文 / 一燈?

來源 / 節(jié)點(diǎn)財經(jīng)?

6月10日，一只的薄荷色LABUBU在永樂2025春季拍賣會中以108萬元天價成交，刷新了潮玩類藝術(shù)品的拍賣紀(jì)錄。幾乎同一時間，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧以208億美元身家超越牧原股份秦英林，正式成為河南新首富，并躋身中國富豪榜前十。

這場看似偶然的財富傳奇背后，既是對當(dāng)代青年精神需求與消費(fèi)邏輯的精準(zhǔn)拿捏，也是中國品牌全球化突圍的新啟示。

當(dāng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)仍在經(jīng)濟(jì)波動中尋找方向，一只“丑玩偶”卻以驚人的能量重構(gòu)消費(fèi)范式與資本估值。Labubu現(xiàn)象究竟是Z世代情感消費(fèi)的極端樣本？還是一場資本催生的投機(jī)泡沫？亦或是中國品牌全球化突圍的創(chuàng)新案例？

《節(jié)點(diǎn)財經(jīng)》同大家一起來探討這場始于玩具、興于金融、歸于文化的商業(yè)奇觀。

01 搶不到的“塑料茅臺”：是投資品還是新泡沫？

據(jù)《節(jié)點(diǎn)財經(jīng)》了解，泡泡瑪特Labubu新品采取的是線上預(yù)約搶購、線下提貨的方式。然而，在黃牛們的外掛系統(tǒng)面前，普通人線上搶購幾乎毫無勝算。

6月12日晚十點(diǎn)，labubu怪味便利店系列在小程序和官方旗艦店剛上架就秒空。于是，第二天開啟的線下售賣成為大家最后的希望。

6月13日，Labubu怪味便利店系列在成都舉辦主題快閃活動。然而，由于其超高的人氣，預(yù)約票瞬間秒光。原本象征性收取0.01元的門票資格，已被黃牛哄抬至500元一張。

《節(jié)點(diǎn)財經(jīng)》在13日實(shí)地探訪了幾處泡泡瑪特機(jī)器人商店。

泡泡瑪特機(jī)器人商店，節(jié)點(diǎn)財經(jīng)拍攝

據(jù)周圍排隊(duì)的人透露，大家都是來搶購Labubu怪味便利店系列的，并且一眼就能區(qū)分出普通買家和黃牛。

“普通人都是很友好地買一兩個現(xiàn)場拆，分享喜悅。但黃牛他們早上7點(diǎn)就已經(jīng)在了，有貨了就直接端盒，自己限購了也不走，把碼發(fā)給別人掃。”受訪者頗有怨氣地說道。

另一處機(jī)器人商店前也是大排長隊(duì)，節(jié)點(diǎn)財經(jīng)拍攝

福田大中華國際交易廣場里排隊(duì)的人，凌晨四點(diǎn)多就在了。 圖源：小紅書@一只大螃蟹

據(jù)《節(jié)點(diǎn)財經(jīng)》觀察，不少泡泡瑪特機(jī)器人商店的熱銷款Labubu都被黃牛端盒清空。很多消費(fèi)者對此怨聲載道，甚至有人還因此在機(jī)器前大打出手。

6月13日，江蘇揚(yáng)州的吾悅廣場泡泡瑪特自動販賣機(jī)旁，疑似黃牛的6人為搶Labubu，毆打一名還在排隊(duì)的顧客，機(jī)器線路也被打壞。 圖源：正見新聞

“萬科里有兩個黃牛直接跟后面的人說不用排了，一下端走了12盒！”

“一個黃牛在這買了快一個小時了，后面的人抗議也沒有用?！?/p>

“處理黃牛只能官方出手，如果官方默許這種行為，那不如不買這個IP?！?/p>

“這次的盲盒我一個都不會買，就砸他們手里。跟上次海賊王盲盒一樣，市面上就沒見到過，跌了那么多也不買?！?/p>

......

從早上到下午，社交平臺上不乏對Labubu怪味便利店系列搶購熱度的討論以及對黃牛擾亂市場秩序的譴責(zé)。

而黃牛之所以這么“肆無忌憚”，說白了還是暴利驅(qū)使。

在二級市場，人們對Labubu的狂熱令人咋舌：普通版溢價在100%以上，部分Labubu隱藏款溢價可超30倍；原價599元的Vans聯(lián)名款，在二手平臺被炒至近5萬元；全球限量15版的棕色Labubu，在永樂拍賣以82萬元成交。

在得物等平臺上，Labubu交易區(qū)活躍度堪比股市，買家們分析“發(fā)行量”“稀缺度”“明星同款”等指標(biāo)，儼然將玩偶當(dāng)作另類資產(chǎn)。

“前幾天的108萬拍賣刺激到大家了，之前的馬卡龍?zhí)履z我都是原價收購的盒機(jī)轉(zhuǎn)贈，昨天我去問轉(zhuǎn)贈，已經(jīng)要小300了?！笔茉L者對《節(jié)點(diǎn)財經(jīng)》說道。

