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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 楷楷?

近日，劉強(qiáng)東又雙叒叕登上熱搜。6月18日，“京東黑板報(bào)”微信公眾號發(fā)布《致全體酒店經(jīng)營者的一封公開信》，宣布酒店商家參與“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”，可享最高三年0傭金。

就在前一天，劉強(qiáng)東在內(nèi)部分享會(huì)上談到了京東做外賣、酒旅的邏輯。他表示，“大家看到我們跟興哥的外賣之爭，看上去是老百姓點(diǎn)餐的生意，但背后的生鮮供應(yīng)鏈才是我們真正想要的，賣飯菜永遠(yuǎn)不賺錢，要靠供應(yīng)鏈賺錢，京東只做供應(yīng)鏈這一件事情” 。

在“外賣大戰(zhàn)”還未熄火之際，京東高調(diào)地開打新一輪“酒旅大戰(zhàn)”，讓京東再一次站上了輿論高地。

誠如劉強(qiáng)東在分享會(huì)上所言，最近五年是京東走下坡路的五年，沒有創(chuàng)新，沒有成長，沒有進(jìn)步。因此，京東迫切地需要新一輪“創(chuàng)業(yè)”，幫助公司找到驅(qū)動(dòng)增長的新引擎。但要跨界重塑一個(gè)陌生行業(yè)的供應(yīng)鏈，京東到底能翻起多大浪花，這才是最大不確定性。

01 京東出手，主打一個(gè)“整頓”

早在今年初，京東就開始布局酒旅業(yè)務(wù)，京東秒送上線了酒店機(jī)票頻道，幾乎是同一時(shí)間，小紅書上涌現(xiàn)出大批用戶曬單京東機(jī)票的帖子。

隨后，京東在多個(gè)招聘平臺發(fā)布了大量“酒旅行業(yè)”招聘信息，甚至還有傳言稱，京東正以3倍的平均薪資水平招募酒旅人才。如今看來，這一切不過是預(yù)熱。

在京東官宣進(jìn)軍酒旅之前，關(guān)于劉強(qiáng)東為何要做酒旅的談話內(nèi)容也隨之而流出，他表示，“酒店背后有龐大的供應(yīng)鏈，而且很雜亂，成本很高，京東希望能把客戶成本降到原來的2/3，比如原來行業(yè)平均毛利60%，京東只要20%就可以”。

至此，京東酒旅“0傭金、高補(bǔ)貼、無捆綁”的賣點(diǎn)，也在消費(fèi)者心中確立了下來。外界自然是拍手稱好，畢竟大家都苦OTA久矣。

根據(jù)交銀國際研報(bào)預(yù)測，2024 年國內(nèi)OTA市場中，攜程以56%的GMV市占率穩(wěn)居第一，同程、美團(tuán)、飛豬分列其后，市占率分別為15%、13%、8%。

其中，“攜程系”可以稱得上是一家獨(dú)大，考慮其還是同程的第二大股東，如果把這兩家加在一起，“攜程系”的市場份額超過了70%。特別是在高端酒旅方面，攜程牢牢把握住高星酒店資源和商旅客戶，盈利能力也略勝一籌。

根據(jù)攜程?2025 財(cái)年一季度，其毛利率高達(dá)?80.4%，近兩年毛利率也一直穩(wěn)定在80%左右。不過，OTA平臺高盈利能力背后，確實(shí)也有劉強(qiáng)東所言的“供應(yīng)鏈雜亂，成本高企”等亂象。

一方面，OTA平臺憑借其壟斷優(yōu)勢和流量規(guī)模，擠壓了供應(yīng)商的利潤空間。OTA的業(yè)務(wù)模式并不復(fù)雜，平臺為供應(yīng)商導(dǎo)流，供應(yīng)商支付傭金，但傭金率是多少，流量如何分配，這可就是千人千面了。

有業(yè)內(nèi)人士指出，目前國內(nèi)主流OTA平臺的酒店傭金率保持在10%-20%之間，有調(diào)研顯示，超60%的高星酒店認(rèn)為OTA平臺傭金已嚴(yán)重壓縮利潤空間。

因此，部分連鎖酒店為了提升盈利能力，會(huì)選擇自建會(huì)員系統(tǒng)，以降低對OTA平臺的依賴。比如華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦就曾怒批OTA訂單占比過高，動(dòng)搖了華住的自有會(huì)員體系。

根據(jù)東吳證券2023年的一份研報(bào)，華住會(huì)直銷渠道傭金率約為8%，較OTA平臺平均15%的傭金率有顯著的價(jià)格優(yōu)勢，其中，華住會(huì)中央預(yù)訂渠道占比高達(dá)62%。

