【潮汐商業(yè)評(píng)論/原創(chuàng)】

打開(kāi)超市裝滿各類乳制品的冰箱柜門，Tina懵了！現(xiàn)在的牛奶品牌真是太多了，一時(shí)間竟然不知道該如何選擇。

當(dāng)Tina將目光鎖定奶粉貨架，這種“眼花繚亂”的感覺(jué)幾乎要達(dá)到頂點(diǎn)。

想必Tina的遭遇大家也一定不會(huì)陌生。近年來(lái)，乳企品牌不斷崛起，品類急劇增多，百花齊放的局勢(shì)也讓消費(fèi)者挑花了眼。

而借著市場(chǎng)熱度，今年，眾多乳企都把上市作為了眼前最重要的目標(biāo)。

2022年1月份，內(nèi)士乳業(yè)宣布從新三板轉(zhuǎn)戰(zhàn)北交所；2022年3月，中國(guó)第五大奶牛牧場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商澳亞集團(tuán)招股書在港交所披露；7月5日，證監(jiān)會(huì)公布認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股說(shuō)明書；同月，區(qū)域性乳企四川菊樂(lè)食品股份有限公司再次申報(bào)招股書。另外，完達(dá)山、宜品、君樂(lè)寶、花花牛、溫氏乳業(yè)、衛(wèi)崗乳業(yè)等區(qū)域性液奶龍頭企業(yè)也加入了上市爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

圖/君樂(lè)寶官微

這其中，君樂(lè)寶顯然是體量最大的、也是最具代表性的企業(yè)之一。

2022年7月4日，君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁仲巖透露，2025年，君樂(lè)寶力爭(zhēng)銷售額達(dá)到500億元，并“已經(jīng)正式啟動(dòng)IPO（首次公開(kāi)募股）上市項(xiàng)目，爭(zhēng)取在2025年完成上市”。

值得注意的是，君樂(lè)寶此前的資本動(dòng)作就已明顯加快。

2020年3月18日，紅杉資本中國(guó)基金宣布完成對(duì)君樂(lè)寶乳業(yè)的戰(zhàn)略投資，投資額超過(guò)12億元，并以15.26%的持股比例成為企業(yè)最大的機(jī)構(gòu)股東。

2022年6月19日，石家莊鵬海創(chuàng)業(yè)投資基金從君樂(lè)寶股東中退出，新增春華韶景(天津)股權(quán)投資合伙企業(yè)、秋實(shí)興德(天津)投資中心、天津市平安消費(fèi)科技投資合伙企業(yè)、上海巴貿(mào)投資管理合伙企業(yè)共4位股東。

與此同時(shí)，董事長(zhǎng)魏立華持股比例從40.93%變更為44.62%。

不過(guò)，資本運(yùn)作之外，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面上，從君樂(lè)寶2021年的銷售收入為203億元來(lái)看，如果想要在2025年實(shí)現(xiàn)銷售500億的目標(biāo)，其需要在四年的時(shí)間里，再造1.5個(gè)君樂(lè)寶。這又談何容易？

01 兩級(jí)跳板成就百億營(yíng)收

回顧君樂(lè)寶的發(fā)家史，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些年君樂(lè)寶的突飛猛進(jìn)離不開(kāi)三鹿和蒙牛這兩個(gè)跳板。

君樂(lè)寶是魏立華1995年投資9萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)立的，據(jù)媒體報(bào)道，在最開(kāi)始的時(shí)候，君樂(lè)寶只有兩臺(tái)三輪車，一臺(tái)酸奶機(jī)和幾間平房，但是在魏立華的帶領(lǐng)下，君樂(lè)寶兩年時(shí)間便突破了1000萬(wàn)元的銷售額。這在當(dāng)時(shí)顯然是了不起的成績(jī)。

魏立華曾說(shuō)“那時(shí)真是無(wú)知無(wú)畏，技術(shù)、設(shè)備、工藝都不是真懂就開(kāi)干了。如果是現(xiàn)在，真不敢做，一是乳業(yè)門檻高，二是后面有那么多艱難險(xiǎn)阻。但當(dāng)時(shí)覺(jué)得挺好，就一點(diǎn)點(diǎn)開(kāi)始了?！?/p>

