斑馬消費(fèi) 陳曉京
13年前的一次偶遇，促成了林清軒的轉(zhuǎn)型，開(kāi)辟出了紅山茶花護(hù)膚賽道。
闖過(guò)了2020年的至暗時(shí)刻，林清軒密集融資，發(fā)力線上渠道，公司業(yè)績(jī)快速提升。
近期，公司披露招股書(shū)，向港股發(fā)起沖擊。一場(chǎng)圍繞山茶花高端護(hù)膚的資本盛宴，即將開(kāi)啟。
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偶遇山茶花
如果不是13年前如天賜一般的偶遇，國(guó)貨護(hù)膚品牌林清軒，或許會(huì)呈現(xiàn)出另一種截然不同的發(fā)展路徑。
林清軒品牌創(chuàng)立于2003年。起初，主要做蘆薈水等“大路貨”，遠(yuǎn)沒(méi)有建立起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在一期視頻節(jié)目中，公司創(chuàng)始人孫來(lái)春，講述了林清軒轉(zhuǎn)型的過(guò)程。
因?yàn)槠放破鸺业奶J薈水等產(chǎn)品，只能產(chǎn)生保濕等效果，達(dá)不到對(duì)抗皺的要求。于是，孫來(lái)春去往全球找尋各種花卉，幾乎找遍了五大洲。
2012年，他到福建永安一個(gè)朋友家做客，發(fā)現(xiàn)這位朋友已年過(guò)七旬的母親，皮膚光滑細(xì)膩，狀態(tài)遠(yuǎn)勝于同齡人，連小皺紋都不多。
在交談中得知，當(dāng)?shù)厝藦男【陀美系纳讲杌ㄗ延湍槨O來(lái)春如獲至寶，帶了一小瓶山茶花籽油回到公司實(shí)驗(yàn)室化驗(yàn)，終于找到了符合對(duì)護(hù)膚品活性成分期待的天然原料。
以此為靈感，林清軒開(kāi)創(chuàng)紅山茶花系列護(hù)膚品，打造核心產(chǎn)品“山茶花修護(hù)精華油”，成為“以油養(yǎng)膚”開(kāi)創(chuàng)者。
據(jù)林清軒招股書(shū)披露，公司是山茶花細(xì)胞級(jí)抗皺精華油的領(lǐng)先品牌。按全渠道零售額計(jì)，其山茶花精華油，自2014年以來(lái)，已連續(xù)11年在所有面部精華油中，居全國(guó)首位。
據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，按2024年的零售額計(jì)，林清軒在所有高端國(guó)貨護(hù)膚品牌中排名第一；是中國(guó)前十五大高端護(hù)膚品牌中的唯一國(guó)貨品牌；在抗皺緊致類護(hù)膚品中，林清軒的零售額位居國(guó)貨第一，是細(xì)分市場(chǎng)前十大品牌中，唯一的國(guó)貨品牌。
截至2024年末，林清軒共有188個(gè)SKU，山茶花精華油是絕對(duì)核心。該產(chǎn)品自推出以來(lái)，已累計(jì)銷售超過(guò)3000萬(wàn)瓶。2022年-2024年，精華油的收入分別為2.18億元、2.84億元和4.47億元，分別占比公司營(yíng)收的31.5%、35.3%和37.0%。
最近幾年，公司業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)。2022年-2024年，營(yíng)業(yè)收入分別為6.91億元、8.05億元和12.10億元；同期凈利潤(rùn)分別為-593.1萬(wàn)元、8451.8萬(wàn)元和1.87億元。
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闖過(guò)至暗時(shí)刻
任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展都不可能一帆風(fēng)順，林清軒也不例外。
過(guò)去，品牌與大多數(shù)護(hù)膚品同行一樣，銷售主要靠專柜等線下渠道。2020年，外部不利環(huán)境突然降臨，線下渠道基本中斷，林清軒遭遇至暗時(shí)刻。
孫來(lái)春介紹，2020年的春節(jié)之后，是自己創(chuàng)業(yè)以來(lái)最難的時(shí)候，公司每天的收入基本都是0，但員工工資要發(fā)、房租要付，僅此兩項(xiàng)每月的開(kāi)支就超過(guò)3000萬(wàn)元，“當(dāng)時(shí)賬面的現(xiàn)金只能支撐67天”。