甚至官方也開始“整活”：平安銀行西安某支行推出存款活動，沒開過平安銀行卡的新客戶存5萬元定期至少3個月，即可獲得一個正品Labubu 3.0系列盲盒。這一看似荒誕的跨界，讓大眾開始正視Labubu的金融屬性，并熱議玩具成為投資品的可能。

對此，泡泡瑪特投資人之一、嘉御資本創(chuàng)始人衛(wèi)哲表示，當(dāng)前Labubu火爆全球已經(jīng)做到了三個出圈：盲盒出圈，由盲盒延伸為掛件，增強(qiáng)了傳播力和社交屬性；人群出圈，從盲盒原來20歲左右的受眾，擴(kuò)展至中年群體；國家出圈，Labubu是在歐美先火的，然后到泰國、到中國。

不過，狂熱之下也有隱憂。

一是IP生命周期有限。Labubu所屬的THE MONSTERS系列2024年?duì)I收30.4億元，同比暴增726.6%，占泡泡瑪特總營收的23.3%。這種過度依賴使企業(yè)抗風(fēng)險能力脆弱，一旦IP熱度消退，業(yè)績將斷崖式下滑。

二是過度依賴炒作。當(dāng)前Labubu的金融屬性已遠(yuǎn)超玩具本質(zhì)，并催生出黃牛猖獗、仿品泛濫等現(xiàn)象。這很容易讓人聯(lián)想起2019年的炒鞋泡沫，當(dāng)時無數(shù)跟風(fēng)者血本無歸。若Labubu的過度炒作導(dǎo)致市場價格泡沫，可能反噬其品牌價值。

三是全球監(jiān)管風(fēng)險。歐盟多國已醞釀限制盲盒的“類博彩”機(jī)制，擬強(qiáng)制盲盒公示概率（如Labubu隱藏款實(shí)際中獎率僅0.69%）。國內(nèi)的監(jiān)管部門也警示20倍溢價或違反《價格法》，若認(rèn)定炒作違法，二級市場將瞬間冰凍。

而拋開一些人的投機(jī)行為，回到產(chǎn)品本身來看，Labubu能成為“全球頂流”，也確實(shí)有自己的過人之處。

02 讓人上癮的“丑東西”：新消費(fèi)時代的價值重估

“說到泡泡瑪特，我們?yōu)槭裁磿粗羞@么一家公司，其實(shí)源于我們對95后、00后消費(fèi)者的認(rèn)知。泡泡瑪特很少有送人的，它有個特點(diǎn)叫‘悅己大于悅?cè)恕１热?9塊錢一個盲盒，就能隨時隨地滿足一個悅己的需求?！毙l(wèi)哲曾在采訪中解釋道。

而當(dāng)下爆火的Labubu，蓬松毛發(fā)下藏著尖牙，大眼睛里透著狡黠，官方設(shè)定是北歐森林里愛搗蛋的小精靈。

泡泡瑪特門店的Labubu，節(jié)點(diǎn)財經(jīng)拍攝

在迪士尼式的“甜美可愛”統(tǒng)治全球玩偶市場數(shù)十年后，Labubu的“丑萌”不僅精準(zhǔn)抓住了年輕人對同質(zhì)化厭倦的情緒，還通過強(qiáng)化“反叛感”符號，成為Z世代表達(dá)個性的載體。對于這些年輕消費(fèi)者而言，甜美可愛已是尋常，“帶刺的獨(dú)特性”才是身份標(biāo)識。

更值得注意的是，與故事詳盡的迪士尼IP不同，Labubu 主動選擇了“少講故事”。它刻意簡化背景，保持人物設(shè)定的開放性，留下想象空間。消費(fèi)者無需理解復(fù)雜設(shè)定，一眼就能產(chǎn)生情感連接。

有數(shù)據(jù)顯示，在關(guān)于Labubu相關(guān)UGC內(nèi)容中，高達(dá)72%的用戶會自行給它添加標(biāo)簽和設(shè)定。正是這種用戶參與的“共創(chuàng)敘事”，將Labubu從一個產(chǎn)品提升為可被解讀、調(diào)侃和二次創(chuàng)作的文化載體，進(jìn)而在社交媒體上點(diǎn)燃了用戶自發(fā)傳播的熱情。

而如果說“非典型可愛+共創(chuàng)敘事”是Labubu征服年輕消費(fèi)者的第一把鑰匙，那么Labubu的第二把鑰匙則來自于一套精心設(shè)計的多巴胺引擎，也就是盲盒機(jī)制。

有投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為，新一代消費(fèi)的核心在于“愿不愿意花錢為開心買單”。而在中國語境下，這種“開心”很大程度上包含了在合法框架內(nèi)體驗(yàn)“博彩”快感的需求。

泡泡瑪特將隱藏款概率設(shè)定為1/144，特別款低至1/720，人為制造稀缺性。當(dāng)消費(fèi)者撕開密封包裝的瞬間，未知帶來的期待與揭曉時的驚喜（或失落）形成強(qiáng)烈情緒波動，刺激多巴胺分泌。