1999年，君樂(lè)寶遇到了人生中的第一個(gè)貴人，彼時(shí)還是國(guó)內(nèi)奶業(yè)老大的三鹿集團(tuán)想要進(jìn)軍液態(tài)奶，于是便以“品牌+70萬(wàn)元”的方式收購(gòu)了君樂(lè)寶34%的股份。君樂(lè)寶之后便開(kāi)始以“三鹿君樂(lè)寶”的品牌生產(chǎn)酸奶產(chǎn)品，公司仍然獨(dú)立核算。

而三鹿為君樂(lè)寶帶來(lái)的是渠道力的拓展。在三鹿的品牌影響下君樂(lè)寶業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，先后進(jìn)入河南、山東等地，之后又以紅棗酸奶征服市場(chǎng)，業(yè)務(wù)從華北蔓延到整個(gè)長(zhǎng)江以北，在2008年進(jìn)軍東北，在酸奶市場(chǎng)上做出了第三名的好成績(jī)。

圖/京東商城

可是好景不長(zhǎng)，2008年9月“三聚氰胺事件”震驚全國(guó)，君樂(lè)寶的高速發(fā)展一夜之間靜止了下來(lái)。

在經(jīng)歷整改之后，君樂(lè)寶重整旗鼓，卷土重來(lái)，同年10月，為了擺脫三鹿，斥資近4000萬(wàn)從三鹿手中購(gòu)回股份，經(jīng)營(yíng)一步步走向正軌。但再努力的君樂(lè)寶也很難快速擺脫三鹿帶來(lái)的負(fù)面影響。

到了2010年，君樂(lè)寶遇到了第二個(gè)貴人--蒙牛。據(jù)天眼查顯示，2010年，蒙牛以4.69億元現(xiàn)金收購(gòu)君樂(lè)寶51%股權(quán)，成為君樂(lè)寶最大股東。蒙?，F(xiàn)金收購(gòu)的方式，極大程度緩解了君樂(lè)資金方面的壓力，同時(shí)也為君樂(lè)寶帶來(lái)了品牌力的提升。

在與蒙牛合作的這9年中，不僅君樂(lè)寶常溫事業(yè)部打造出超級(jí)單品“白小純”，酸奶領(lǐng)域也打造出了純享酸牛奶、簡(jiǎn)醇酸奶、“漲芝士啦”等讓消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

而且君樂(lè)寶在奶粉領(lǐng)域也收獲頗豐，從0起步，至臻、樂(lè)鉑、優(yōu)萃等品牌逐漸打開(kāi)知名度。

魏立華曾在演講中訴苦：“一開(kāi)始，我們的奶粉沒(méi)人敢喝，只能免費(fèi)送。有人說(shuō)先給狗吃，狗沒(méi)事人再吃，我們員工聽(tīng)了直掉眼淚?！?/p>

時(shí)至今日，從低端起步的君樂(lè)寶奶粉守得云開(kāi)見(jiàn)月明，憑借高性價(jià)比在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，君樂(lè)寶早已成為國(guó)內(nèi)按銷售額統(tǒng)計(jì)TOP2的國(guó)產(chǎn)品牌，市場(chǎng)占有率僅次于飛鶴。

“翅膀逐漸長(zhǎng)硬”的君樂(lè)寶開(kāi)始想要單飛。

9年后的2019年蒙牛40.11億元出售君樂(lè)寶51%的股權(quán)，君樂(lè)寶再次恢復(fù)自由身。而此時(shí)，君樂(lè)寶白奶、酸奶、奶粉等乳業(yè)各領(lǐng)域品牌力均已基本成形。

