在白酒行業(yè)格局中，茅臺(tái)向來占據(jù)著舉足輕重的標(biāo)桿地位。其核心產(chǎn)品飛天茅臺(tái)，長(zhǎng)期以來價(jià)格穩(wěn)居高位，不僅是高端消費(fèi)場(chǎng)景下身份與地位的象征，更被賦予金融投資價(jià)值，成為資本市場(chǎng)與收藏領(lǐng)域的重要標(biāo)的。

近期，在6.18?促銷期間，飛天茅臺(tái)價(jià)格體系出現(xiàn)顯著波動(dòng) ——53?度?500ml?散瓶飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)跌破?2000?元關(guān)鍵心理關(guān)口。據(jù)多地市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，其終端零售價(jià)同步下探至?2100?元左右區(qū)間。

這一突破行業(yè)傳統(tǒng)“價(jià)格信仰” 的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，迅速引發(fā)行業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注，作為中國(guó)高端白酒市場(chǎng)的 “風(fēng)向標(biāo)”，茅臺(tái)正首次面臨價(jià)格體系深度重構(gòu)的行業(yè)性挑戰(zhàn)。

價(jià)格崩破2000元，飛天茅臺(tái)不再飛天

在此之前市場(chǎng)傳聞，散瓶飛天茅臺(tái)（53度/500ml）批發(fā)價(jià)跌破2600元，相比此前動(dòng)輒沖上3000元的價(jià)格，2600元確實(shí)低了不少。4月8日，受茅臺(tái)降價(jià)消息影響，白酒板塊全面下跌，中證白酒下跌4.13%，酒ETF下跌3.97%。在今年電商?6.18?大促期間。拼多多百億補(bǔ)貼活動(dòng)中，兩瓶?53?度?500ml?的飛天茅臺(tái)售價(jià)?3980?元，單瓶低至?1990?元，僅僅?24?小時(shí)，銷量便突破 “10?萬?+”，多年來構(gòu)建的價(jià)格防線，就此崩塌。

茅臺(tái)的產(chǎn)品矩陣龐大，主要分為茅臺(tái)酒和系列酒兩大類。據(jù)貴州茅臺(tái)2024年年度報(bào)告顯示，其2024年?duì)I業(yè)總收入1741.44億元、同比增長(zhǎng)15.66%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)862.28億元、同比增長(zhǎng)15.38%，順利完成營(yíng)業(yè)總收入增長(zhǎng)15%的目標(biāo)。

其中，以飛天茅臺(tái)為代表的茅臺(tái)酒是營(yíng)收主力，2023年銷售收入1265.89億元，連續(xù)兩年超千億元；系列酒包括茅臺(tái)1935、漢醬、貴州大曲、賴茅、臺(tái)源酒等，2023年業(yè)務(wù)收入206.3億元、首次突破200億元，其中茅臺(tái)1935銷售收入110億元，茅臺(tái)王子酒營(yíng)收超40億元，漢醬、貴州大曲、賴茅單品營(yíng)收分別超10億元，與茅臺(tái)酒共同形成了千、百、十億級(jí)大單品格局。

酒水分析師蔡學(xué)飛表示，價(jià)格是由產(chǎn)品供需關(guān)系決定的。在目前市場(chǎng)需求不振的情況下，名酒試圖通過減少產(chǎn)品供給來穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，并且普遍優(yōu)化產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)，從而重塑渠道信念、提振市場(chǎng)信心，維護(hù)市場(chǎng)與銷售商的利益。

當(dāng)“國(guó)際色”碰撞“中國(guó)審美”，走進(jìn)系列遭群嘲

由于市場(chǎng)規(guī)律的力量太過強(qiáng)大，策略收效甚微。飛天價(jià)格依舊持續(xù)陰跌，茅臺(tái)不得不尋找新的破局之道。

6?月?4?日，貴州茅臺(tái)推出 “走進(jìn)文明，對(duì)話世界” 系列（走進(jìn)系列）新品。這一系列涵蓋英國(guó)（深藍(lán)）、法國(guó)（紫）、意大利（綠）、希臘（淺藍(lán)）、日本（灰）五款產(chǎn)品，承載茅臺(tái)的國(guó)際化愿景，規(guī)格多為350ml，統(tǒng)一發(fā)售價(jià)?1619?元，其中日本版因規(guī)格升至?375ml?而標(biāo)價(jià)?1719?元，企圖重振市場(chǎng)信心。

