來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）?

作者 | 楷楷?

當(dāng)新勢(shì)力掌門(mén)人還在以“金句”搶占頭條時(shí)，零跑汽車(chē)創(chuàng)始人朱江明卻因“死訊”無(wú)奈地登上了熱搜，其后，朱江明也只是以一句“我和零跑都活得挺好”淡然回應(yīng)。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，朱江明都是新勢(shì)力車(chē)圈中低調(diào)的一員，他很少活躍在社交媒體上，也鮮少“畫(huà)大餅”，這在格外喧囂的車(chē)圈中并不常見(jiàn)，但這并不妨礙零跑“低頭賺錢(qián)”。?

近日，零跑交出了“再創(chuàng)新高”的財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)，零跑2025年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收100.2億元，同比增長(zhǎng)187.1%；凈虧損為1.3億元，較去年同期大幅收窄，毛利率創(chuàng)歷史新高，達(dá)到14.9%。

如果你是關(guān)注甚至了解新能源汽車(chē)的人，對(duì)零跑的表現(xiàn)不會(huì)驚訝。過(guò)去一年，頂著“半價(jià)理想”的名號(hào)，零跑不聲不響的摸到了新勢(shì)力銷(xiāo)量排名的第一梯隊(duì)。幾年前，零跑喊出全域自研的時(shí)候，行業(yè)還有不少質(zhì)疑的聲音。結(jié)果轉(zhuǎn)頭零跑就和Stellantis集團(tuán)達(dá)成了出海合作，成為第二家和海外巨頭合作的新勢(shì)力。

不過(guò)，雖然零跑離全面盈利“只差一步”，但這一步也是最難的一步。畢竟，從“無(wú)人看好”到“成功逆襲”，零跑身上難免有其他車(chē)企的“影子”，“價(jià)格屠夫”的稱(chēng)號(hào)也揮之不去。

不知不覺(jué)間，這些“標(biāo)簽”已經(jīng)成為了零跑的“包袱”，唯有撕掉標(biāo)簽、改變認(rèn)知、重塑底色，零跑才能真正“領(lǐng)跑”，實(shí)現(xiàn)全面飛躍。

01 密不透風(fēng)的產(chǎn)品矩陣

2024年，零跑以117.48%的完成率，超額完成了全年銷(xiāo)售目標(biāo)，交付了293724輛，同比翻了一倍，高居新勢(shì)力車(chē)企第三位。

踏入2025年，零跑的銷(xiāo)量還在繼續(xù)向前沖。今年1-4月，零跑的累計(jì)銷(xiāo)量為128591輛，成為新勢(shì)力銷(xiāo)量榜單的第二名，僅次于小鵬，也徹底改變了曾經(jīng)的“蔚小理”市場(chǎng)格局。

但零跑一開(kāi)始其實(shí)并不被外界所看好。作為創(chuàng)始人的朱江明，既非科班出身，也缺乏傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)的背景，這使得零跑在起步階段面臨著諸多質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。

2019年，零跑發(fā)布了對(duì)標(biāo)特斯拉Model S的首款車(chē)型S01，售價(jià)僅為11.99萬(wàn)起，看似性?xún)r(jià)比拉滿(mǎn)，但卻遭遇了市場(chǎng)的一記重?fù)?，平均年銷(xiāo)量還不到1000輛。

但零跑在三電系統(tǒng)、智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)、自動(dòng)駕駛系統(tǒng)等核心技術(shù)已經(jīng)有多年的自主研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，S01在續(xù)航、智能駕駛等方面也沒(méi)有明顯的短板，其之所以失利，更多是跟零跑的營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)定位有關(guān)。

一則，零跑并不像其它新勢(shì)力車(chē)企那樣，有較多的品牌曝光，導(dǎo)致S01的討論度并不高；二則，作為零跑旗下首款車(chē)型，消費(fèi)者擔(dān)心品牌實(shí)力、售后服務(wù)等問(wèn)題，但彼時(shí)零跑并沒(méi)有太多的展示店，難以緩解消費(fèi)者的顧慮。

