【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng)】

9月28日，伊利奶粉召開了“領(lǐng)嬰?yún)R”俱樂部第三屆母嬰系統(tǒng)年度峰會。

“領(lǐng)嬰?yún)R”成立三年，俱樂部成員逐年增加到700家。表面上看只是數(shù)字變化，背后卻是伊利金領(lǐng)冠在母嬰行業(yè)商家心目中信譽(yù)度漸高的體現(xiàn)。

同樣，在第三屆峰會上，“領(lǐng)嬰?yún)R”俱樂部成員再次對伊利金領(lǐng)冠表現(xiàn)出極大的信任。這份信任源自哪里？

01 消費(fèi)端：產(chǎn)品專業(yè)硬實(shí)力

在消費(fèi)需求升級的背景下，中國奶企“卷”向高端化和高性價比。中國市場不再缺奶，媽媽們也希望自家寶貝從“喝到奶”到“喝好奶”。這其實(shí)是品牌和消費(fèi)者雙方都樂見其成的事情，伊利奶粉產(chǎn)品也不例外，一直在專業(yè)化和高端化的道路上摸索。

實(shí)際上，從20年前開始，為了更貼合乳源營養(yǎng)，伊利就在行業(yè)中率先啟動了母乳研究，累積了千萬母乳營養(yǎng)成分?jǐn)?shù)據(jù)，打造了屬于中國寶寶的金領(lǐng)冠中國專利配方[1]?。

所以，在去年3月，國家衛(wèi)生健康委員會發(fā)布嬰幼兒配方食品新國標(biāo)后，今年上半年伊利金領(lǐng)冠新國標(biāo)珍護(hù)產(chǎn)品能夠領(lǐng)先行業(yè)面市。

這也是為何“領(lǐng)嬰?yún)R”俱樂部成員愿意與伊利合作的原因，在絕對的專業(yè)實(shí)力面前，無論政策如何改變，都能迅速做出創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)對，保持經(jīng)銷商們的利益穩(wěn)定。這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新力，也是伊利的核心競爭力之一。

而伊利金領(lǐng)冠本身的產(chǎn)品實(shí)力，也是很“扛打”。

首先，伊利20年中國母乳研究，讓其擁有嬰配粉產(chǎn)品配方專利優(yōu)勢，加上伊利金領(lǐng)冠的嚴(yán)苛工藝，母嬰經(jīng)銷商選擇金領(lǐng)冠幾乎沒有后顧之憂。

其次，大數(shù)據(jù)時代，萬物皆可二維碼，消費(fèi)者購買產(chǎn)品第一時間便是掃描各種“碼”，希望對產(chǎn)品的來龍去脈掌握的一清二楚，畢竟恐懼源于未知。伊利金領(lǐng)冠產(chǎn)品自然也附上可溯源的條碼，通過這一方法與消費(fèi)者建立信任橋梁，可以減少母嬰經(jīng)銷商與消費(fèi)者的溝通成本，同時降低消費(fèi)者對品牌的信任成本和決策成本。

更為重要的是，伊利強(qiáng)大的品牌背書和資源支持，讓母嬰行業(yè)商家們獲得了實(shí)實(shí)在在的收益。

02 渠道端：生態(tài)平臺賦能力

其實(shí)，對于母嬰渠道經(jīng)銷商們而言，選擇與哪家奶企合作，并不僅僅只是關(guān)系到銷量。

銷量數(shù)據(jù)每年、每個季度、每個月都不同，母嬰行業(yè)一年雖然不分淡旺季，但影響銷量的因素并不少。

另外，如今的商業(yè)環(huán)境，變幻莫測，母嬰商家們想要長期保持增長，僅僅著眼目前的發(fā)展顯然不夠，而是需要為更遙遠(yuǎn)的將來做打算。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商必然需要走上線上轉(zhuǎn)型之路，但盲目轉(zhuǎn)型顯然會適得其反。

憑借伊利金領(lǐng)冠的體量，顯然早已開始轉(zhuǎn)型之路，而其打造“領(lǐng)嬰?yún)R”俱樂部，便是想用自己多年積累的經(jīng)驗(yàn)來賦能這些經(jīng)銷商成員，用已經(jīng)經(jīng)過驗(yàn)證的轉(zhuǎn)型新模式來為他們建造一個生態(tài)平臺，讓他們“少走彎路”。

具體而言，伊利金領(lǐng)冠從營銷、渠道、運(yùn)營、大數(shù)據(jù)四大領(lǐng)域定向賦能，比如通過投資專案，進(jìn)行資源整合，幫助俱樂部成員系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)高速增長，提升市場份額；通過邀請行業(yè)專家一對一系統(tǒng)輔導(dǎo)，挖掘合作機(jī)會點(diǎn)，推動俱樂部成員雙贏發(fā)展。

