斑馬消費(fèi) 任建新
谷子經(jīng)濟(jì)走紅，戶外用品爆火，寵物的日子過得比人好……
消費(fèi)市場(chǎng)的這些“反常規(guī)案例”正在告訴我們，消費(fèi)時(shí)代變了。當(dāng)基本生活需求充分滿足后，消費(fèi)者便會(huì)開始追求情緒價(jià)值，興趣驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)將成為市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)方向，一個(gè)全面的興趣消費(fèi)時(shí)代正在來臨。
當(dāng)消費(fèi)市場(chǎng)日趨成熟，消費(fèi)者的認(rèn)知水平不斷提高，內(nèi)容對(duì)消費(fèi)決策的影響會(huì)更加深入。在興趣消費(fèi)時(shí)代，究竟需要什么樣的消費(fèi)指南？什么值得買最新推出的GEN2版本，將告訴我們一個(gè)全新的答案。
?
內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)
2010年，已經(jīng)小有名氣的“初代數(shù)碼博主”隋國(guó)棟，創(chuàng)立了個(gè)人博客網(wǎng)站——什么值得買。
隨著用戶規(guī)模越來越大，什么值得買通過鏈接B端與C端形成業(yè)務(wù)閉環(huán)，很快實(shí)現(xiàn)盈利。2019年，公司登陸A股市場(chǎng)。
到現(xiàn)在，什么值得買聚攏了近4000萬(wàn)高價(jià)值用戶，75.2%的用戶在消費(fèi)前會(huì)主動(dòng)搜索決策建議，單用戶年均消費(fèi)達(dá)1.1萬(wàn)元。
什么值得買壯大的背后，是最近20年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的崛起，特別是電子商務(wù)黃金時(shí)代的紅利效應(yīng)，也是內(nèi)容影響消費(fèi)者決策這一模式的見證。
什么值得買創(chuàng)立之初，數(shù)碼產(chǎn)品還處于“電腦城時(shí)代”。市場(chǎng)不夠發(fā)達(dá)，消費(fèi)透明度不夠。平臺(tái)上專業(yè)、客觀且極具可讀性的內(nèi)容，能夠幫助用戶快速挑選到合適的產(chǎn)品。
后來，這些種草內(nèi)容逐步拓展至各大消費(fèi)場(chǎng)景。什么值得買上最熱門的帖子，涉及掃地機(jī)器人、人體工學(xué)椅、新能源汽車甚至是水果蔬菜。
如今，消費(fèi)市場(chǎng)足夠發(fā)達(dá)，消費(fèi)者認(rèn)知顯著提升，但內(nèi)容對(duì)消費(fèi)決策的影響，不僅沒有減弱，反而持續(xù)提升。
抖音、快手憑借內(nèi)容崛起后，就連淘寶、美團(tuán)、京東、攜程等眾多消費(fèi)類APP，都在重要位置上線了內(nèi)容板塊。
最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)逐步過渡至存量時(shí)代，諸多APP的用戶增長(zhǎng)陷入停滯。然而，什么值得買的月活、注冊(cè)用戶數(shù)和APP激活量始終保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。這不僅是什么值得買影響力提升的表現(xiàn)，更是市場(chǎng)和用戶對(duì)“內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)”這個(gè)模式的認(rèn)可。
?
興趣消費(fèi)時(shí)代
經(jīng)過這20年的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生了根本性的扭轉(zhuǎn)。
以前，消費(fèi)主要是為了滿足衣食住行的基本需求。現(xiàn)在，這些需求唾手可得，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向?qū)Ω邔哟吻榫w價(jià)值的追求。這便是“馬斯洛需求層次理論”的直接體現(xiàn)。
現(xiàn)代消費(fèi)心理學(xué)經(jīng)研究總結(jié)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)體人均GDP超過1萬(wàn)美元后，消費(fèi)者的核心需求便由外向內(nèi)，從追求商品的需求滿足，轉(zhuǎn)向追求情感價(jià)值。
消費(fèi)市場(chǎng)的運(yùn)行邏輯也變了。從自上而下的品牌-渠道-終端-消費(fèi)者；到自下而上，以消費(fèi)者為核心。品牌會(huì)更加關(guān)注，消費(fèi)者需要什么樣的供給？
消費(fèi)相關(guān)的內(nèi)容生態(tài)，也在發(fā)生變化。從原來的稀缺，到現(xiàn)在種草內(nèi)容嚴(yán)重過剩，反而影響消費(fèi)者獲取關(guān)鍵信息的效率。
消費(fèi)者需要優(yōu)質(zhì)種草，但又陷入海量的商品與內(nèi)容中難以決策，平臺(tái)與品牌也苦于難尋觸達(dá)消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)渠道。痛點(diǎn)由此產(chǎn)生。
