斑馬消費 沈庹
端午將至，粽香漸濃，五芳齋這個粽子界的老牌勁旅，又一次站在聚光燈下。
近年來，五芳齋的發(fā)展之路顯得有些坎坷，與之形成鮮明對比的是，同屬節(jié)令食品賽道的廣州酒家卻一路高歌猛進。
同賽道、同戰(zhàn)略，結局卻迥異，五芳齋為何難復刻廣州酒家的成功？
?
節(jié)令雙子星
1921年，嘉興街頭，張錦泉支起“五芳齋”粽子攤。14年后，陳星海在廣州西關豎起“西南酒家”招牌。
兩家相隔1200公里的老字號，一個扎根江南糯米之鄉(xiāng)，一個深耕嶺南早茶文化，就此在節(jié)令食品賽道埋下命運的伏筆。
五芳齋可謂是節(jié)令食品賽道的先行者，其自成立之初便扎根粽子賽道，通過建成專業(yè)化粽子廠、布局原料基地穩(wěn)固供應鏈，推進品牌年輕化等策略，成為國內家喻戶曉的“粽子大王”。
節(jié)令賽道的天花板，五芳齋很早就意識到，2019年，全面啟動“糯+”戰(zhàn)略。但此后，公司對粽子的依賴不降反升。2018年粽子系列占公司主營業(yè)務營收比例為66.28%，2024年，增至70.13%。
與五芳齋不同的是，廣州酒家最早憑借粵菜與廣式點心在市場站穩(wěn)腳跟，直到上世紀80年代后，才開始建立利口福食品工廠，專事月餅生產。2019年，廣州酒家更是以1.99億元高價收購了“月餅泰斗”陶陶居，持續(xù)加碼月餅業(yè)務。
2023年-2024年，月餅產業(yè)均為廣州酒家?guī)砑s3成的營業(yè)收入，且月餅業(yè)務毛利率均高達52%左右，約是餐飲業(yè)務毛利率的3.3倍，貢獻了公司利潤的“半壁江山”。
兩家老字號路徑迥異卻暗藏共性：五芳齋銷售旺季集中于二季度，廣州酒家則在三季度業(yè)績爆發(fā)，均受節(jié)令周期限制；2024年，廣州酒家73.86%收入來自廣東，五芳齋64.45%市場依賴華東，地域性特征同樣顯著。
從品類特性到市場分布，它們在差異中交織，成為傳統(tǒng)節(jié)令食品賽道的“雙生樣本”。
?
業(yè)績分野
面臨季節(jié)性和區(qū)域性雙重局限，五芳齋與廣州酒家都具有強烈的憂患意識，紛紛將餐飲業(yè)務視為破局關鍵，尋求第二增長曲線，結果，卻大相徑庭。
廣州酒家（603043.SH）以餐飲起家，飯店業(yè)務以經典粵菜為基礎，結合現(xiàn)代烹飪技藝不斷創(chuàng)新和改良，延伸菜系品類，主打中高端商務宴席市場。后續(xù)，廣州酒家又收購了“陶陶居”，走新派路線，憑借手作、年輕、國潮等賣點吸引年輕客群。
兩大品牌，相輔相成，共同為月餅業(yè)務托底，支撐業(yè)績增長。2024年，廣州酒家食品制造業(yè)務營收微增1.03%，但餐飲服務業(yè)務同比增長15.24%，拉動整體營收同比增長4.55%，成績還算亮眼。
五芳齋（603237.SH）同樣試圖通過餐飲業(yè)務擺脫對粽子的依賴，推出年貨糕點、鹵味禮盒、八寶飯等預制品，覆蓋早餐、正餐多場景。但品類龐雜且缺乏記憶點，去年僅有月餅業(yè)務同比微增，蛋制品、糕點及其他業(yè)務營收同比下降6.63%。
中式快餐門店亦是五芳齋布局的重點。財報顯示，2021年門店數(shù)達478家，2022年銳減至401家，到2024年年底也僅有476家。盡管門店數(shù)量有所恢復，但五芳齋餐飲業(yè)收入占比僅有5.98%。
餐飲業(yè)務無法對粽子業(yè)務形成有力支撐，良品鋪子（603719.SH）、三只松鼠、鹽津鋪子，以及烘焙連鎖企業(yè)元祖、仟吉等跨界者的入局，又對五芳齋的粽子業(yè)務擠壓，2024年，五芳齋營收同比下降14.57%；凈利潤同比下降14.24%。
?
戰(zhàn)略失策
五芳齋和廣州酒家的差距背后，首先是品類的差異。2024年，月餅市場規(guī)模達302億元，粽子僅103億元，市場容量相差巨大。
廣州酒家從餐飲起步，依托餐廳場景孵化月餅與食品業(yè)務，這套“餐飲反哺食品”的打法實施難度相對不大。五芳齋以食品根基反向切入連鎖快餐，運營難度直線攀升。
在戰(zhàn)略選擇上，兩家亦是有著路線的不同。
廣州酒家憑借業(yè)務協(xié)同與供應鏈效率突圍：餐飲與速凍業(yè)務相輔相成，速凍產品禽蛋類原料耗用超25%，精準消化月餅生產剩余原料，大幅壓縮成本。其“食品制造支撐餐飲、餐飲反哺創(chuàng)新”的閉環(huán)，本質是加固食品業(yè)務護城河的戰(zhàn)略布局。
反觀五芳齋，餐飲與食品業(yè)務協(xié)同近乎失靈。
400多家中式快餐門店幾乎淪為粽子業(yè)務附庸，品牌同質化嚴重，既未能塑造獨特文化體驗場景，也無法承擔新品測試功能，難以形成與食品業(yè)務的有效聯(lián)動。
更致命的是，“食品先行、餐飲跟進”的逆向發(fā)展模式，對運營能力提出極高要求。前不久，“血粽子”事件將五芳齋推向風口浪尖，傷及的不僅是粽子，更會觸動一個食品公司的根基。
戰(zhàn)略差異直接反映在創(chuàng)新能力上。廣州酒家將陶陶居門店打造成“創(chuàng)新實驗室”，推出的“芝士糯米雞”大火；五芳齋近三年餐飲平平無奇，深陷“傳統(tǒng)快餐泥潭”，尚未建立起自己的核心競爭力。
從戰(zhàn)略閉環(huán)到創(chuàng)新轉化的全方位落差，注定五芳齋短期內難以復刻廣州酒家的成功路徑。
