【潮汐商業(yè)評論/文】
這個冬天，谷愛凌真的太火了。
短短1年時間，這位18歲的少女就身價翻倍。2021年之前，她只有7個代言，普遍在100萬美元左右。
而冬奧會期間，據(jù)不完全統(tǒng)計，谷愛凌擁有28個代言，價格飛漲到250萬美元，成為LV、中國移動、雅詩蘭黛、安踏、蒙牛都在搶著簽約的“冰雪女神”，代言數(shù)量已經(jīng)超越了林丹、孫楊等人巔峰時期的數(shù)量，差不多是“亞洲飛人”蘇炳添的兩倍。
而谷愛凌之所以能冠絕同行，離不開滑雪產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式增長。據(jù)《2020中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，2020-2021雪季，我國滑雪人次已經(jīng)達(dá)到2076萬人次。
隨著冬奧會的舉行，國民對于冰雪項目的熱情也被推向頂峰，而中國滑雪產(chǎn)業(yè)預(yù)計也將迎來一波紅利。
01 扶搖直上的滑雪行業(yè)
滑雪被戲稱為“白色鴉片”，可以讓人感受到時速60公里以上的腎上腺素飆升的快感，本來是流行于上流社會的“競技游戲”，現(xiàn)在成為受中產(chǎn)青睞的新興生活方式。
在抖音、B站、小紅書等社交媒體的帶動下，滑雪成為年輕人的新寵，每一個年輕人都有一個玩滑雪的理由，解壓、刺激、親近自然、混圈子、挑戰(zhàn)自我、向往自由……
特別是在冬奧會的東風(fēng)下，滑雪產(chǎn)業(yè)在我國發(fā)展迅速。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國滑雪相關(guān)企業(yè)超過7000家，其中2021年新增數(shù)量為1206家，同比大漲61%，數(shù)量達(dá)六年之最，包括滑雪裝備、滑雪培訓(xùn)、滑雪資訊、滑雪服務(wù)等細(xì)分領(lǐng)域都獲得了一定程度的發(fā)展。
圖/pexels
作為滑雪行業(yè)的核心，我國滑雪場也突破了北方的地域局限，向廣州、深圳、成都等南方城市進(jìn)軍。國家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2021年年初，全國已有654塊標(biāo)準(zhǔn)滑雪場和803個室內(nèi)外各類滑雪場，較2015年分別增長了317%和41%。
與此同時，資本也爭相進(jìn)入滑雪賽道。CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至今，已有7家滑雪相關(guān)企業(yè)獲得融資。
其中，原創(chuàng)品牌GOSKI完成A+輪投資；滑雪影像社交app滑唄完成4000萬人民幣A輪融資，由高瓴創(chuàng)投投資；奧雪文化、SNOW51和雪鸮科技連獲兩輪，投資方包括紅杉中國種子基金、深創(chuàng)投、金沙江創(chuàng)投等知名機(jī)構(gòu)。
在可觀的利益驅(qū)使下，越來越多玩家開始加入這場「冰雪奪金戰(zhàn)」。
02 嶄露頭角的中國品牌
前不久，小紅書上出了一個詞叫做“雪媛”，指的是那些在零下20度的雪場中上身比基尼，下身滑雪服的網(wǎng)紅名媛們。
有網(wǎng)友戲稱，她們拍照時單板logo一定要直對鏡頭，若是Dior、Chanel的品牌則需明確標(biāo)注，給人一種“寒冷凍人、貴氣逼人”的感覺。
在冰雪產(chǎn)業(yè)中，滑雪設(shè)備是最受企業(yè)追捧的，同時企業(yè)數(shù)量也是最多的。
一方面是因為其市場空間確實廣闊。根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國滑雪裝備行業(yè)市場發(fā)展模式及戰(zhàn)略咨詢研究報告》，2014年我國的滑雪裝備行業(yè)市場規(guī)模為32.2億元，2020年這一數(shù)字已增至126.9億元，年復(fù)合增長率超25%。
另一方面，滑雪設(shè)備毛利率高且準(zhǔn)入門檻低。
圖/pexels
Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，滑雪裝備中的滑雪板、滑雪服毛利率約為40%-50%，頭盔、雪鏡毛利率可達(dá)到70%；而雪場毛利率約為15%，滑雪培訓(xùn)毛利率為30%-35%，滑雪場建設(shè)設(shè)備毛利率則在25%-35%之間，相比之下，雪場毛利率只有15%。
在巨大的商機(jī)面前，Chanel、Prada、Fendi、LV、Dior等奢侈品牌紛紛下場撈金，推出了自家的滑雪服飾和裝備。例如，Prada推出與運動品牌Oakley聯(lián)名的滑雪鏡；Gucci與The North Face跨界聯(lián)名推出的羽絨夾克上線天貓奢品。
在資本的助推下，我國滑雪品牌也迎來一個小高峰。南恩、Vector、Nobaday等新興滑雪品牌迅速發(fā)展，探路者、安踏、361°等戶外或體育巨頭也紛紛推出自己的“冰雪”業(yè)務(wù)線。
