【潮汐商業(yè)評(píng)論/原創(chuàng)】

美妝專柜前，Zoe正準(zhǔn)備付款。柜姐熱情地邀請(qǐng)她加個(gè)企業(yè)微信，并表示能獲得一手優(yōu)惠信息，還能不間斷獲得大額折扣券，買東西折上折。Zoe點(diǎn)頭，很嫻熟掃碼、點(diǎn)擊領(lǐng)取88折優(yōu)惠券。一番操作下來(lái)，Zoe省了兩杯奶茶錢，開心地奔赴下一個(gè)柜臺(tái)。

諸如此類的畫面，Zoe每次出街都會(huì)遇到很多次，自己也沒有數(shù)過(guò)加了多少小橙標(biāo)的微信，后面綴著五花八門的品牌名稱和公司名字。雖然眼花繚亂，但肯定的是自己還會(huì)復(fù)購(gòu)這些產(chǎn)品，進(jìn)而對(duì)常收到的促銷信息帶有包容之心，甚至還會(huì)隨手翻看一下感興趣的內(nèi)容。在Zoe心里，這些品牌方直發(fā)的折扣信息更真實(shí)、更權(quán)威。

除了是C端的消費(fèi)者，Zoe所在的公司也在使用企業(yè)微信，對(duì)同樣選擇的品牌認(rèn)可度自然更高。前東家用的是釘釘，作為一個(gè)中層領(lǐng)導(dǎo)，Zoe感覺釘釘在內(nèi)部管理和主動(dòng)性調(diào)動(dòng)方面更具優(yōu)勢(shì)，但企業(yè)微信似乎更有“人情味”一些，員工使用的舒適度更高。

其實(shí)，Zoe們所熟悉的協(xié)同辦公軟件，不論是騰訊的企業(yè)微信、阿里的釘釘，還是今日頭條的飛書，在SaaS細(xì)分領(lǐng)域上都屬于通訊類產(chǎn)品。即時(shí)通訊是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，各家產(chǎn)品也都在絞盡腦汁回答和完善“如何提升溝通效率”這一經(jīng)典問題。

在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求增加，辦公打破時(shí)間、空間、人力限制的背景下，基于社交領(lǐng)域的天然優(yōu)勢(shì)，疫情以來(lái)，企業(yè)微信確實(shí)衍生出不少大動(dòng)作，小步快跑的迭代升級(jí)，表現(xiàn)尚算亮眼。然而，對(duì)于坊間盛傳“企業(yè)微信終將彎道超車”的呼聲日益高漲后，看官們腦袋里不免生出問號(hào)，企業(yè)微信這個(gè)“萬(wàn)年老二”，真能擔(dān)起重任嗎？

01 連接可以是個(gè)萬(wàn)能動(dòng)詞

疫情暴發(fā)后，“云辦公”成為必需，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提速。艾媒最新數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年中國(guó)協(xié)同辦公行業(yè)將保持每年10%以上的增長(zhǎng)率，2023年的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)330.1億元。

我國(guó)協(xié)同辦公市場(chǎng)正處于百花齊放階段，不論熱度和成熟度，都在突飛猛進(jìn)地發(fā)展，生出各自的市場(chǎng)空間。

釘釘在2020年秋天公布“云釘一體”戰(zhàn)略后，用戶數(shù)增長(zhǎng)一度讓外界咂舌，業(yè)界認(rèn)為釘釘已具備從一個(gè)IM溝通工具到生態(tài)開放平臺(tái)的實(shí)力，為國(guó)內(nèi)協(xié)同辦公軟件市場(chǎng)的生長(zhǎng)路徑提供了新方法。

雖然比釘釘小2歲，不是最早的移動(dòng)辦公工具，但誰(shuí)都知道，企業(yè)微信是含著金湯匙出生的“公子哥”，哪怕它的誕生，最初只是為了“連接企業(yè)內(nèi)部”?！斑B接”二字是企業(yè)微信的立足點(diǎn)，一個(gè)萬(wàn)能動(dòng)詞，“連接創(chuàng)造價(jià)值”這是它的核心理念。

圖/網(wǎng)絡(luò)

經(jīng)過(guò)疫情這場(chǎng)持久的滲透，在被撐大的市場(chǎng)里，飛書也慢慢站穩(wěn)了腳跟，看準(zhǔn)機(jī)會(huì)點(diǎn)，快速集結(jié)兵力，所打造的強(qiáng)項(xiàng)是企業(yè)的內(nèi)部協(xié)同，主打OKR（目標(biāo)與關(guān)鍵成果）管理能力，重點(diǎn)的使用對(duì)象是那些“扁平化管理”的企業(yè)，完美避開了與兩大巨頭的紛爭(zhēng)。

