作者｜劉景豐

紡織，是離人們生活最近的制造業(yè)之一。在“衣、食、住、行”四大基本生活需求中，衣和住都離不開紡織。

世界紡織看中國，中國紡織看紹興。盡管紹興柯橋從行政級別上只是一個區(qū)，但這里卻擁有全國規(guī)模最大的紡織產(chǎn)業(yè)集群地，以及全球最大的輕紡產(chǎn)品集散中心——中國輕紡城。每年，全球有1/4的面料在此交易，其中尤以窗簾為主，這些紡織品進(jìn)而流通到全球206個國家和地區(qū)。

這個自古以來就是“衣被天下”的絲綢重鎮(zhèn)，過去一直以外貿(mào)經(jīng)濟(jì)出口為主。根據(jù)紹興柯橋區(qū)統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2024年柯橋外貿(mào)出口超過1625億元，占GDP的72%。

然而進(jìn)入2025年，全球的貿(mào)易開始進(jìn)入不穩(wěn)定態(tài)。海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月紡織服裝累計出口428.8億美元，同比下降4.5%，其中紡織品出口212.2億美元，下降2%，服裝出口216.6億美元，下降6.9 %，折射出外貿(mào)在當(dāng)下的困境。 紡織服裝整體貿(mào)易的變動，也讓柯橋的紡織品出口產(chǎn)生波動。根據(jù)柯橋區(qū)統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2025年1-2月柯橋區(qū)出口總額為228.56億元，同比下降4.5%。與此同時，好消息是境電商正在崛起，開始接過柯橋紡織增長的接力棒。這其中亞馬遜正成為柯橋紡織走向海外、實(shí)現(xiàn)從to B到to C轉(zhuǎn)型的重要助推力。

這是一個足夠大的市場。放眼全球，2025年全球窗簾市場將達(dá)到440億美元（合人民幣3160億元），規(guī)模是2024年柯橋外貿(mào)出口的2倍。從to B到to C出海方式的轉(zhuǎn)變，意味著將再造一個更大體量的柯橋紡織貿(mào)易。

在紹興柯橋，對產(chǎn)業(yè)變動最敏銳的人，可能就是出租車司機(jī)。

“以前這里外貿(mào)很發(fā)達(dá)。前幾年，我經(jīng)常拉到很多外國人。他們都是來這里做外貿(mào)生意的?！痹诘弥覀円プ咴L外貿(mào)企業(yè)時，一位本地出租車司機(jī)師傅打開了話匣子。

老柯橋人對外貿(mào)是很有感觸的。因?yàn)椋@個號稱“國際紡織之都”的地方，對外貿(mào)依存度長期高達(dá)70%以上，外貿(mào)支撐了柯橋紡織市場增長的大半邊天。

也因此，在2020年以前，柯橋每年進(jìn)出外商近10萬人次，常駐柯橋的外國人也有4000余人，是浙江省第二大外國人集聚縣（區(qū)、市）。

“但這一兩年，我感覺來這里做外貿(mào)的人變少了，反而越來越多的年輕人選擇留在柯橋?！彼緳C(jī)師傅稱。按照柯橋區(qū)政府2024年公布的數(shù)據(jù)，每年約有4萬名新就業(yè)高校畢業(yè)生落戶柯橋。

人群的流向，往往是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向最直觀的縮影。

中國輕紡城窗簾布藝協(xié)會會長趙君會告訴霞光社，從大趨勢上看，這確實(shí)暗合了當(dāng)下柯橋紡織產(chǎn)業(yè)的變化——傳統(tǒng)外貿(mào)在承壓，而跨境電商在加速崛起。

紹興雅谷家居有限公司是一家專注于毛毯及家居用品電商銷售的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。雅谷家居負(fù)責(zé)人錢亦凡稱，在此之前，他們主要做外貿(mào)生意，在2020年之后，外貿(mào)的訂單量便開始萎縮，“我平時跟周圍做外貿(mào)的朋友聊，很多時候國外的客戶會突然摁住貨不要了，甚至柜子（貨柜）拉到港口也不讓發(fā)?！?/p>

