斑馬消費(fèi) 陳碧婷
泡泡瑪特、老鋪黃金、蜜雪冰城股價(jià)屢創(chuàng)新高，被港股市場(chǎng)稱為“新消費(fèi)三姐妹”。與它們有著異曲同工之妙的金表小巨頭西普尼，上市之路卻并不順利。
2024年底，西普尼遞交招股書，沖擊港股主板上市。然而，這半年眼看著各路消費(fèi)品牌在港股點(diǎn)石成金，自己卻止步不前，無(wú)奈只能繼續(xù)更新招股書，等待時(shí)機(jī)。
盡管手表有著200多年的歷史，金表卻是在近些年才誕生的。因?yàn)樽憬鹳|(zhì)地偏軟，用于手表原材料的功能有限。
深圳是中國(guó)手表之都；深圳水貝，一直是中國(guó)黃金珠寶產(chǎn)業(yè)的搖籃。2013年，來(lái)自手表行業(yè)的胡少華和在黃金珠寶行業(yè)摸爬滾打多年的李永忠，在水貝合伙創(chuàng)立西普尼的前身。
次年，西普尼突破了超分子硬金技術(shù)，以此為基礎(chǔ)，推出了中國(guó)首款可量產(chǎn)足金金表。
此后，公司陸續(xù)推出西普尼HIPINE、金熊GOLDBEAR兩大品牌，金表及其衍生品合計(jì)上萬(wàn)個(gè)SKU。
西普尼不僅通過(guò)電商等新渠道，以及自己的3000多個(gè)線下網(wǎng)點(diǎn)銷售；也通過(guò)ODM模式，為老鳳祥（600612.SH）、中國(guó)珠寶、周大生（002867.SZ）等品牌代工，出現(xiàn)在它們的上萬(wàn)個(gè)專柜中。
在金表這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)十年深耕，公司成長(zhǎng)為中國(guó)金表老大。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，西普尼既是中國(guó)最大的金表品牌，也是最大的足金手表品牌，GMV市占率分別為24.98%和35.83%。
黃金消費(fèi)，IP加持，供應(yīng)鏈模式，這種極具情緒價(jià)值的消費(fèi)模式，讓西普尼產(chǎn)生了與泡泡瑪特（09992.HK）、老鋪黃金等相似的閃光點(diǎn)。
在招股書中，西普尼也相當(dāng)自信。畢竟，鉆石崩盤后黃金消費(fèi)整體呈上升趨勢(shì)；特別是金價(jià)迎來(lái)一輪又一輪的上漲后，黃金市場(chǎng)更是烈火烹油。金表產(chǎn)品的IP化、智能化，也吸引了越來(lái)越多年輕人的關(guān)注。
但是，市場(chǎng)的真實(shí)反饋，卻給西普尼潑了一盆冷水——金表，也賣不動(dòng)了。
2021年-2024年，西普尼旗下傳統(tǒng)貴金屬手表銷量分別為18.9萬(wàn)件、11.4萬(wàn)件、14.2萬(wàn)件、14.0萬(wàn)件。
因?yàn)榻饍r(jià)波動(dòng)，西普尼旗下手表均價(jià)在2021年-2023年迎來(lái)一波大漲，從2000元出頭提高至2800元以上，到2024年又下降至2500元。
銷量下滑、均價(jià)下降，公司手表業(yè)務(wù)收入大降。最終，居然是ODM黃金飾品業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，幫公司穩(wěn)住了收入基本盤——這應(yīng)該是西普尼最不愿看到的局面。
2021年-2024年，公司收入分別為4.50億元、3.24億元、4.45億元、4.57億元，規(guī)模原地踏步。業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上的此消彼長(zhǎng)，自然影響了盈利能力。最近4年，西普尼的凈利潤(rùn)分別為5885.2萬(wàn)元、2454.1萬(wàn)元、5209.9萬(wàn)元、4934.8萬(wàn)元，業(yè)績(jī)每況愈下。
最根本的原因，其實(shí)就隱藏在這幾年的金價(jià)波動(dòng)中。AU9999黃金現(xiàn)貨價(jià)格，從2018年的不到300元/g，波動(dòng)上漲至如今的700多元，市場(chǎng)經(jīng)歷了幾次周期切換。
金價(jià)上漲早期，本著“買漲不買跌”的心態(tài)，黃金消費(fèi)整體大漲。2023年，全國(guó)黃金消費(fèi)量1089.69噸，同比增長(zhǎng)8.78%；其中黃金飾品消費(fèi)706.48噸，同比增長(zhǎng)7.97%，金條金幣消費(fèi)299.60噸，同比增長(zhǎng)15.70%。
那一年，黃金全行業(yè)，原料金、金飾、投資金全面回暖。西普尼也一樣，走出銷量下滑、收入下降的泥潭，狠狠回了一波血。
可當(dāng)黃金價(jià)格上漲幅度過(guò)高、速度過(guò)快，消費(fèi)心態(tài)從狂熱切換至觀望，市場(chǎng)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性行情。2024年，中國(guó)黃金消費(fèi)量同比下降9.58%至985.31噸；其中，黃金飾品532.02噸，同比下降24.69%；金條金幣373.13噸，同比增長(zhǎng)24.54%。
于是，產(chǎn)品形態(tài)和消費(fèi)特征更接近黃金飾品的西普尼，也只能接受銷量下滑、收入下降的局面。
所以，如果西普尼真的想加入到老鋪黃金（06181.HK）的賽道中來(lái)，只有摒棄手表或者黃金這樣的傳統(tǒng)概念，進(jìn)入新的估值邏輯。借助IP與文化，成為以情緒價(jià)值消費(fèi)為主要導(dǎo)向的新物種，而不要淪為功能性消費(fèi)的傳統(tǒng)品牌。
普通的手表業(yè)務(wù)，價(jià)值相對(duì)有限。飛亞達(dá)（000026.SZ），復(fù)星系豫園股份旗下的上海和海鷗品牌，以及此前準(zhǔn)備從亨得利（03389.HK）中分拆上市的手表經(jīng)銷公司盛時(shí)股份，都給出了現(xiàn)成的答案。
黃金飾品，幾乎沒(méi)什么太大的想象空間。金價(jià)低位期，銷量還行但不掙錢，大家應(yīng)該記得前幾年的市場(chǎng)特征，“開(kāi)金店不如賣盒飯”；金價(jià)稍一上漲，跟著行情多賣點(diǎn)，實(shí)際上利潤(rùn)空間也沒(méi)有那么大；一旦金價(jià)上漲幅度過(guò)大或者金價(jià)掉頭向下，馬上就賣不動(dòng)了。
為了對(duì)抗金價(jià)周期對(duì)業(yè)務(wù)的影響，西普尼采取的策略是智能化，推出了金表的“進(jìn)階版”和“科技版”——黃金智能手表，其中包括搭載了HUWEI Smart Movement的全球首款一表雙戴智能金表。
金表的收藏性消費(fèi)，需要產(chǎn)品的穩(wěn)定性；而智能手表的技術(shù)先進(jìn)性需要不斷迭代升級(jí)，這引發(fā)了明顯的定位矛盾。年輕人會(huì)為了情緒價(jià)值買一塊帶黃金的智能手表嗎？
這還是回到了傳統(tǒng)消費(fèi)的功能性老路上，甚至比黃金飾品更傳統(tǒng)。
