作者 | 李小天
在簡中互聯(lián)網(wǎng)搜索“沙特阿拉伯”，會發(fā)現(xiàn)，能夠找到的研究性著述寥寥無幾。而這樣一個對中文世界尤為神秘的國家，卻在后疫情時代元年的2023年，成為中國創(chuàng)業(yè)者與出海人不約而同望去的方向。這里的財富令人心馳神往，這片土地與文化卻始終蒙著一層隱秘的面紗。
當(dāng)時間來到2025年，中美博弈持續(xù)升級，全球產(chǎn)業(yè)格局重塑，沙特，這一中東地區(qū)最大的經(jīng)濟體，顯得前所未有的重要——5月中旬，美國總統(tǒng)特朗普開啟了為期三天的中東行，他一改前總統(tǒng)拜登的中東戰(zhàn)略，公開對沙特王儲穆罕默德·本·薩勒曼(Mohammed bin Salman)表示：“我太喜歡你了?！焙髞韮扇嗽跈C場停機坪告別時，特朗普手撫胸口致意。這些密切的互動，標(biāo)志著特朗普正將與海灣國家建立牢固關(guān)系作為中東策略的核心。
也正是在剛剛過去的5月，霞光社也開啟了本年度的中東考察之旅。重新踏上這片熱土，我們發(fā)現(xiàn)利雅得依然是全球最大的露天建筑工地，到處都在大興土木；但變化顯然更多，街頭巷尾全身黑袍的女生變少了，越來越多的女孩子露出她們的臉頰；中國面孔不再罕見，中餐館也日益涌現(xiàn)，利雅得不僅有西北菜，還出現(xiàn)了東北燒烤甚至精致融合菜；大型商超里的沙特制造產(chǎn)品隨處可見，沙特企業(yè)+中國產(chǎn)研成為一種更為主流的合作模式；美團旗下的keeta已經(jīng)快速融入當(dāng)?shù)厣?，在網(wǎng)紅咖啡廳會不斷提醒商家“您有新的keeta訂單”。
所有人都在告訴我們，因為石油價格下降和“2030愿景”的野心過于恢弘，沙特主權(quán)基金也不再像大家想象的那么有錢，很多出海企業(yè)不僅是要用技術(shù)換市場，甚至還要用技術(shù)+資金換市場。但所有人也在告訴我，沙特仍處于蓬勃發(fā)展的上升期，政策穩(wěn)定、前景無限。
但出海沙特，如何才能在眾說紛紜中認清市場的真實面貌？本期節(jié)目，我們就找到了一位在沙特扎根近20年的出海老炮兒安總。安總作為老中興、老華為人，18年前就來到沙特，在這里看到了電商發(fā)展機遇，成立了易通天下這家公司，負責(zé)電商的物流清關(guān)、海外倉及尾程派送、代運營等諸多業(yè)務(wù)，是名副其實的老沙特。
以下為經(jīng)過了精簡與調(diào)整的文字稿件：
霞光社：你在沙特工作和生活快20年了，見證了沙特的滄海桑田與風(fēng)云變幻，那么你觀察到沙特的變化具體體現(xiàn)在哪些方面？
沙特老安：首先是觀念的變化，在沙特“2030愿景”這一國家轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略推出之前，沙特人一直將外國人視為“服務(wù)者”的角色，如今已經(jīng)慢慢在變化，將外國人視為“合作者”；其次是效率的提升，2007年初我們剛來沙特的時候，海關(guān)排隊需要三到四個小時，但現(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)沙特成為全世界出關(guān)最快的國家之一。
霞光社：這次來到沙特我發(fā)現(xiàn)一個明顯的變化：2023年我來的時候，沙特的機場還沒有中文，但當(dāng)時迪拜的機場已經(jīng)有詳盡的中文標(biāo)識；但這次來我發(fā)現(xiàn)機場也已經(jīng)有了中文指示牌。一個小細節(jié)，但也折射出中國與沙特日益緊密的政經(jīng)聯(lián)系。
此外，之前我們一直講出海沙特的企業(yè)，需要用技術(shù)換市場；但現(xiàn)在沙特主權(quán)基金（PIF）要求外資企業(yè)不僅提供技術(shù)，還需配套資金投入，且常設(shè)有 “反投要求”（本地投資比例），這就導(dǎo)致他們更傾向于與各個領(lǐng)域的頭部大企業(yè)合作。
