【潮汐商業(yè)評論/原創(chuàng)】
“我失眠了，有什么‘助眠神器’推薦嗎？”Tracy頂著兩個明顯能看出來的大黑眼圈向周圍同事求助。
已經(jīng)連續(xù)幾個晚上失眠的Tracy告訴潮汐，“每天晚上躺在床上就覺得怎么躺都不舒服，覺得困但就是睡不著，人都快魔怔了?！?/p>
事實上，如Tracy一般入睡困難的人不在少數(shù)。據(jù)《2021年運動與睡眠白皮書》中顯示，目前我國有超3億人存在睡眠障礙。換算起來，平均每5個人中就有1人被失眠困擾。
無獨有偶，據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)的一份調(diào)研報告，在有失眠問題的消費者中年齡為22-40歲的占比高達(dá)74.3%。意料之外，但又情理之中，現(xiàn)代社會生活的快節(jié)奏和高強度，讓新一代的年輕人壓力叢生。
哪里有需求，哪里就有市場。成了“特困生“的年輕人們?yōu)榱藬[脫“困”擾，不惜掏空錢包，只為“一夜好眠”。
而在眾多助眠產(chǎn)品的選擇上，找到一床好床墊成了年輕人“入睡”的第一步。
“我計劃先把床墊和枕頭換了，畢竟睡覺的時候就靠他們呢?！盩racy如是說。
實際上，床墊市場早已熱鬧了起來。
從今年年初靠著冬奧會讓智能床迅速出圈，一時掀起了智能床墊的下單熱。6月，“床墊龍頭”慕思在深交所正式上市。8月12日，同樣是靠“賣床墊”起家的趣睡科技成功登陸深交所創(chuàng)業(yè)板。目前，我國已經(jīng)超過美國成為世界上最大的床墊生產(chǎn)國、出口國。預(yù)計2022年中國床墊市場規(guī)模將達(dá)到921億元。
只是，伴隨著「睡眠經(jīng)濟」浪潮一路狂奔的床墊行業(yè)，暗涌也似乎相伴而行。
01 廣告“撐”得起的千億市場？
蒙娜麗莎瓷磚董事張旗康曾說過“一個好的名字等于品牌成功了一半?！?/p>
事實上，在中國家居市場粗放式發(fā)展的那些年，一個“洋名字”確實能為品牌溢價和市場占有帶來不少加持。而作為信息不對稱一端的消費者，很容易被這些“洋名字”唬住，交出錢包。
彼時，眾多國產(chǎn)家居品牌悄悄套上“舶來品”的馬甲，帶上“國際知名品牌”的面具，混跡于洋品牌行列。在市場競爭中，它們通常以“100%全進(jìn)口”、“原裝進(jìn)口”等標(biāo)簽作為牟取高價的利器，搶占高端市場。
2011年，央視曝光了假冒“洋品牌”的達(dá)芬奇家居。這家企業(yè)將東莞生產(chǎn)的家居產(chǎn)品運到意大利再運回來，最后標(biāo)價比原來漲了10倍。此曝光引起了軒然大波，隨后，該品牌在市場上基本銷聲匿跡。
哪怕時至今日，一個好名字，一個“洋氣”的品牌故事，依然可以助力品牌賺的“盆滿缽滿”。
圖/pexels
在相對分散的中國床墊市場，慕思以8%的市場份額，成功躍身為行業(yè)第一，而作為“中國床墊第一股”的喜臨門市場份額僅為慕思的一半。慕思的成功，背后離不開其“洋品牌聯(lián)想”的標(biāo)簽。
想必大家一定對這個廣告記憶猶新：一個“洋老頭”，叼著煙斗、目光深邃，而長相剛好有些神似喬布斯，身旁是一張看起來很高級的床墊，宣傳語則是“源自1868”、“法國皇家設(shè)計師”的慕思de Rucci。乍一看，估計大部分消費者都會直接的把這個品牌聯(lián)想到國際大品牌。
而事實上，慕思是一家2004年創(chuàng)立于廣東東莞厚街的本土家居品牌。那個畫面中的“洋老頭”既不是品牌創(chuàng)始人也不是設(shè)計師，這僅僅就是個廣告而已。
然而，隨著“無品牌主義”和“實用消費主義”的盛行，單靠廣告營造的“高端品牌”印象，真的撐得起這個近千億的床墊市場嗎？
02 慕思：高溢價的“暴利”生意？
在慕思天貓旗艦店內(nèi)，慕思床墊中標(biāo)價最高的一款床墊為40299元，而銷量最高的一款床墊在優(yōu)惠之后價格為4699元。
而同為國內(nèi)品牌的喜臨門床墊，其天貓旗艦店銷量最高的產(chǎn)品售價為2799元，且與慕思最高銷量的床墊材質(zhì)近似相同，而慕思的單價卻是喜臨門的快兩倍。
慕思的高定價，也意味著其背后的高毛利。2021年，慕思床墊的廠家毛利率保持在57%左右，相比之下，毛利率36%的喜臨門床墊不免相形見絀，而毛利率不超過30%的夢百合床墊更是難以望其項背。