另一方面，OTA平臺“殺熟”、“捆綁銷售”、“引導(dǎo)消費(fèi)”等操作，幾乎每隔一段時(shí)間就會(huì)登上熱搜。

比如明明是同一家酒店、同一房型，但新用戶報(bào)價(jià)比老用戶低，用戶多次瀏覽后價(jià)格比首次瀏覽時(shí)更高。此外，平臺還會(huì)在用戶進(jìn)行預(yù)訂操作的過程中，加入保險(xiǎn)套餐、出行套餐等捆綁項(xiàng)目。

對此，酒店供應(yīng)商和消費(fèi)者早已是苦不堪言。但由于OTA平臺掌握了市場上大部分的公域流量，一些中小酒店或民宿也只能無奈寄生于平臺，否則就更沒有曝光。

對于消費(fèi)者來說，大部分用戶都已經(jīng)形成了使用OTA的心智和習(xí)慣，在短時(shí)間內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)這樣的認(rèn)知。況且，換個(gè)平臺下單，也難以保證不會(huì)踩雷。

02 重拾酒旅，補(bǔ)全生態(tài)拼圖

因此，京東進(jìn)軍酒旅行業(yè)，也被視為是攪動(dòng)這攤池水的“鯰魚”。事實(shí)上，京東并非首次進(jìn)軍酒旅行業(yè)。

早在2011年，京東就上線了機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)。2014年，京東上線了“京東旅行”頻道，與各航空公司、OTA平臺建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。隨后，京東跟途牛、攜程等主流OTA平臺以及多家供應(yīng)商達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)一步深化在旅游行業(yè)的布局。

但在這個(gè)過程中，京東的酒旅業(yè)務(wù)均未掀起太大浪花，2020年，其還將以約21億元購入的途牛股份，以4.58億元的作價(jià)出售給凱撒集團(tuán)。

京東并未解釋其清盤途牛股份的原因，但考慮到其后續(xù)也陸續(xù)出售了永輝超市的股份，京東或許也想要跟阿里一樣，想在電商行業(yè)競爭越來越激烈的當(dāng)下重新聚焦主業(yè)。

不過，最近劉強(qiáng)東想再一次“創(chuàng)業(yè)”了。其在近期的分享會(huì)中承認(rèn)，最近五年是自己創(chuàng)業(yè)史上最沒有特色的、貢獻(xiàn)價(jià)值最少的五年。因此接下來除了外賣、酒旅，京東大概還有6個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目，所有業(yè)務(wù)都將圍繞供應(yīng)鏈開展。

劉強(qiáng)東認(rèn)為京東跟美團(tuán)做外賣的邏輯是不同的，可以前端不賺錢，只依靠供應(yīng)鏈賺錢。他還提到目前來京東買餐飲外賣的消費(fèi)者中，有40%的人會(huì)交叉去買京東的電商產(chǎn)品，這比去抖音、騰訊買流量還要?jiǎng)澦恪?/p>

由此可見，無論是外賣業(yè)務(wù)還是酒旅業(yè)務(wù)，都是京東本地生活業(yè)務(wù)中的其中一塊“拼圖”，補(bǔ)全拼圖，京東生態(tài)才會(huì)有更多“活水”。

首先，京東從外賣切入酒旅的策略，跟美團(tuán)的“高頻帶低頻”策略有異曲同工之妙。酒旅行業(yè)不僅擁有更高的毛利率，還能通過廣告銷售增加收入。相較之下，外賣業(yè)務(wù)可以稱得上是一門“苦生意”，京東需要將外賣吸引的新用戶導(dǎo)流到酒旅行業(yè)，才能讓流量發(fā)揮更大的價(jià)值。

根據(jù)美團(tuán)公布數(shù)據(jù)，2024年美團(tuán)外賣總單量約為220億單，按照40-50元的客單價(jià)進(jìn)行推算，去年美團(tuán)外賣的GTV約為1.1萬億元。

另外，?根據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，2024年美團(tuán)到店的GTV在9千萬元-1萬億元之間，同比增長了30%-40%。由此可見，盡管美團(tuán)在外賣市場占據(jù)70%左右的市場份額，但交易規(guī)模的角度來看，市場份額更低的到店酒旅業(yè)務(wù)，反而擁有更大的增長空間。

其次，京東加速布局本地生活業(yè)務(wù)，有望打破電商業(yè)務(wù)的增長瓶頸。從2021年下半年開始，京東的營收增速開始放緩。通過拓展外賣、酒旅業(yè)務(wù)，可以進(jìn)一步豐富京東的業(yè)務(wù)矩陣，還能提升用戶粘性與復(fù)購率。比如用戶在京東平臺預(yù)訂酒店后，可獲贈(zèng)外賣滿減券，讓“活水”流向其他消費(fèi)場景。