然而，社交平臺(tái)上，網(wǎng)友對(duì)此系列包裝的吐槽聲此起彼伏?！坝仲F又難看”“350ml?賣?1619?元不值得” “這顏色搭配簡(jiǎn)直辣眼睛”等言論鋪天蓋地，隨處可見。

大膽前衛(wèi)的綠、灰、藍(lán)配色，被眾多消費(fèi)者形容為“丑出天際”，與茅臺(tái)一貫的高端大氣形象嚴(yán)重不符，被網(wǎng)友毫不留情地評(píng)價(jià)為 “很丑”。行業(yè)觀察人士也指出，這組新品的審美與茅臺(tái)高端定位嚴(yán)重脫節(jié)，設(shè)計(jì)遠(yuǎn)不如丁雄軍時(shí)代打造的經(jīng)典之作。

將新品單價(jià)折算成標(biāo)準(zhǔn)500ml?后，價(jià)格遠(yuǎn)超當(dāng)前疲軟的飛天市場(chǎng)價(jià)，在消費(fèi)者心中缺乏性價(jià)比，導(dǎo)致新品雖承載厚望，卻在負(fù)面輿情中遇冷。從另一角度看，包裝設(shè)計(jì)或許是茅臺(tái)在國(guó)際化道路上的勇敢探索。不同國(guó)家對(duì)應(yīng)不同色調(diào)，許是希望融入各國(guó)文化元素，引起國(guó)際消費(fèi)者共鳴。只是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這種過于“國(guó)際化”的設(shè)計(jì)，與消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)傳統(tǒng)審美認(rèn)知產(chǎn)生了巨大沖突。?

同時(shí)相比“走進(jìn)系列”，1L裝飛天貴州茅臺(tái)酒的包裝升級(jí)收獲更多正面反饋。此次升級(jí)源于消費(fèi)者反饋，升級(jí)后，從包裝材質(zhì)到細(xì)節(jié)都有顯著優(yōu)化。?

為了解決以前消費(fèi)者反饋，包裝盒較軟，支撐性不足，顯得不夠挺拔等問題。飛天仙女光刻工藝替代碎花金電化鋁，不僅增強(qiáng)了視覺效果，更提升了產(chǎn)品物理防偽性能。瓶身背標(biāo)添加出廠年份標(biāo)識(shí)，方便消費(fèi)者追溯等。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹表示，從1954年第一瓶茅臺(tái)酒銷往海外，茅臺(tái)就一直在積極開拓國(guó)際市場(chǎng)，推動(dòng)產(chǎn)品出口，逐步發(fā)展到今天品牌、服務(wù)和文化的出海。展望未來，茅臺(tái)將以更加積極的姿態(tài)，圍繞東西方文化交融，致力于推動(dòng)“從賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”，從消費(fèi)群體、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)方式入手，打造獨(dú)具特色的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，讓全世界的消費(fèi)者共享這杯醇厚優(yōu)雅的東方佳釀。堅(jiān)信此次茅臺(tái)在大阪的舉杯，必將為兩國(guó)酒旅融合的產(chǎn)業(yè)合作、文化交流提供實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，為兩國(guó)商貿(mào)往來，探索更多的渠道和可能。

然而，快消行業(yè)分析師康定平則透露，如今的貴州茅臺(tái)，讓包括張德芹在內(nèi)的人都被束縛了，就連大商來到貴州茅臺(tái)，喝了飛天茅臺(tái)，都得讓張德芹個(gè)人掏錢購(gòu)買，事情發(fā)展到這個(gè)地步，做事兒的積極性可想而知。