至于客戶“退貨”的原因，錢亦凡稱，都是一些小毛病，比如有時候挑產(chǎn)品上的毛病，有時候又說發(fā)貨不及時。因?yàn)楣S會面臨分批次發(fā)貨的情況，有時候訂柜子晚了會導(dǎo)致貨物沒及時到港?！斑@都是小毛病，在以前大家都不太在意的，但現(xiàn)在生意不好做了，客戶也開始摳細(xì)節(jié)，非常細(xì)?！?/p>

2024年6月，錢亦凡下定決心轉(zhuǎn)型，并成立了紹興雅谷家居，產(chǎn)品9月開始上架，又花了1個月時間測品。本抱著試試態(tài)度的錢亦凡發(fā)現(xiàn)，上線之后產(chǎn)品在亞馬遜店鋪的銷量超出預(yù)期，借著大促活動，正式運(yùn)營的第一個月銷量就突破了800件，此后每個月的日均銷量也都穩(wěn)定在二三百件。

隨著店鋪單量的穩(wěn)定，亞馬遜也成了雅谷家居突破傳統(tǒng)外貿(mào)、打開海外C端市場的突破口。

跟雅谷家居不同，紹興音同是一家經(jīng)營窗簾和布藝軟裝的企業(yè)。在此之前，音同主要做國內(nèi)電商，并且已經(jīng)成為國內(nèi)電商平臺的頭部賣家。

但是，近兩年隨著國內(nèi)的電商逐漸進(jìn)入存量市場，增長已經(jīng)越來越難。如何找到新的增量？音同負(fù)責(zé)人鋒哥瞄準(zhǔn)了跨境電商?！拔覀冊趪鴥?nèi)做了很多年電商，電商的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)是很豐富的。能不能把這個經(jīng)驗(yàn)復(fù)用到海外市場呢？”

與此同時，另一件事也讓鋒哥有了走出去的底氣。從2018年開始，音同便意識到，想要做好前端的電商，光靠運(yùn)營方法還不夠，要靠后端供應(yīng)鏈柔性化的配合。因此過去幾年，工廠投入了2000萬元，對生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行了升級和數(shù)字化改造，這些投入帶來的最大改變，是提升了生產(chǎn)質(zhì)量的穩(wěn)定性?！拔覀儸F(xiàn)在產(chǎn)品的售后率，幾乎已經(jīng)降到行業(yè)的30%了。因?yàn)楹Ｍ饪蛻魧Ξa(chǎn)品的品質(zhì)要求比較高，所以這套系統(tǒng)會在我們?nèi)プ龊Ｍ馐袌鰰r，給到很大的幫助。”

2024年11月，趕在“黑五”大促之前音同入駐了亞馬遜美國站，結(jié)果當(dāng)月就有了不錯的銷量，日均銷售額達(dá)數(shù)千美元，前兩個月就實(shí)現(xiàn)了6萬美元的銷售額。此后，即使過了大促節(jié)點(diǎn)，音同的銷售額月環(huán)比增速也都在100%以上?！吧暇€這半年來，我們的亞馬遜美國站銷售額已經(jīng)達(dá)到20萬美元了?！变h哥說。

在繼外貿(mào)之后，跨境電商已經(jīng)成為柯橋紡織新的增長接力棒了。在霞光社探訪中發(fā)現(xiàn)，一些過去做外貿(mào)的工廠和企業(yè)，如今已經(jīng)在積極布局跨境電商。比如主營沙發(fā)套和床單的紹興悠奈紡織品有限公司，也在今年選擇入駐了亞馬遜，尋求企業(yè)長期發(fā)展。

柯橋企業(yè)并不是今年才開始入駐亞馬遜的。

實(shí)際上早在2020年之前，柯橋的紡織企業(yè)就已經(jīng)批量進(jìn)入亞馬遜，布局跨境電商了。過去由于競爭烈度低，企業(yè)可以采取鋪貨的方式做跨境電商。但時至今日，市場的競爭變得越來越激烈，且在全球貿(mào)易不穩(wěn)定的當(dāng)下，企業(yè)出海門檻變得越來越高。即使這樣，柯橋的紡織企業(yè)在轉(zhuǎn)型跨境電商時，也會把亞馬遜作為優(yōu)先選項(xiàng)。

雅谷家居負(fù)責(zé)人錢亦凡從過去做to B的外貿(mào)生意，到現(xiàn)在在亞馬遜做跨境電商，最大的感受是這里“各個流程都非常完善?！边^去做外貿(mào)生意，最怕產(chǎn)品和訂單出誤差，但在亞馬遜上，系統(tǒng)不會像人一樣出現(xiàn)誤差。