此后，零跑陷入了長(zhǎng)達(dá)兩年的至暗時(shí)刻，不僅銷(xiāo)量慘淡，連融資也屢屢碰壁，資金鏈甚至已經(jīng)處于斷裂的邊緣。

最終，零跑決定用“產(chǎn)品力”去解決營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)。此后，零跑的一系列產(chǎn)品都難免有其他車(chē)企的“影子”，但售價(jià)卻遠(yuǎn)低于對(duì)標(biāo)產(chǎn)品。

最為外界熟知的，則是零跑“半價(jià)理想”的外號(hào)，比如對(duì)標(biāo)理想L7的零跑C10，在造型、風(fēng)格、配置等方面都有著理想的影子，也提供增程式版本，但價(jià)格僅為理想的一半左右。

零跑在今年4月上市的B10，更直接顛覆了十萬(wàn)級(jí)SUV無(wú)“激光雷達(dá)”高階智駕的固有格局，在比亞迪前頭高喊“智駕平權(quán)”之際，零跑后腳就跟上，而且還送的更多。

對(duì)于被稱(chēng)為“小理想”、“小比亞迪”，朱江明也表現(xiàn)出坦然的態(tài)度，他曾表示“不覺(jué)得有什么不好”。他認(rèn)為理想汽車(chē)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新等方面有優(yōu)勢(shì)，零跑可以借鑒成功的經(jīng)驗(yàn)。

在外界看來(lái)，零跑貼著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跑道來(lái)“超車(chē)”，缺乏了自己的品牌態(tài)度。然而，對(duì)于吃過(guò)營(yíng)銷(xiāo)虧的零跑來(lái)說(shuō)，它非常清楚自己想要什么，以及消費(fèi)者圖的是什么。

誠(chéng)然，“低價(jià)”是吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素，但在近年的車(chē)圈價(jià)格戰(zhàn)中，“降價(jià)”已經(jīng)不是什么新鮮套路，消費(fèi)者憑什么在一眾低價(jià)車(chē)型中選零跑，而不是其它品牌。

朱江明曾不止一次談到了零跑的策略，那就是“對(duì)標(biāo)優(yōu)衣庫(kù)”。回想我們到優(yōu)衣庫(kù)購(gòu)物時(shí)的心態(tài)，難道只是因?yàn)楸阋藛幔?/p>

應(yīng)該說(shuō)“是也不是”，相比起白牌服裝，優(yōu)衣庫(kù)不算最便宜，但綜合性?xún)r(jià)比、購(gòu)物體驗(yàn)以及SKU等因素，優(yōu)衣庫(kù)便成為了更具競(jìng)爭(zhēng)力的選擇。

零跑也是如此，它把汽車(chē)行業(yè)里品牌為導(dǎo)向的定價(jià)策略，改成了普通消費(fèi)品行業(yè)里靠成本來(lái)定價(jià)的策略。如果消費(fèi)者只在乎車(chē)輛的性?xún)r(jià)比，而不關(guān)注品牌，零跑是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

此外，零跑近年還在不斷加密產(chǎn)品矩陣，通過(guò)ABCD四個(gè)系列涵蓋6萬(wàn)-30萬(wàn)元的所有價(jià)格帶，但其在同一個(gè)價(jià)格帶上并不只有一款車(chē)型，而是提供了具有不同系列特點(diǎn)的多種車(chē)型。

可以說(shuō)，零跑用“價(jià)格帶+差異特點(diǎn)”的策略，進(jìn)一步滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的多樣化需求，讓消費(fèi)者能夠明確感知，比零跑便宜的沒(méi)零跑好，比零跑好又沒(méi)它便宜。

02 走出“越賣(mài)越虧”的困境

不過(guò)，零跑要打造“好而不貴”的汽車(chē)，成本是無(wú)法回避的問(wèn)題。制造業(yè)也有“不可能的三角”，如果無(wú)法兼顧低成本、高質(zhì)量以及高效率，就有可能會(huì)淪為虧本買(mǎi)賣(mài)。

事實(shí)上，零跑也曾經(jīng)歷過(guò)“越賣(mài)越虧”的困境。2022年，零跑還是“賣(mài)一輛車(chē)，虧4.6萬(wàn)元”，盡管當(dāng)年其營(yíng)收與交付量都創(chuàng)出新高，但凈虧損超過(guò)了51億元，較2021年多了79.5%，毛利率僅為-15.4%。