沙特老安：這個是肯定的。PIF對中國各個產(chǎn)業(yè)的頭部企業(yè)研究得非常透徹，會針對重點行業(yè)制定 “短名單”，優(yōu)先邀請名單內(nèi)的企業(yè)投資。PIF下面有一些子公司，也在想辦法對洽投資，但是對不在沙特智囊團短名單內(nèi)的企業(yè)來說，肯定要自力更生，自己出海過來。
霞光社：中小企業(yè)想來沙特這邊看機會的話，你推薦什么類型、什么賽道的企業(yè)過來？
沙特老安：其實中小企業(yè)可以優(yōu)先考慮綜合解決方案型業(yè)務(wù)，例如室內(nèi)網(wǎng)絡(luò)覆蓋、企業(yè)辦公服務(wù)、家庭場景解決方案等，精準(zhǔn)解決本地痛點，這樣在沙特能找到一席立足之地。要避免前期沒有深入調(diào)研就把一個產(chǎn)品拿過來賣，雖然看似銷售價格是國內(nèi)的三倍左右，但沙特的運營成本也相應(yīng)水漲船高，鋪面租金、人員成本、物流成本都是國內(nèi)的兩倍有余。在不考慮實際成本情況下貿(mào)然出海，就會帶來高風(fēng)險。
霞光社：提到高成本，目前按照沙特政府的規(guī)定，在本地注冊一個外資100%控股的零售貿(mào)易公司至少需要3000萬沙幣（6000萬人民幣左右），這個數(shù)字就足以擋住眾多中小企業(yè)。
沙特老安：目前的確是有3000萬沙幣作為前期資本的要求，但不僅是有這一項要求。外企還必須滿足沙特人力資源和社會發(fā)展部設(shè)定的沙化率要求，以及明確計劃出沙特員工在高管中所占比例；另外在3000萬的前期投資基礎(chǔ)上，企業(yè)還需要在五年內(nèi)投資至少 3 億沙幣。但現(xiàn)在已經(jīng)有一些中資企業(yè)在沙特注冊了貿(mào)易公司，在運營相關(guān)的業(yè)務(wù)，所以應(yīng)該也是有一些可以解決方法的。
霞光社：我之前和一個在沙特開奶茶店的創(chuàng)業(yè)者交流過，他采用的方式是找一個沙特合伙人來共同經(jīng)營的方式，就等于找一個本地的阿拉伯面孔來做背書，中國人隱在幕后，從而節(jié)約成本、更方便生意的開展，我覺得用這種模式在沙特開展生意的中國創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該不在少數(shù)。
沙特老安：這樣操作的確成本比較低。比如中國人在沙特注冊公司，第一年需要支付10000沙作為服務(wù)費用，在此之后，每年還需要支付60000沙的服務(wù)費；但沙特本地人可能用1000沙就搞定了。并且公司內(nèi)部辦理銀行開戶等任何手續(xù)都會更容易一些。
但相應(yīng)的肯定是有一些風(fēng)險，因為資金都要走本地人的賬戶，公司在名義上也是人家的，并且保人制度目前在沙特是不被允許的。但風(fēng)險一般存在于中國創(chuàng)業(yè)者與保人合作的友好程度不夠，或者相互之間不夠了解。但是大家都在這么做，并且對剛來到沙特想小試牛刀的企業(yè)，我覺得也可以這么去做，因為在前期大家的業(yè)務(wù)還沒有展開的情況下，一下子投資太多，很可能中小企業(yè)接受消化不了。與其這樣還不如借個殼，先把市場調(diào)研做清楚，再小步快跑，做到了一定程度，再考慮是否要獨資或者是成立合資公司，需要這樣的循序漸進。
利雅得市景
霞光社：聊到創(chuàng)業(yè)者跟保人之間的關(guān)系，你在沙特18年，肯定也有不少阿拉伯本地朋友，跟沙特本地人打交道，有哪些值得注意的地方？怎么才能真正取得他們的信任、進入他們的圈子？
沙特老安：其實真正闖入沙特人的圈子沒有那么容易，沙特的文化是非常封閉的，不僅僅是說他跟中國人之間有隔閡，沙特人之間也是有隔閡，不同的家族之間、不同的地域之間，都有很大的差別。比如沙特北部以沙漠和半沙漠地帶為主，因此長期以游牧為生；南部靠近也門和阿曼，存在綠洲和河谷，適合種植小麥、咖啡、椰棗等作物，形成定居農(nóng)業(yè)社會。南北部之間經(jīng)濟形態(tài)的區(qū)別也導(dǎo)致人的性格的差異。