而，“行業(yè)老二”的趕超之心總是眾目昭彰。

背靠超12億個(gè)人微信用戶，簡(jiǎn)單易用，0成本上手，輕松實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，企業(yè)微信是市面上任何一款競(jìng)品都不能比擬的優(yōu)勢(shì)，即便是靠抖音導(dǎo)流大戶的飛書也不行，號(hào)稱“連保潔員都無(wú)需培訓(xùn)的協(xié)同辦公裝備”。

疫情至今，無(wú)數(shù)企業(yè)已經(jīng)磨礪出了“擁抱變化”的柔軟性格，幾乎與微信體系完全融合的企業(yè)微信，支撐起企業(yè)們?cè)谝?guī)則下搭建出自己的想象力。于是今年初，企業(yè)微信提交了最新成績(jī)單：真實(shí)企業(yè)與組織數(shù)量超1000萬(wàn)，活躍用戶數(shù)超1.8億，連接微信活躍用戶數(shù)超過(guò)5億。

這是一組意料之中的數(shù)據(jù)，與釘釘相比，差距也不再如兩年前那么離譜，同時(shí)還甩了飛書不止幾條街。騰訊微信事業(yè)群副總裁、企業(yè)微信負(fù)責(zé)人黃鐵鳴的評(píng)價(jià)是：最有意義的不是數(shù)字，而是數(shù)字背后企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的變化，讓企業(yè)微信更加堅(jiān)定連接創(chuàng)造價(jià)值。

眾所周知，創(chuàng)造的價(jià)值看似美好，但底層的商業(yè)邏輯并未改變。

02 創(chuàng)造互聯(lián)為筑起護(hù)城河

協(xié)同辦公軟件一直是SaaS產(chǎn)品的重要賽道，也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們用甜血喂大的孩子，遲早有一天是要“猛獸出籠”，不過(guò)斷奶前，還是要壘起多座護(hù)城墻，盡量肅清障礙。

各家對(duì)于用戶的獲取是為了有更大的后勁兒服務(wù)大客戶，并且這條路徑清晰且明確。相較于釘釘優(yōu)勢(shì)突出的內(nèi)部日常管理，飛書的擅長(zhǎng)點(diǎn)在于效率辦公和團(tuán)隊(duì)配合，企業(yè)微信的亮點(diǎn)則是利用微信生態(tài)整合各類資源。

企業(yè)微信是公認(rèn)的私域流量運(yùn)營(yíng)的利器，近年開始在連接制造業(yè)上琢磨如何發(fā)力，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)上“節(jié)流”，提高效率，降低成本；從銷售環(huán)節(jié)上“開源”，達(dá)成交易。

圖/網(wǎng)絡(luò)

但競(jìng)爭(zhēng)的路上，市場(chǎng)越繁榮，滲透也就越積極。曾經(jīng)的釘釘是“無(wú)數(shù)小學(xué)生的噩夢(mèng)”，重點(diǎn)面向用戶根基深厚的校園。企業(yè)微信也曾大手一揮投入10億元教育啟動(dòng)金，順勢(shì)推出“智慧教育四錦囊”的解決方案。

歸根結(jié)底，生態(tài)環(huán)境茁壯才是一切生發(fā)的沃土，不像飛書一直堅(jiān)定不移踐行“個(gè)性主義”，企業(yè)微信和釘釘都不約而同地選擇了平臺(tái)升級(jí)，以此觸達(dá)更多可能。那邊，釘釘今年創(chuàng)建了一套以合作和開放為核心的大客戶發(fā)展服務(wù)體系；這邊，企業(yè)微信宣布推出“快速上線”、“快速安裝”和“接口廣場(chǎng)”三大功能，鼓勵(lì)服務(wù)商組隊(duì)協(xié)作，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的價(jià)值。

搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)，做深價(jià)值、做強(qiáng)開放生態(tài)、做好服務(wù)，用數(shù)字技術(shù)服務(wù)360行。說(shuō)穿，各家協(xié)同辦公軟件的夯實(shí)工作，自然是為全面商業(yè)化帶節(jié)奏。