圖注：紹興音同網(wǎng)絡(luò)科技有限公司電商負(fù)責(zé)人鋒哥

音同的鋒哥盡管已經(jīng)是個電商老手了，但在他眼里，做跨境電商也需要重新學(xué)習(xí)很多知識。首先選擇合適的平臺就是一大關(guān)。平臺選不對，就很難做起增長?！皩ξ襾碚f，最看重的就是平臺的本地化。比如我要做美國市場，那就一定要選擇一個最熟悉美國本地市場的跨境渠道。另外，我們不是抱著試錯的想法去做的，所以對渠道的穩(wěn)定性看得很重要，要不然很容易踩空?！变h哥說道。

選對了渠道，出海就成功了一半。而另一半，就是捕捉到合適的品類機(jī)會。

“我們的成功，就是來自一張圖?！变h哥稱。

圖注：讓鋒哥打造出第一款跨境爆品的圖

在剛?cè)腭v亞馬遜并參加其組織的一場培訓(xùn)活動時，鋒哥看到一張窗簾宣傳圖，圖上一只橘貓用前腳勾著窗簾。

敏銳的鋒哥突然意識到，海外家庭大都有養(yǎng)寵物的習(xí)慣，寵物們很容易把窗簾勾壞。能不能出一款防勾絲的窗簾？

“然后，他們給了我一些指導(dǎo)性意見，比如美國的寵物人群有多少，什么畫像。然后我們就回來琢磨、改進(jìn)產(chǎn)品，最終開發(fā)出一款防寵物勾絲的窗簾，一下子就在海外賣爆了?！变h哥說。

說白了，這還是跟本地化有關(guān)，渠道越本地化，給到的消費(fèi)者洞察越深刻，進(jìn)而越能開發(fā)出符合市場需求的產(chǎn)品。

有了良好的開局，鋒哥也對后臺的數(shù)據(jù)反饋格外看重。在國內(nèi)通常不被重視的差評，卻成了音同打造差異化爆品一大法寶。

“有一次，我們從后臺評價里看到，一位美國消費(fèi)者反饋，他們很需要厚的窗簾。過去我們因?yàn)槲锪鞯膯栴}，都會把窗簾做得薄一些。但后來我們發(fā)現(xiàn)，海外中高端的窗簾，普遍克重都很高，面料比較厚?！庇谑?，鋒哥按照這一反饋，逐步對外銷的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)和迭代。

除了加厚面料之外，音同還針對美國潮濕地區(qū)的消費(fèi)者，推出了防霉、抗污窗簾；針對光照較強(qiáng)地區(qū)的消費(fèi)者，開發(fā)高紫外線阻隔的防曬系列……憑借過去積累的供應(yīng)鏈快速迭代能力，音同正逐步打破美國市場品類單一現(xiàn)狀，開發(fā)了更多高性價比的窗簾解決方案。

“過去做跨境電商，很多人認(rèn)為光靠鋪貨、賣貨就夠了。但現(xiàn)在，你真的需要更了解海外市場的需求，更快速地通過供應(yīng)鏈開發(fā)出適合市場需求的產(chǎn)品。這其實(shí)要求更高了，一切都是靠數(shù)據(jù)驅(qū)動的，因此也在倒逼著企業(yè)、工廠去升級供應(yīng)鏈，提升自身的數(shù)字化能力?！变h哥說。

也正是借助亞馬遜的數(shù)據(jù)洞察與工具生態(tài)，讓音同從被動響應(yīng)轉(zhuǎn)為主動預(yù)判，將差評變成驅(qū)動產(chǎn)品迭代的抓手。

就像中國輕紡城窗簾布藝協(xié)會會長趙君會在與霞光社交流時提到的，不管內(nèi)外部環(huán)境如何變，“只要我們始終保持強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，沿著正確的道路往前走，柯橋的紡織產(chǎn)業(yè)就會不斷向前發(fā)展?！?/p>

圖注：中國輕紡城窗簾布藝協(xié)會會長趙君會

當(dāng)下，數(shù)字化已經(jīng)成為柯橋紡織企業(yè)發(fā)展的基本能力。

“從2020年左右，柯橋開始出現(xiàn)第一條智能化生產(chǎn)線，之后越來越多企業(yè)也都開始把這種智能化的軟件跟生產(chǎn)結(jié)合。到2024年，我們看到企業(yè)已經(jīng)在生產(chǎn)方面發(fā)生了很大的變化。”趙君會稱。