兩次跳躍讓君樂(lè)寶從籍籍無(wú)名做到被大眾熟知，但要做到2025年銷售額500億元的目標(biāo)，君樂(lè)寶或許還需要完成再一次的跳躍。

02 身陷“低價(jià)困局”？

不過(guò)，橫亙?cè)诰龢?lè)寶前進(jìn)道路上的障礙也十分明顯。

以奶粉業(yè)務(wù)為例，早在2014年君樂(lè)寶奶粉召開(kāi)上市發(fā)布會(huì)后的第二天，“奶粉攪局，三鹿又來(lái)了”等媒體報(bào)道便鋪天蓋地襲來(lái)。

而在君樂(lè)寶奶粉上市第三天，君樂(lè)寶的售賣網(wǎng)站就被黑了，所有訂單在一天內(nèi)全部被清空。三鹿事件帶來(lái)的影響讓君樂(lè)寶在奶粉領(lǐng)域做得異常艱難。

然而，彼時(shí)，君樂(lè)寶的策略就是低價(jià)，其以價(jià)格屠夫的姿態(tài)橫掃低端奶粉市場(chǎng)。

2017年，魏立華曾表示：“有人建議說(shuō)魏總，我們這么好的奶粉，最起碼得賣到250元、280元，也有人說(shuō)膽大一點(diǎn)賣800元。我們提出一個(gè)觀點(diǎn)，讓每一個(gè)中國(guó)孩子都能喝上世界頂級(jí)的好奶粉，130元一罐。”

正是靠著130元一罐的超低定價(jià)進(jìn)入，并且配合網(wǎng)絡(luò)、電話營(yíng)銷等電商模式打開(kāi)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

2021年，君樂(lè)寶奶粉銷量破10萬(wàn)噸，據(jù)此測(cè)算，君樂(lè)寶奶粉業(yè)務(wù)的營(yíng)收應(yīng)該在百億元上下。達(dá)到這一成績(jī)，君樂(lè)寶僅用了七年時(shí)間。

圖/君樂(lè)寶官微

不過(guò)，高性價(jià)比的產(chǎn)品可以贏得消費(fèi)者的追捧，但反過(guò)來(lái)也嚴(yán)重影響品牌的溢價(jià)。

同時(shí)隨著低價(jià)基因的火速擴(kuò)散，其孿生兄弟“低利潤(rùn)”也不可避免地伴隨而來(lái)。

結(jié)合君樂(lè)寶與蒙牛合作時(shí)期的財(cái)報(bào)來(lái)看，2018年，君樂(lè)寶對(duì)蒙牛的收入貢獻(xiàn)為13.62%，但只貢獻(xiàn)了9.58%的利潤(rùn)。

為此，蒙?？偛帽R敏放曾公開(kāi)表示，蒙牛毛利下降，主要是受君樂(lè)寶拖累。2019年上半年，如果剔除君樂(lè)寶的影響，蒙牛的毛利率可以同比持平。蒙牛財(cái)務(wù)總監(jiān)郭偉昌也表示：“未來(lái)收購(gòu)標(biāo)的的利潤(rùn)率必須高于君樂(lè)寶，這是我們的原則。”

實(shí)際上，君樂(lè)寶也在試水高毛利產(chǎn)品。今年5月，其一口氣發(fā)布詮臻愛(ài)、臻唯愛(ài)、新樂(lè)臻三大奶粉單品，劍指外資與頭部國(guó)產(chǎn)品牌把控的高端奶粉市場(chǎng)。但效果如何還有待檢驗(yàn)。

與此同時(shí)，低價(jià)“困局”不解的情況下，君樂(lè)寶的奶粉主戰(zhàn)場(chǎng)也被巨頭們盯上，以美贊臣中國(guó)為代表的海外奶粉品牌們正渴望打開(kāi)中國(guó)下沉市場(chǎng)的大門。

業(yè)內(nèi)人士曾表示，“現(xiàn)在三到五線市場(chǎng)已經(jīng)是寸土必爭(zhēng)的狀態(tài)?！?/p>

君樂(lè)寶想要在此基礎(chǔ)上更近一步，可以說(shuō)非常艱難。在市場(chǎng)無(wú)法進(jìn)一步擴(kuò)大的情況下，君樂(lè)寶開(kāi)啟了“牛羊并舉”策略。