03 商業(yè)化里的克制和摸索

2022年是協(xié)同軟件市場(chǎng)增速商業(yè)化，繞不過(guò)的時(shí)間點(diǎn)。此前因?yàn)槭袌?chǎng)擴(kuò)張而帶來(lái)的虧損，總是要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)W會(huì)自我造血，但同時(shí)，企業(yè)微信表現(xiàn)的克制，是幾乎有目共睹的。

時(shí)至今日，2016年的魏則西事件仍是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過(guò)度商業(yè)化的警鐘，百度遭到了輿論的口誅筆伐，聲譽(yù)跌到了谷底。

如今，騰訊“人即服務(wù)”的產(chǎn)品理念，是企業(yè)微信讓服務(wù)商主動(dòng)去觸達(dá)需要服務(wù)的對(duì)象，每一次觸達(dá)都是一次潛在的營(yíng)銷?？芍两?，企業(yè)員工可以創(chuàng)建微信群，群發(fā)消息和發(fā)布朋友圈，卻看不到C端用戶的日常朋友圈，名義是將工作和生活分開，但也某種程度上堵塞了一條良性互動(dòng)渠道。

管中窺豹，用戶和平臺(tái)商業(yè)化是存在沖突的。企業(yè)微信選擇了看似溫和的“用戶至上”方式來(lái)規(guī)避矛盾，最熟悉的形式就是，每個(gè)微信用戶都收到過(guò)精準(zhǔn)推送的朋友圈廣告，如果不喜歡可以選擇屏蔽，從而減少對(duì)用戶的無(wú)謂騷擾，以此提升廣告的效果。

圖/pexels

心急吃不了熱豆腐，卻著實(shí)有效果，“連接的價(jià)值”也在打通所有內(nèi)部資源后，奠定了其核心邏輯。這在騰訊2021年第四季度財(cái)報(bào)中也有所體現(xiàn)：超過(guò)三分之一的朋友圈廣告收入來(lái)自以小程序作為落地頁(yè)的廣告及通過(guò)企業(yè)微信連接用戶與客服代表的廣告。

但身處摸索和變數(shù)中的協(xié)同軟件市場(chǎng)，還有太多不確定性，前腳剛在2021年財(cái)報(bào)中表示，目前優(yōu)先考慮擴(kuò)大SaaS的業(yè)務(wù)規(guī)模，而非追求顯著的收入。后腳就緊隨釘釘，在今年5月發(fā)布公告，將按照平臺(tái)接口調(diào)用許可向服務(wù)商進(jìn)行收費(fèi)，還不忘強(qiáng)調(diào)是“為了推動(dòng)企業(yè)微信第三方生態(tài)的健康發(fā)展”。

反觀體量最小的飛書，靠走高端路線，搶占了海外市場(chǎng)的客觀的份額。飛書海外版Lark，在2022年將加快海外商業(yè)化進(jìn)度，還立下了5年內(nèi)全球做到60億的營(yíng)收目標(biāo)。更有業(yè)內(nèi)人士透露，目前飛書的收入“快趕超釘釘”。

8月30日，工業(yè)和信息化部相關(guān)負(fù)責(zé)人在新聞發(fā)布會(huì)上介紹，將圍繞中小企業(yè)全方位需求，遴選和推廣一批“用得起、用得上、用得好、能用出效益”的優(yōu)質(zhì)數(shù)字化服務(wù)產(chǎn)品，構(gòu)建中小企業(yè)數(shù)字化賦能體系。

行業(yè)里刮起了政策的東風(fēng)，協(xié)同或是趕上了好時(shí)候。雖然沖刺之勢(shì)已開，但誰(shuí)又能確定在后起之秀迭出的江湖里，又會(huì)有多少黑馬風(fēng)馳電掣般殺出重圍呢。

Zoe是銷售眼里的客戶，是品牌下游與上游交互的一個(gè)因子。但于她來(lái)說(shuō)，個(gè)人微信里已經(jīng)加完了自己可能長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的品牌，當(dāng)在有柜姐拿著二維碼讓她掃一掃時(shí)，她也會(huì)皺皺眉頭表示拒絕，甚至?xí)驗(yàn)楣窠氵^(guò)分的邀請(qǐng)而不勝其煩地離開。

現(xiàn)在，Zoe自嘲道，自己也越來(lái)越懶了，柜姐們拉的群干脆屏蔽掉，閑暇時(shí)點(diǎn)開企業(yè)微信里的小視頻看看，就當(dāng)放松，至于會(huì)不會(huì)買，什么時(shí)候買，全看當(dāng)時(shí)的心情和理性需求了。

商業(yè)就是這樣。