從慕思的招股說明書中我們便能發(fā)現(xiàn)端倪，其床墊平均制造成本僅為873.43元。而不同渠道下的價格相差的也巨大。2020年，慕思床墊的直營渠道售價為5898.55元，毛利率約為81.63%，按照銷售單價計算，成本約為1061元；電商渠道均價為2749.54元，毛利率約為65.63%，換算成本約為935元。
如果說我們不能憑借單一的高毛利率作為對企業(yè)評判的標(biāo)準(zhǔn)，那么我們就從凈利率水平來探究。不得不說的是，慕思的凈利率卻不及毛利率出彩，在制造業(yè)也屬于一般水平。2018-2021年，慕思股份凈利率分別為6.77%、8.62%、12.05%和10.59%。與同行業(yè)品牌相比，除了2020年外，其余年份的凈利率均為未高于顧家家居、夢百合太多，甚至低于其凈利率水平。
凈利率和毛利率之間為何相差如此之大，我們便要把目光轉(zhuǎn)移到銷售費用上。
2018-2021年，慕思股份的銷售費用分別為9.8億元、12.1億元、11.05億元以及15.96億元，同期銷售費用率為30.73%、31.32%、24.82%和24.63%，而同行可比上市公司（喜臨門、夢百合等）的銷售費用率均保持在16-18%。
且廣告費在慕思的銷售費用中占據(jù)大頭，2019-2021年廣告費分別為4.45億元、3.96億元和4.8億元，占營業(yè)收入的比重在10%左右，比同行可比公司高出一倍左右。
靠著高昂營銷費或許可以在一定時期內(nèi)幫助品牌短期獲得大量消費者，只是，隨著市場被教育的更理性和消費需求的升級，“慕思們”或許將要面臨更多的挑戰(zhàn)。
那么，床墊行業(yè)的下一站在哪里？
03 “智能化”能否撐起新故事？
今年北京冬奧會讓智能床火速出圈。
而作為北京2022年冬奧會與冬殘奧會官方智能床供應(yīng)商舒福德，冬奧期間其智能床更是取得了超800%的銷售額增長。而舒福德背后正是專注于健康睡眠產(chǎn)業(yè)的麒盛科技，也是世界上最大的智能電動床制造商之一。
科技賦能，這是床墊廠商們的“老套路”，但很明顯智能床墊需要的是“真科技”。智能床墊的出現(xiàn)讓早已陷入嚴(yán)重內(nèi)卷的床墊市場獲得了新的增長動力。
圖/pexels
于是乎，各大床墊廠商們開啟了智能化之路。2018年，夢百合就已發(fā)布了其智能睡眠系統(tǒng)，包含智能床墊、止鼾枕、智能電動床等。作為傳統(tǒng)床墊廠商的代表喜臨門也在2020年開始嘗試智能睡眠產(chǎn)品，近幾年來相關(guān)新品不斷。而此時，作為行業(yè)龍頭，又善于包裝自己的慕思又怎會不在，在近期的家博會上，慕思表示已將其智能睡眠系統(tǒng)開發(fā)至第八代，而旗下智能床墊產(chǎn)品售價可達(dá)3萬元以上。
目前智能床墊基本都安裝有芯片組成的數(shù)據(jù)監(jiān)測帶，通過AI檢測人體數(shù)據(jù)，匹配睡眠參數(shù)，自動調(diào)節(jié)出適配人體體征的床墊軟硬度，還可以自動適應(yīng)不同體型、不同睡姿等。智能床墊的出現(xiàn)恰恰迎合了人們對睡眠的焦慮，而這也讓資本市場嗅到了商機，自去年以來，大消費賽道投資遇冷后，科技相關(guān)投資依舊熱度不減，床墊+科技便也引起了資本市場的關(guān)注。
然而，智能床墊真的就能“解救”我們的失眠嗎？
事實上，睡眠本身是一個復(fù)雜的過程，屬于人類大腦的問題，目前科學(xué)界對入睡過程、失眠機制等都還沒有完全研究清楚。而現(xiàn)在的智能床墊，更多體現(xiàn)在睡眠監(jiān)測和智能調(diào)節(jié)方面，但能否真正幫助失眠的人入睡或者睡得更好還缺乏技術(shù)支撐。
圖/pexels
此外，在電商平臺搜索“智能床墊”，大部分產(chǎn)品并非是真的智能床墊，而是打著智能床的名號，實際只是可調(diào)節(jié)高度的電動床。
目前在智能床墊領(lǐng)域，國內(nèi)與國外的發(fā)展速度相差不大，都處于非常初期的階段，而潮汐商業(yè)評論也跟廣大消費者一樣，期待著床墊行業(yè)能夠早日有跨時代的產(chǎn)品出現(xiàn)。
失眠的Tracy最終選擇了一款彈性剛好、價格適中的傳統(tǒng)床墊。用她的話來說：“床墊嘛，無論說的噱頭如何多，說到底不就圖個舒服健康嘛。”
營銷和話題從來只能錦上添花，不會雪中送炭。而一個品牌想要脫穎而出，說到底還是產(chǎn)品。在一個信息“爆炸”的時代里，好產(chǎn)品，自己會說話。
商業(yè)就是這樣。