2020年1月31日，孫來(lái)春發(fā)布萬(wàn)言內(nèi)部信，號(hào)召全員線上辦公、全員營(yíng)銷，利用一切互聯(lián)網(wǎng)手段找到老客戶、拓展新客戶，“此時(shí)此刻，我沒(méi)有人可以依靠，除了你們”。
作為創(chuàng)始人的孫來(lái)春身先士卒。當(dāng)年2月14日，他首次走進(jìn)直播間，2小時(shí)帶貨48萬(wàn)元。這也成為了品牌渠道轉(zhuǎn)型的一個(gè)標(biāo)志性事件。
目前，線上已成為林清軒最重要的銷售渠道，2024年，營(yíng)收占比已達(dá)59.1%。不過(guò)，公司也沒(méi)有放棄線下這一品牌展示的重要窗口。截至2024年末，全國(guó)擁有門店506家，門店數(shù)量在高端護(hù)膚品牌中排名第一。
闖過(guò)生死關(guān)口，林清軒加速開(kāi)啟融資通道。
2021年1月，完成A輪融資，頭頭是道等6家機(jī)構(gòu)，攜1.5億元入股，公司估值10.5億元。
僅8個(gè)月后，林清軒快速完成B輪融資，獲得資金1.81億元，此時(shí)的估值已增至31.7億元。
今年5月，星翰啟承、上海凱輝創(chuàng)美、廈門沃美達(dá)等，以38億元估值受讓部分老股，趕上了林清軒IPO的末班車。
截至目前，創(chuàng)始人孫來(lái)春直接和間接控制林清軒約79.27%股權(quán)。
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營(yíng)銷大師
定位于高端，掌握了山茶花護(hù)膚細(xì)分賽道的話語(yǔ)權(quán)，意味著林清軒擁有產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。
其產(chǎn)品價(jià)格普遍在200元-800元，2023年-2024年，公司綜合毛利率分別高達(dá)81.2%和82.5%，但接近甚至超過(guò)60%的銷售費(fèi)用投入，導(dǎo)致其凈利潤(rùn)率并不算高。同期，公司研發(fā)投入在3%左右。
林清軒借助電商渠道崛起，也善于利用互聯(lián)網(wǎng)渠道“出圈”。
2022年1月3日，孫來(lái)春新浪微博上發(fā)布千字長(zhǎng)文，硬剛香奈兒，公開(kāi)宣戰(zhàn)。
孫來(lái)春在文中稱，一直以白色茶花為美學(xué)象征和品牌宣稱的香奈兒突然轉(zhuǎn)向紅山茶，且主打功效與林清軒相同，就是“劍指林清軒”。
他同時(shí)指出，2021年，林清軒多位一線員工被香奈兒挖走，因此他認(rèn)為，香奈兒轉(zhuǎn)入紅山茶花護(hù)膚賽道，“不是突發(fā)，而是早有預(yù)謀”。
孫來(lái)春的這一舉動(dòng)，并未阻擋香奈兒紅山茶系列產(chǎn)品上市的步伐。
林清軒借助這次事件，再次收獲了一波關(guān)注度。在互聯(lián)網(wǎng)上，評(píng)論兩極分化。有網(wǎng)友站林清軒一邊，也有人認(rèn)為，這就是在蹭香奈兒的熱度。
在國(guó)內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)中，孫來(lái)春是最有“網(wǎng)感”的品牌創(chuàng)始人之一。2023年的一場(chǎng)情人節(jié)直播專場(chǎng)中，他用高腳杯豪飲化妝水，以展示產(chǎn)品的天然萃取。
2024年3月，孫來(lái)春在抖音上發(fā)布首條視頻，目前已積累粉絲31萬(wàn)。同年11月，他的哥哥、林清軒副總裁孫福春也入駐抖音，半年多來(lái)，收獲粉絲22萬(wàn)。他們的賬號(hào)，都已授權(quán)給林清軒品牌直播帶貨。
不僅如此，孫家的多個(gè)二代，都被要求做自媒體，以創(chuàng)二代的身份，通過(guò)各種方式，講述林清軒故事。
擅長(zhǎng)營(yíng)銷的林清軒，也有翻車的時(shí)候。
今年2月，因其北京門店的多款產(chǎn)品，在宣傳時(shí)違規(guī)使用“抗老”、“抗衰”等字樣，被監(jiān)管部門認(rèn)定為違反廣告法處以罰款。