但總體來說沙特人對中國人還是非常友好的。我建議來做生意的中國創(chuàng)業(yè)者，還是要坦誠地告訴沙特合伙人或者擔(dān)保人，讓他們了解清楚公司實際的業(yè)務(wù)情況以及經(jīng)營狀況。大家在選人的時候也要選一些教育背景較好、或者做過生意的本地人，這樣他們可以理解和共情做生意的難處，不會產(chǎn)生一些莫名其妙的訴求。
在過去，沙特人都是搶著當(dāng)保人，因為這個錢來得比較容易；但現(xiàn)在，沙特政府已經(jīng)取消了保人制度，并且法律法規(guī)和稅務(wù)稽查都比較嚴格，因此可能有頭有面的本地人，都不太想去做保人了，因為要承擔(dān)太大的風(fēng)險。所以中國創(chuàng)業(yè)者要給出更高的收益回報，另一方面要找到合適的熟悉的保人。
我們國內(nèi)過來做生意的肯定也有自己的渠道和圈子，要找自己接觸過一段時間能夠信得過的人，抱著共贏的心態(tài)，但整體來講，我覺得沙特人的信譽度在全球范圍內(nèi)都是不錯的。
霞光社：我跟一些阿拉伯人在聊的時候，我會覺得他們可能會把自己的權(quán)力范圍和能力邊界描繪得比較夸大其詞。你跟他們打交道有沒有覺得他們有這種習(xí)慣？
沙特老安：這因人而異。有些人是比較務(wù)實的，但有一部分人是靠這個來吃飯的，尤其是現(xiàn)在我們出海的企業(yè)多了，層出不窮的商務(wù)考察團來到沙特參觀，其實有一撥本地人是專門來做說客的，這些人把自己包裝得冠冕堂皇，說自己認識王室、關(guān)系通天，你在沙特需要任何關(guān)系我都可以給你運作。但一般說這種話的人，基本都沒有太大的實力，如果他這樣說，其實反而代表這個人不咋行，因為一般情況下有真實關(guān)系的人從來不輕易露面。
霞光社：那怎么去判斷這個人值不值得信賴和靠不靠譜呢？
沙特老安：還是要看他做的事情。如果他做的事情比較務(wù)實，那么你和他打交道和合作就會比較靠譜；如果他本身做的事情就是承上啟下、來回傳話，那么大概率這個人也是比較虛的。
改革進程中的沙特
霞光社：好多人說跟阿拉伯人打交道的時候，不像咱們中國人可能就比較直接，咱們就有事說事，他們需要你先跟他們做朋友，有一定的感情基礎(chǔ)，這樣才能夠更順暢地推進合作。
沙特老安：確實是這樣子的，我覺得這是中國創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)需要學(xué)習(xí)和適應(yīng)的地方。沙特人見面之后首先不聊工作，基本上都是相互摟摟抱抱，然后花上差不多一分鐘時間，就問你的工作好嗎、你的家里人好嗎。所有的東西都問候了之后，才坐下來慢慢地再談生意。
包括在公司管理層面，我們這邊招的本地員工跟我們中國員工之間，也有文化差異。你在要求本地人的時候，不能用很硬的命令式的語氣，他們無法接受，都得用委婉的商量的合作式的語氣。
因為我們相對還是比較以結(jié)果為導(dǎo)向的，很多時候急著要一個結(jié)果，但反而適得其反；但沙特人能夠很柔和地把一件事情辦成了，而不是非常直截了當(dāng)?shù)厝ヒ粋€結(jié)果。
霞光社：你剛才也提到了你的公司也會招聘一些本地員工，那平時對他們的管理有沒有一些可以分享的經(jīng)驗，因為現(xiàn)在中國老板在海外管外籍員工已經(jīng)成為一個比較棘手的話題。
沙特老安：說實在的，這一方面大多數(shù)中國企業(yè)做得都不太好。大家過來之后的刻板印象都覺得沙特人懶、不怎么干活；但是我們也覺得比較奇怪的是，沙特人一旦到了沙特公司里，他干得比誰都好，他也會去加班，他也會非常主動，所以我覺得這歸根到底還是一個文化認同問題。