03 羊奶粉難挑重?fù)?dān)？

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)111億元，預(yù)計(jì)2026年將增長(zhǎng)至200億元左右，占嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模的比例也將從6%提升至8%。

面對(duì)行業(yè)新藍(lán)海，眾多品牌強(qiáng)勢(shì)入局,新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。君樂(lè)寶也帶著首款純羊奶粉“臻唯愛(ài)”高調(diào)進(jìn)軍羊奶粉賽道。

但君樂(lè)寶曾用低價(jià)打開(kāi)市場(chǎng)，長(zhǎng)期以往就容易將消費(fèi)者的品牌認(rèn)知錨定在中低端區(qū)間，而這種品牌印象一旦被市場(chǎng)消費(fèi)者廣泛認(rèn)可并接受，那么君樂(lè)寶想要向中高端奶粉品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)就會(huì)變得極為艱難，就如小米手機(jī)的品牌高端化之路一樣。

圖/君樂(lè)寶官微

在這種情況下，君樂(lè)寶此前無(wú)往不利的低價(jià)策略可能已經(jīng)成了其進(jìn)軍高端化市場(chǎng)最大的障礙。

雖然，君樂(lè)寶的官方介紹“臻唯愛(ài)”是一款“頂配”羊奶粉，而君樂(lè)寶也準(zhǔn)備將其作為顛覆行業(yè)、開(kāi)啟羊奶粉品類新時(shí)代的利器。

但是羊奶粉并不一定是君樂(lè)寶進(jìn)軍高端的完美選擇。

早在君樂(lè)寶入局之前，羊奶粉領(lǐng)域早已有領(lǐng)頭羊出現(xiàn)，澳優(yōu)旗下的佳貝艾特占據(jù)中國(guó)羊奶粉領(lǐng)先位置。

據(jù)尼爾森市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，佳貝艾特銷量自2018年以來(lái)已連續(xù)4年占中國(guó)嬰幼兒配方羊奶粉總進(jìn)口量超60%，行業(yè)領(lǐng)頭羊地位穩(wěn)固。2022年3月，伊利發(fā)布公告稱，已以超62億港元的代價(jià)收購(gòu)羊奶粉“領(lǐng)頭羊”澳優(yōu)，成后者第一大股東。

此外，早在2019年末，伊利就推出了首款羊奶粉產(chǎn)品“金領(lǐng)冠悠滋小羊”，蒙牛和飛鶴等國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)，以及惠氏和菲仕蘭等跨國(guó)公司也都已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)推出自己的羊奶粉產(chǎn)品。

圖/金領(lǐng)冠官微

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大背景下，各路強(qiáng)勢(shì)的巨頭企業(yè)都早已提前卡好身位，君樂(lè)寶想在羊奶粉市場(chǎng)殺出一條血路，難度可想而知。

不久前，在IPO失敗以后，網(wǎng)上流傳著羊奶粉企業(yè)代表紅星美羚上市失敗的公開(kāi)信，信中稱“上市比唐僧取經(jīng)還難”。

或許，君樂(lè)寶進(jìn)軍羊奶粉賽道，固然是有意填補(bǔ)其在該領(lǐng)域內(nèi)的空白，但更大的意義，或許只是走向高端、提升其產(chǎn)品毛利的又一個(gè)新手段，但如果是作為上市戰(zhàn)略重要的跳板，那么君樂(lè)寶需要努力的還有很多。

“說(shuō)實(shí)話，如果選購(gòu)奶制品，還是相信大品牌，價(jià)格雖然重要，但也不是最重要的標(biāo)準(zhǔn)。給孩子買東西，誰(shuí)只在乎錢啊，恨不得把好的都給他?！盩ina從超市出來(lái)，嘆了口氣說(shuō)。

在商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)里，理想的模型在落進(jìn)真實(shí)消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)候總免不了“失焦”，很多時(shí)候消費(fèi)者選購(gòu)一款產(chǎn)品的理由往往都在品牌的意料之外?？勺屑?xì)一想，似乎又在情理之中。

商業(yè)就是這樣。