其中，安踏早在2016年就嗅到滑雪服的商機(jī)，斥資1.5億元拿下了日本有名的戶外名牌迪桑特在中國的獨家代理權(quán)。4年時間內(nèi)，迪桑特實現(xiàn)了從0店鋪到130家店鋪的增長。
而安踏的這一條 “冰雪線”正成為安踏年營收新的增長點。根據(jù)安踏財報顯示，2021年上半年，安踏包括迪桑特及可隆體育在內(nèi)的其他品牌營收同比增長超90%。
除此之外，Nobaday、COSONE、雪鸮科技、VECTOR、GOSKI ORIGINALS、SNOW51等新晉滑雪品牌都是國內(nèi)冰雪產(chǎn)業(yè)這座雪山上的佼佼者。
03 不可忽視的成長磨難
即便我國滑雪品牌已經(jīng)如雨后春筍般成長起來，但前景卻沒有那么樂觀。
國產(chǎn)品牌的第一關(guān)，就是要與海外品牌競爭。
與中國滑雪產(chǎn)業(yè)剛剛興起不同，國外的滑雪文化歷史悠久，專業(yè)滑雪品牌也已經(jīng)得到了長足的發(fā)展。例如，美國潮流品牌Volcom、日本高端戶外冰雪品牌Phenix、法國高端滑雪和都市時尚品牌Fusalp、瑞士戶外品牌猛犸象、K2、Nitro等。
它們的滑雪產(chǎn)品在性能、面料上都有所革新，在舒適度、時尚性上也遙遙領(lǐng)先，滑雪愛好者們也比較青睞國外品牌。比如，美國的戶外品牌burton在中國的市場份額占有率為30%-40%。
圖/burton官微
而國產(chǎn)品牌還處于起步階段，始終走在行業(yè)中低端，目前并沒有產(chǎn)品力特別出色的滑雪裝備品牌。
畢竟，想要把滑雪設(shè)備做好，不僅需要精通滑雪運動、材料學(xué)、服裝設(shè)計，還需要大量的前期測試和經(jīng)驗積累，很多企業(yè)抱著一顆“賺快錢”的心理，自然是不能潛心研究。
與之相應(yīng)的是，大多數(shù)國內(nèi)玩家也是“體驗式滑雪”，滑雪產(chǎn)業(yè)的新客粘性不強?！吨袊┊a(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，2019年我國年人均滑雪次數(shù)不超過2次，且近8成的滑雪者是滑雪體驗者，平均每年滑雪次數(shù)為1-2次，對比國外5%的轉(zhuǎn)化率仍然有很大差距。
而新客的轉(zhuǎn)化率低又與價格昂貴以及玩家體驗感不佳相關(guān)。一次滑雪并不是只有門票就行，至少還需要完善的滑雪設(shè)備、前期的教學(xué)培訓(xùn)、交通、住宿等。
Mob研究院數(shù)據(jù)顯示，中國目前滑雪者主要為一二線城市的男性中高收入群體，人群年齡集中在25-34歲，月收入集中在10K以上。也就是說，滑雪至今仍然是小眾市場。
另外，滑雪場地及其配套設(shè)施薄弱、滑雪教學(xué)培訓(xùn)缺乏、滑雪場地交通不便等因素也是轉(zhuǎn)化率低的重要原因?！?020中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》中的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，中國絕大部分的雪場仍舊是面向初級的滑雪體驗者。
且國元證券也在研報中指出，我國滑雪行業(yè)技術(shù)人才和管理人才遠(yuǎn)未跟上滑雪市場的發(fā)展，呈現(xiàn)人才隊伍不穩(wěn)定以及人才素質(zhì)普遍偏低等問題。
短期內(nèi)，中國滑雪品牌的發(fā)展并不樂觀，上述問題若不好好解決或?qū)⒊蔀樽璧K發(fā)展的隱患。但也不要過早悲觀，我國滑雪生意的滲透率依然很低。
根據(jù)國元證券的研究報告，我國目前的滑雪市場人口滲透率僅為1%，不僅與瑞士、奧地利高于30%的滑雪人口滲透率相距甚遠(yuǎn)，也大幅落后于日本的9%。
圖/pexels
俗話說，中產(chǎn)階級有“三件套”： 滑雪、沖浪、露營，作為新一代社交貨幣，滑雪的熱度還將持續(xù)一段時間，而國產(chǎn)滑雪品牌無疑也會乘勢騰飛，至于能走多遠(yuǎn)，還得看個人修煉。
毋庸置疑的是，北京冬奧會的「東風(fēng)」某種程度給國內(nèi)一眾新生品牌帶來了難得的發(fā)展窗口期，如何抓住并形成轉(zhuǎn)化，是擺在國內(nèi)一眾品牌面前繞不開的課題。
“咳，春節(jié)跟朋友去了家附近的滑雪場滑了次雪，還挺好玩，就是人太多了。不過我還是更期待夏天去沖浪，年假打算安排一個?！本庉嫴康男』锇槿缡钦f。
季節(jié)性制約和室內(nèi)滑雪場的稀缺，讓滑雪這項運動成為一項“奢侈品”。而年輕人在休閑運動消費上選擇的多樣性，也讓滑雪很難成為“必選項”。但，不可否認(rèn)的是，滑雪產(chǎn)業(yè)的“春天”終究還是來了，至于這個春天有多長，最終的答案還是來自消費者。
商業(yè)就是如此。
*題圖源自pexels
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