為什么沙特人在我們大多數(shù)中資企業(yè)里會比較消極怠工？因為可能他看到了即便干得比較好也沒啥奔頭，也得不到任何晉升空間，得不到自己想要的位置。因此大多數(shù)人只是把中國公司當(dāng)成一個跳板，混一陣子積累一些經(jīng)驗之后再跳去一個他想要的工作崗位。
霞光社：你們公司里本地人的穩(wěn)定性怎么樣？跳槽比較頻繁嗎？
沙特老安：沙特人跳槽還是很頻繁的，因為他們不愁找工作，大多數(shù)人都是來了之后一邊在我們公司工作一邊馬上去找下家。舉個例子，我們之前招聘了一個員工，月薪5000沙，基本就是為了滿足沙化率的要求給的他符合最低工資標(biāo)準(zhǔn)的薪資（根據(jù)沙特勞動法規(guī)定，沙特本地員工的最低工資標(biāo)準(zhǔn)為每月 4000 沙），但他馬上跳槽到另外一家公司，能拿到每月12,000沙。所以大多數(shù)人都是在騎驢找馬，他也不會考慮職場的穩(wěn)定性，不會像我們中國人一樣，首先要積累一定的工作經(jīng)驗，在自己的能力上面有一些儲備的時候，我才去找下一家，基本上都是三年換一份工作。沙特人有可能是一年換五個工作，一般企業(yè)在招聘時也不太會考慮求職者的穩(wěn)定性問題，因為頻繁跳槽在沙特太普遍了。在這里，雇主和雇員之間的關(guān)系沒有像中國一樣捆綁得那么深。
總體而言，目前我接觸的沙特本地年輕人，如果畢業(yè)后就去了沙特阿美、PIF、STC或者頭部銀行這樣的大公司，那么會比較穩(wěn)定；但如果進了中小規(guī)模的私營企業(yè)，就是為自己的職場之路做一個鋪墊，然后快速地跳槽到其他地方。
并且沙特也有一部分人和中國一樣，也喜歡進入體制內(nèi)當(dāng)公務(wù)員，這一群體就是沙特典型的中產(chǎn)階級。但沙特人沒有中國人如此鐘情于編制，他們可能在政府工作幾年后再出來，并不依賴于這個終身保障的鐵飯碗。
霞光社：沙特在2016年推出“2030愿景”之后，你有沒有感受到當(dāng)?shù)厝斯ぷ饔^念的一些變化？
沙特老安：的確整個社會氛圍都在慢慢變化。比如沙特政府大規(guī)模的招商引資，也是要解決就業(yè)率的問題，目前沙特女性就業(yè)率飛速提升（根據(jù)沙特阿拉伯國家統(tǒng)計局2025 年 5 月發(fā)布的數(shù)據(jù)，沙特女性就業(yè)人口比率達到了 31.3%），根據(jù)各方面的反饋，沙特女性在工作上的表現(xiàn)還是比沙特男性要更踏實一些。
至于沙特人之前為什么不太工作，大概有這么幾個原因：首先，沙特沒有經(jīng)歷完整的工業(yè)化歷程，勞動密集型的制造業(yè)企業(yè)相對比較少，所以容納不了這么多人去工。并且沙特人也不像咱們國內(nèi)，只要努力每個人都能找到工作，只是工資高和低的問題，去飯館打個工也能養(yǎng)活自己，沙特本地人是不愿意去飯館里面打工的，在沙特從事服務(wù)業(yè)的都是來自孟加拉、菲律賓的外籍勞工。很多本地人即便沒有工作，也能夠在家里躺著，當(dāng)一個沙化率（有些企業(yè)為了滿足招聘本地員工的比例需求，會給一些沙特本地人4000沙的最低工資，但無需他們來公司工作，因此很多沙特人不工作也可以以此為生）。
此外，在過去，沙特沒有國內(nèi)這樣成熟的招聘渠道，比如boss直聘、智聯(lián)招聘之類的，求職者與企業(yè)之間存在較大的信息差壁壘，其實這兩年沙特才慢慢地有了一些招聘網(wǎng)站，
另外，沙特人的家族觀念很強，一個家庭如果有七八個兄弟姐妹，按照慣例都是老大賺錢來養(yǎng)活全家人，即便成年后也不分家，一大家子在一起生活。這樣又導(dǎo)致了很多小的孩子，可能就不去工作了，反正有老大養(yǎng)著。
咖啡館里的沙特女性
霞光社：現(xiàn)在因為中美貿(mào)易戰(zhàn)升級，很多賣家都會覺得美國市場的風(fēng)險性太高，不能把雞蛋放在同一個籃子里，很多人也想探索一下沙特這樣的高客單價市場。你對這些賣家有什么建議？