當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)，盡管消費(fèi)行為以及影響消費(fèi)決策的內(nèi)容，都極度碎片化，但一個(gè)主題始終貫穿其間，興趣。
你對(duì)潮玩感興趣，便會(huì)持續(xù)關(guān)注相關(guān)的消費(fèi)信息。“入坑”后，當(dāng)你幸運(yùn)地抽到了隱藏款，自發(fā)創(chuàng)作內(nèi)容，又會(huì)影響更多人。這便是興趣內(nèi)容對(duì)消費(fèi)影響的持續(xù)擴(kuò)大。
同時(shí)，這種基于興趣的內(nèi)容和消費(fèi)，還可以不斷延伸至關(guān)聯(lián)的消費(fèi)場(chǎng)景。如果你對(duì)寵物感興趣，那么，大概率也會(huì)喜歡戶外運(yùn)動(dòng)、露營(yíng)等休閑方式，便會(huì)產(chǎn)生精準(zhǔn)的消費(fèi)影響。
在消費(fèi)決策中，由興趣驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)，比由價(jià)格或信任驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)，更高效、更有質(zhì)量，更能切中消費(fèi)者的情緒滿足感。
當(dāng)你想買一臺(tái)游戲機(jī)，淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)上有海量商品供你選擇。但是，這么多游戲機(jī)到底哪一款是你最需要的？恐怕還是得看一下橫向和縱向?qū)Ρ鹊膬?nèi)容。
所以，消費(fèi)內(nèi)容生態(tài)，也需要根據(jù)這種趨勢(shì)來進(jìn)行調(diào)整，于是便有了“什么值得買GEN2”版本。
?
AI全面驅(qū)動(dòng)的GEN2
在ChatGPT引發(fā)AI熱潮后，什么值得買已經(jīng)較早地將AI引入到消費(fèi)內(nèi)容的創(chuàng)作與精準(zhǔn)匹配中。但這仍然不夠。今年5月底，什么值得買正式推出AI驅(qū)動(dòng)的興趣消費(fèi)指南——什么值得買GEN2。
GEN2版本最明顯的變化是，什么值得買站內(nèi)內(nèi)容的豎切維度，從“品類”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭d趣”。此前，平臺(tái)內(nèi)容按“數(shù)碼”、“汽車”、“裝修”、“家電”等行業(yè)來分類，升級(jí)后，內(nèi)容按興趣進(jìn)行推送。同時(shí)，以興趣為導(dǎo)向，扶持平臺(tái)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和“值友”。
總體而言，什么值得買會(huì)更傾向于推薦那些“有主題的種草內(nèi)容+有交流話題的推薦理由”。這些內(nèi)容，能夠快速擊中消費(fèi)者的興趣需求，引發(fā)用戶的裂變式傳播，更高效地實(shí)現(xiàn)什么值得買“用戶觸達(dá)-產(chǎn)品種草-消費(fèi)體驗(yàn)-鐘情分享”的傳播閉環(huán)。
原來，如果你喜歡釣魚，只能在“運(yùn)動(dòng)戶外”板塊中瀏覽相關(guān)內(nèi)容?，F(xiàn)在，只要你被貼上這個(gè)用戶標(biāo)簽，大量且優(yōu)質(zhì)的釣魚裝備相關(guān)內(nèi)容會(huì)快速進(jìn)入你的推薦頁(yè)面。而且，還會(huì)延伸至戶外、露營(yíng)、騎行等相關(guān)場(chǎng)景。
這些基于興趣的內(nèi)容，能夠更快、更深入地影響消費(fèi)決策。相對(duì)于電商平臺(tái)，它強(qiáng)化了內(nèi)容對(duì)消費(fèi)的深度影響；相比于純內(nèi)容平臺(tái)，減少了從內(nèi)容到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化損耗。
確立了興趣消費(fèi)指南這個(gè)定位后，再借助AI的能力，通過對(duì)包含內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容審核、內(nèi)容分發(fā)等產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的重塑，打造全新的興趣內(nèi)容社區(qū)生態(tài)。
到底“什么值得買”？在不同消費(fèi)時(shí)代，答案不盡相同。在需求消費(fèi)時(shí)代，傾向于那些合適且具備高性價(jià)比的商品；在興趣消費(fèi)時(shí)代，則是那些能讓你感興趣、讓人享受到愉悅體驗(yàn)的東西。
無(wú)論市場(chǎng)如何變化，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都需要這個(gè)問題的答案。這一問題背后的這家公司，從早期的博客，到網(wǎng)站和APP，再到現(xiàn)在全面擁抱AI，不斷迭代升級(jí)，都是為了幫助消費(fèi)者得到最優(yōu)解。