又比如打造專屬活動，通過搭建線上直播帶貨模式、豐富微課堂資源、社群營銷KOC轉(zhuǎn)化、線上媽媽班等消費(fèi)者活動，幫助俱樂部成員深化會員營銷能力。

另一方面，母嬰行業(yè)馬太效應(yīng)趨勢下，單槍匹馬很難發(fā)展長久，唯有強(qiáng)強(qiáng)合作聯(lián)手，才能發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。

所以，伊利金領(lǐng)冠和“領(lǐng)嬰?yún)R”是雙向奔赴，共贏發(fā)展。

也就是說，對于經(jīng)銷商們而言，伊利金領(lǐng)冠搭建的母嬰商業(yè)生態(tài)圈，不僅僅能夠直接幫助他們提升銷量，增加商業(yè)利潤，更是能夠帶領(lǐng)經(jīng)銷商們實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，獲得長期發(fā)展價值。

對于伊利金領(lǐng)冠而言，如今嬰配粉行業(yè)競爭日趨白熱化，品牌不斷向頭部集中，而作為頭部品牌伊利，本身也肩負(fù)著自身發(fā)展之外的行業(yè)引領(lǐng)責(zé)任。

03 市場端：行業(yè)引領(lǐng)號召力

2022年，中國乳業(yè)進(jìn)入下半場，疫情和人口出生下滑的雙重影響下，嬰配奶粉行業(yè)“一年難過一年”。在這樣的背景之下，伊利上半年的奶粉業(yè)績卻給經(jīng)銷商們注入了一針“強(qiáng)心劑”。

據(jù)2022年尼爾森的行研數(shù)據(jù)顯示，金領(lǐng)冠在全渠道增速領(lǐng)跑奶粉行業(yè)，成為中國市場增速第一的嬰幼兒配方奶粉品牌。

一方面，作為行業(yè)“領(lǐng)頭羊”，伊利金領(lǐng)冠需要為增強(qiáng)“領(lǐng)嬰?yún)R”生態(tài)圈實(shí)力發(fā)揮作用。

另一方面，占據(jù)中國乳業(yè)市場大半江山的伊利，還是國產(chǎn)奶粉“門面擔(dān)當(dāng)”。面對全球市場，其代表的不僅僅是伊利金領(lǐng)冠本身，更是國產(chǎn)乃至整個亞洲嬰配奶粉實(shí)力。

因此，強(qiáng)大如伊利，也肩負(fù)著發(fā)展壓力。想要在新配方時代引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)步，維持號召力，不論從產(chǎn)品品質(zhì)還是市場增長而言，伊利金領(lǐng)冠都只能進(jìn)不能退。

這也是為何伊利金領(lǐng)冠一直努力推動“領(lǐng)嬰?yún)R”的發(fā)展，積極建設(shè)良好的母嬰行業(yè)生態(tài)圈。

可以說，面對中國乳業(yè)以及嬰配粉行業(yè)下半場，伊利金領(lǐng)冠和“領(lǐng)嬰?yún)R”用這場峰會開了一個好頭。

面對不確定的行業(yè)未來和確定的市場需求，唯有強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手才能抵御外部競爭，而消費(fèi)者的權(quán)益保障和體驗(yàn)升級，也是基于品牌的實(shí)力。

正如每一個普通消費(fèi)者心里所想，選大品牌總歸是放心些。

04 結(jié)語

電影《海的盡頭是草原》里，為了拯救3000多個南方小孩的生命，千里迢迢把這些因?yàn)閿嗄堂媾R死亡威脅的孩子送到了內(nèi)蒙古大草原。電影由真實(shí)事件改編，重現(xiàn)了當(dāng)年中國乳業(yè)發(fā)展的艱難困境。

自古以來，中華農(nóng)耕文明下，耕牛多，肉牛少，奶牛更少。然而想要中國兒童健康成長，增強(qiáng)中華兒童體魄，蛋白質(zhì)營養(yǎng)必須跟上。

好在，經(jīng)過了多年的發(fā)展，中國乳業(yè)終于不復(fù)當(dāng)年困境，如伊利金領(lǐng)冠這般的頭部品牌還在努力著，搭建更強(qiáng)、更廣的母嬰生態(tài)平臺，讓消費(fèi)者們更容易買到奶粉、買到更好的奶粉。

目前在這樣一個超級配方時代，市場需要的不是一時激情，而是持久的激情。至于在母乳研究這條路上，已經(jīng)深耕多年的伊利金領(lǐng)冠，還將繼續(xù)引領(lǐng)下去。

*本文圖均源自pexels

注釋：

[1]中國專利配方指金領(lǐng)冠珍護(hù)系列產(chǎn)品獲得的中國發(fā)明專利，專利號：ZL201680013841.3 發(fā)明名稱：核苷酸組合物及其在食品中的應(yīng)用

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