Labubu看不見我系列盲盒，節(jié)點(diǎn)財經(jīng)拍攝

截至2024年底，泡泡瑪特國內(nèi)會員總數(shù)突破4608萬，會員復(fù)購率達(dá)49.4%，會員銷售額占比高達(dá)92.7%，足見其用戶粘性。

此外，明星效應(yīng)也成為點(diǎn)燃Labubu全球傳播“引信”的第三把鑰匙。

歐美天后蕾哈娜機(jī)場街拍中的Labubu掛件、貝克漢姆女兒小七懷抱玩偶的照片、Blackpink成員Lisa在社交平臺的曬圖......這些畫面通過社交媒體裂變，將小眾潮玩推升為全球化時尚符號。

總之，從東莞代工廠的流水線，到北京拍賣場的百萬身價，Labubu完成了一場華麗的價值躍遷，并印證了新的消費(fèi)法則：當(dāng)物質(zhì)過剩，最昂貴的永遠(yuǎn)是精神慰藉與圈層歸屬感。

很多時候，消費(fèi)者不是在購買產(chǎn)品，而是在尋找情感容器。這或許才是Labubu能夠引發(fā)熱潮的底層邏輯。

03 新首富的文化命題：將市場狂熱沉淀為文化資產(chǎn)

在河南新首富的位置上，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧面臨比財富攀升更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：如何讓Labubu從現(xiàn)象級爆款進(jìn)化為可持續(xù)的全球文化符號？

要知道，過去中國制造都是在給別人打工，只賺制造的錢。而如今，Labubu的全球爆火標(biāo)志著中國潮玩出海進(jìn)入了新階段。

“我們?nèi)ト澜绾瀮?yōu)秀的藝術(shù)家，借助中國制造把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，再利用中國市場把這些相對小眾的藝術(shù)家孵化出來，然后到全球市場獲得更大的銷量和影響力。”王寧曾在《福布斯》采訪中說道。

衛(wèi)哲則表示，泡泡瑪特將傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)最不可控的“爆款概率”問題，轉(zhuǎn)化成了一套高效率的工業(yè)化流程。就像迪士尼的成功、《哪吒》的爆火會影響一代甚至幾代人。在他看來，泡泡瑪特的影響力也“至少會持續(xù)一代人”。

而就目前來看，Labubu不需要翻譯就能征服世界，讓中國品牌找到了用視覺語言跨越文字障礙的文化出海捷徑。并且，Labubu的全球擴(kuò)張也展現(xiàn)了一條獨(dú)特的文化融合路徑——不是簡單復(fù)制中國模式，而是以“全球IP+在地表達(dá)”的創(chuàng)新模式實(shí)現(xiàn)文化共鳴。

例如，Labubu在西班牙推出了斗牛士款、在新加坡化身貝殼上的藍(lán)色魚尾獅、在法國與盧浮宮內(nèi)凡·高、達(dá)·芬奇的名畫聯(lián)名、在泰國推出了泰式水燈節(jié)限定款......這些融合不同國家文化的本土化設(shè)計，既保留了核心IP的辨識度，又巧妙融入了當(dāng)?shù)匚幕颉?/p>

據(jù)泡泡瑪特2025年第一季度經(jīng)營狀況報告顯示，其海外市場營收同比激增475%-480%，佐證了品牌融入當(dāng)?shù)匚幕O(shè)計的有效性。

2024年泰國風(fēng)情節(jié)上，LABUBU獲官方授予“神奇泰國體驗(yàn)官”稱號。 圖源：中國企業(yè)報

此外，盡管Labubu等形象IP給了大眾自由想象的空間，但缺乏故事支撐仍是阻止其沉淀為文化資產(chǎn)的一大阻礙。

對此，王寧也嘗試通過場景化體驗(yàn)彌補(bǔ)內(nèi)容短板。例如在紐約時代廣場旗艦店設(shè)計Labubu主題打卡區(qū)、與游戲公司合作開發(fā)虛擬收藏功能，甚至計劃推出短動畫試水IP敘事。但這些舉措能否奏效仍是未知數(shù)。

泡泡瑪特已登記《LABUBU 與朋友們》動畫劇集第一季劇本V1作品著作權(quán)。 圖源：藍(lán)鯨新聞

總之，108萬元的拍賣槌聲終會消散，但Labubu背后的商業(yè)實(shí)驗(yàn)仍在發(fā)酵。

它的真正價值或許不在于創(chuàng)造了多少富豪，而在于為中國消費(fèi)品牌提供了一個關(guān)鍵啟示：當(dāng)我們有能力生產(chǎn)讓全球年輕人爭相收藏的“塑料茅臺”，下一步要做的，是讓這份狂熱沉淀為可持續(xù)的文化資產(chǎn)。這才是衡量中國消費(fèi)品牌成熟度的真正標(biāo)尺。

未來，泡泡瑪特若能在文化敘事深度與供應(yīng)鏈效率上有所突破，將有機(jī)會從單品的現(xiàn)象級爆款進(jìn)化為品牌的長周期符號，真正實(shí)現(xiàn)“中國潮玩定義全球標(biāo)準(zhǔn)”的宏志。