在工廠走訪時霞光社也看到，悠奈的工廠里過去要靠大量人力來進(jìn)行紡織，而現(xiàn)在偌大的工廠里放眼看去全是機(jī)械，零零散散的工人穿插在機(jī)器間管理生產(chǎn)進(jìn)度?！艾F(xiàn)在，這里有80多臺紡織機(jī)，一個工人管理6-8臺機(jī)械，每天生產(chǎn)布匹3-4萬米?！庇颇纹髽I(yè)負(fù)責(zé)人詹總表示。

在數(shù)字化的小單快返模式下，工廠對前端市場的反饋非常敏捷。“我們小單快返的周期大概是3天，第一天給到設(shè)計圖，第二天就能打版，第三天就可以批量生產(chǎn)發(fā)貨?！闭部偡Q。

基于這種靈活可變的供應(yīng)鏈能力，企業(yè)就可以通過快速測試海外市場來搶占先機(jī)。

翻開亞馬遜全球窗簾類十強(qiáng)名單會發(fā)現(xiàn)，柯橋企業(yè)已經(jīng)占了一半以上。

而跨境電商給柯橋企業(yè)帶來的，也不僅僅是銷量的提升、利潤的增長，更重要的是帶動管理能力的提升和品牌化建設(shè)。

比如鋒哥就觀察到，海外客戶對產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化特別看重，甚至?xí)泻Ｍ庀M(fèi)者拿著尺子去量窗簾的尺寸，這倒逼著企業(yè)要在生產(chǎn)方面做到標(biāo)準(zhǔn)化，“在海外市場，窗簾的正常售后率大部分在13%到15%，而做到標(biāo)準(zhǔn)化后，售后率會下降一半?！?/p>

售后率降低，不僅給企業(yè)帶來實(shí)打?qū)嵉某杀鞠陆?，還帶來品牌效應(yīng)。也因此，品牌化，成為近年來柯橋企業(yè)開始發(fā)力的變化。“誰都想做品牌，之前是沒機(jī)會。現(xiàn)在我們通過慢慢打造一些爆品，也開始做這件事情?！变h哥表示。

放眼全球的窗簾細(xì)分市場，即使北美也沒有幾個在消費(fèi)者端特別風(fēng)靡的品牌，而只有一些在業(yè)內(nèi)相對認(rèn)可的品牌，這給柯橋的紡織產(chǎn)品在進(jìn)行品牌出海時提供了機(jī)會。

數(shù)據(jù)顯示，2025年全球窗簾市場將達(dá)到440億美元（合人民幣3160億元），這一規(guī)模是2024年柯橋外貿(mào)出口的2倍。如果能吃下這個市場，那意味著柯橋可以再造一個體量比目前大一倍的紡織產(chǎn)業(yè)。而且這個新的紡織產(chǎn)業(yè)與過去不同的是，以品牌化為主。

圖注：紹興柯橋家紡城內(nèi)展示的高檔窗簾紡織品

根據(jù)紹興市政府公布的數(shù)據(jù)，2024年柯橋區(qū)已培育跨境電商應(yīng)用型企業(yè)2000余家，培育年交易額超千萬美元企業(yè)16家，累計獲評省級跨境電商出口知名品牌7個。而且，圍繞柯橋紡織品牌化的周圍配套，包括工業(yè)創(chuàng)意設(shè)計、企業(yè)設(shè)計服務(wù)、專利服務(wù)等都在逐漸完善。

比如早在2018年紹興就設(shè)立了柯橋區(qū)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)中心，這是全國首家全紡織業(yè)知識產(chǎn)權(quán)快速維權(quán)機(jī)構(gòu)，為花型圖案、外觀設(shè)計專利等知識產(chǎn)權(quán)提供確權(quán)、授權(quán)、維權(quán)的一站式服務(wù)。

“我認(rèn)為，未來跨境電商會改變中國商業(yè)貿(mào)易的格局?！壁w君會表示。

而由此帶來的最大看點(diǎn)，或許就是讓中國制造的全球化變成中國品牌的全球化。