最后，則是聚焦于供應(yīng)鏈革命。誠如劉強(qiáng)東所言，京東的一切創(chuàng)新業(yè)務(wù)都是圍繞供應(yīng)鏈。早在2018年，京東發(fā)力酒旅業(yè)務(wù)時(shí)也曾提出過類似的想法。

其將京東酒店的產(chǎn)品和服務(wù)引入酒店方，包括印有“京造”標(biāo)簽的電動(dòng)牙刷、乳膠床墊等35個(gè)居家生活品類，同時(shí)為服務(wù)的酒店企業(yè)提供一站式采購服務(wù)。

但由于京東缺乏酒店運(yùn)營的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)品推廣和用戶運(yùn)營方面也難以深入一線，僅僅通過與知名酒店合作，京東無法掌握供應(yīng)鏈的話語權(quán)。

此次，京東以更高調(diào)的方式進(jìn)入酒旅行業(yè)，其是否已經(jīng)想好了“后招”？

03 復(fù)制“外賣奇襲”，打持久戰(zhàn)

目前來看，京東酒旅幾乎復(fù)制了其在“外賣大戰(zhàn)”中的打法。一則，通過0傭金吸引更多優(yōu)質(zhì)酒店加盟，將酒店供應(yīng)商從“高傭金”的困局中釋放出來。

二則，通過低價(jià)格、好服務(wù)、多產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者。目前京東APP已上線了特惠機(jī)酒頻道，不僅有首住優(yōu)惠和官方補(bǔ)貼，在機(jī)票品類中也重點(diǎn)提示“無捆綁”，提高消費(fèi)者的使用體驗(yàn)。

三則，從京東大規(guī)模招聘酒旅人才來看，其也在打造更完整的酒旅服務(wù)團(tuán)隊(duì)，延續(xù)京東高品質(zhì)服務(wù)的定位。據(jù)媒體報(bào)道，去年前美團(tuán)高級副總裁郭慶已入職京東，其在美團(tuán)主要負(fù)責(zé)酒旅業(yè)務(wù)。

但相較于外賣業(yè)務(wù)的大手筆投入，目前京東在酒旅方面的投入仍較為克制。要在這個(gè)高壁壘行業(yè)中擁有自己的“一畝三分地”，京東也需要慎用“子彈”。

首先，低價(jià)策略未必能奏效。盡管京東強(qiáng)調(diào)了“0傭金”，但頭部酒店集團(tuán)的規(guī)模更龐大，能否跟京東達(dá)成獨(dú)家合作條件，需要更長時(shí)間來斟酌。

因此，京東在外賣領(lǐng)域的低價(jià)策略，很難在酒旅領(lǐng)域直接復(fù)制。我們分別在京東和攜程上搜索同一時(shí)間、同一家酒店，雖然京東酒旅有補(bǔ)貼，但并沒有明顯的價(jià)格優(yōu)勢。

其次，京東酒旅需要新玩法。目前，京東酒旅依然沿用傳統(tǒng)的OTA模式。但近年抖音、小紅書也紛紛通過占據(jù)“種草”高地實(shí)現(xiàn)引流；美團(tuán)、飛豬則通過大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，將“到店+住宿+文旅”打造成場景產(chǎn)品和服務(wù)。隨著消費(fèi)者的升級換代，京東也需要拿出新招，才能撼動(dòng)其他平臺原本的競爭優(yōu)勢。

最后，酒旅行業(yè)的準(zhǔn)入門檻更高。京東進(jìn)入外賣行業(yè)，有自營商品和達(dá)達(dá)快送作為基礎(chǔ)，跨界外賣還能提高原有業(yè)務(wù)的協(xié)同效率。

但酒旅業(yè)務(wù)跟京東原有業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)沒有外賣那么大，京東要重新整合零散的酒店資源，是一件吃力的事情。如果要重塑酒旅供應(yīng)鏈，京東還要在成本上做出更多讓步，才有機(jī)會(huì)從酒店集團(tuán)中搶到份額。

有酒店業(yè)觀察者表示，“OTA從來不是打爆出來的，它是打沉下去的”。京東要在這個(gè)行業(yè)立足，就要拿出遠(yuǎn)高于外賣大戰(zhàn)的魄力來，因?yàn)槠湓诙唐趦?nèi)或許很難看到回報(bào)。

最終，京東酒旅的邊界能拓展到哪兒，除了劉強(qiáng)東的魄力之外，還更需要考驗(yàn)平臺的耐力，唯有慢慢將功課補(bǔ)足，京東才有機(jī)會(huì)分到更多蛋糕。

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