沙特老安：如果他們在歐美已經(jīng)站穩(wěn)腳跟了，哪怕是困難一些，我覺得還是繼續(xù)深耕歐美市場，因為中東市場很難和北美等量齊觀，GCC國家總共3000萬的購買力，和美國四億人口還是相距甚遠；另外，不要覺得你在美國混不下去了，在沙特就能風(fēng)生水起，很可能會發(fā)現(xiàn)在沙特也混不下去。企業(yè)出海要把在一個區(qū)域的成功經(jīng)驗復(fù)制到另一個區(qū)域，而不是在一個地方失敗了換個地方接著混。
霞光社：我這次再度來到利雅得，感覺和兩年前相比，沙特的確是發(fā)生了一些變化，但變化速度肯定不會像中國一樣突飛猛進，而且我明顯感覺到這可能不是這個國家由內(nèi)而外的一種變化，而更多像是來自中國或者歐美日韓的企業(yè)，在推著這個國家往前走。比如說我在路上隨處能看到keeta的外賣小哥，可能美團會被沙特的配送費用、配送時效卷到另外一個高度；像物流，極兔可能會把妥投率、性價比又卷到另外一個程度。沙特正在通過對外開放的方式把這些外企吸引進來，去拉著這個國家往前走，但是這個國家自己還要保持一種不疾不徐的慣性，自身的力量又在跟中國的“卷”在進行博弈。不知道你有沒有感覺到這一點，你會覺得現(xiàn)在沙特目前已經(jīng)有一點點卷了嗎？
沙特老安：其實卷是肯定的，但是我覺得也應(yīng)該卷一下了。以電商行業(yè)為例，電商平臺、物流、海外倉卷了之后，能夠把整個行業(yè)的水平往上拉升一下，從而淘汰一些陳舊的方法，留下一些精華的打法。目前我們不怕更多的同行和競爭對手過來，我們更希望能夠把整個生態(tài)鏈做得更強大一些，更多優(yōu)秀的企業(yè)過來，大家一起卷。這對本地消費者肯定是有好處的，因為所有的成本都會被壓低，并且企業(yè)的科技創(chuàng)新與服務(wù)實效會持續(xù)優(yōu)化，沙特各個領(lǐng)域的效率都會有提升。2018年的時候，沙特的電商快遞費用一單差不多要21、22沙幣，但現(xiàn)在只需要10沙幣左右，預(yù)計到2026年，絕對是在10沙幣以內(nèi)了。
利雅得街頭的keeta外賣小哥
霞光社：現(xiàn)在其實沙特?zé)岫冗€是很高，但可能大家對沙特的認知會更清晰一些，可能以前想的會比較理想，會覺得這里遍地黃金，來了能撿著錢；但現(xiàn)在大家可能會覺得它的合規(guī)成本、文化沖突和前期投入都是超出想象的，并且你一定要賣出對的產(chǎn)品、切中市場需求，才有可能在沙特賺到錢，出海沙特遠不像大家想的那么容易。那么你認為對中國創(chuàng)業(yè)者而言，想要在沙特賺到錢，最主要是做到哪幾點？
沙特老安：出海沙特的中國創(chuàng)業(yè)者首先要搞清楚，沙特是一個成熟市場，它不是一個新興市場，各種消費品類其實都已經(jīng)有來自歐美的頭部大品牌占據(jù)了市場份額；其次沙特的人口只有3530萬，其中沙特公民1960 多萬，其余都是外勞，所以整體來看沙特的體量沒有那么大。
我認為任何類型的企業(yè)過來，都需要花更多的時間去做調(diào)研，不要一上來就先去鋪貨或者建廠，大家對市場和渠道沒有調(diào)研清楚的情況下，產(chǎn)品究竟要銷售給誰？這是中國企業(yè)出海最大的難點。其實中國產(chǎn)品在沙特整體的體量還是很大的，但主要是聚集在貿(mào)易市場這樣的交易場所，還沒有形成品牌的心智，真正做品牌化，還任重而道遠。
其實，沙特雖然沒有大家想象的那么好，但是也不會那么差，所以不要抱著太大的期待，但是也別自己嚇自己。建議大家至少要進行 1-3 個月深度市場調(diào)研，避免 “觀光式考察”，重點分析渠道、成本、競爭格局；其次要降低預(yù)期，沙特市場非 “暴利天堂”，頭部企業(yè)凈利潤率約 7%-10%，做生意需要遵循市場規(guī)律，切勿幻想 “翻倍利潤”；第三，要聚焦自身優(yōu)勢，優(yōu)先復(fù)制國內(nèi)成熟模式（如電商、物流、建材），避免在陌生領(lǐng)域 “從零開始”。