零跑虧損的背后，是研發(fā)費(fèi)用和銷(xiāo)售成本的持續(xù)增加，盡管營(yíng)收和交付量有所提升，但成本的快速增長(zhǎng)導(dǎo)致了虧損的擴(kuò)大。因此，“省錢(qián)”也成為了零跑的頭等大事。

首先，是向供應(yīng)鏈要“降本”。一直以來(lái)，零跑都堅(jiān)持零部件自研模式，朱江明透露，零跑自研、自造的核心零部件，已經(jīng)占到了整車(chē)成本的65%以上。

在這一背景下，零跑可以將“復(fù)用效應(yīng)”放大，目前零跑C系列車(chē)型80%零部件通用化率，通過(guò)共享底盤(pán)、車(chē)燈、座椅等核心部件，開(kāi)發(fā)第二款車(chē)只需新增20%-30%成本。

此外，在供應(yīng)鏈管理上，零跑還繞過(guò)了傳統(tǒng)一級(jí)供應(yīng)商，減少中間環(huán)節(jié)的利潤(rùn)分成。在一些非自研類(lèi)目上，零跑也避免綁定龍頭，比如占汽車(chē)成本40%-50%的動(dòng)力電池，零跑選擇跟中航鋰電、蜂巢能源等二線(xiàn)廠商合作，進(jìn)一步壓縮成本。

其次，則是打造規(guī)模效應(yīng)。零跑自研的四葉草架構(gòu)，能把原本分散的硬件和功能“打包”成標(biāo)準(zhǔn)化模塊，既可以快速適配不同車(chē)型需求，還會(huì)隨著規(guī)模擴(kuò)大而進(jìn)一步攤薄邊際成本。

最后，零跑對(duì)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的控制一直比較嚴(yán)格。根據(jù)2023年數(shù)據(jù)，零跑經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率為27.3%，遠(yuǎn)低于小鵬（38.58%）和蔚來(lái)（47.35%）。2024年，零跑的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率降到19.22%，但從上半年數(shù)據(jù)來(lái)看，依然屬于行業(yè)偏低水平。

在這套組合拳下，零跑不僅減少了虧損，其在去年四季度更首次實(shí)現(xiàn)了季度盈利，成為新勢(shì)力中第二家單季盈利的企業(yè)。今年一季度，零跑的毛利率環(huán)比提升至14.9%，創(chuàng)歷史新高。

積極降本之外，零跑也在想法設(shè)法增加收入。今年一季度，零跑財(cái)報(bào)之所以遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，其中一個(gè)原因是其中一筆3億元的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，這筆收入的毛利率達(dá)到了60%-70%。

盡管其占營(yíng)收比例不算高，但卻打開(kāi)了資本市場(chǎng)的想象空間，如果零跑后續(xù)合作技術(shù)授權(quán)收入能成為類(lèi)似小鵬和大眾合作這樣持續(xù)性的收入，將能大大緩解零跑的成本壓力。

此外，根據(jù)東吳證券研報(bào)，零跑的單車(chē)毛利從2023年的約555元增加到9163元，增幅達(dá)到16倍。這得益于零跑去年增加了高溢價(jià)產(chǎn)品（C系列）的比例，提升了公司的盈利能力。

如今的零跑，不僅走出了銷(xiāo)量困境，還逐漸擺脫新勢(shì)力“賣(mài)一輛虧一輛”的魔咒。朱江明更表示，力爭(zhēng)2025年實(shí)現(xiàn)年度盈利，銷(xiāo)量目標(biāo)50-60萬(wàn)輛，全年毛利率10%-12%。

03 “飛躍”之后仍有隱憂(yōu)

不過(guò)，在朱江明這份自信背后，零跑仍暗藏隱憂(yōu)。如果剔除技術(shù)服務(wù)費(fèi)的加持，公司一季度的毛利率實(shí)際是環(huán)比下滑的。

而且，如果以零跑2024年8.38%的毛利率作為參考，其跟比亞迪、特斯拉等“生產(chǎn)狂魔”相比，基本還屬于“賠本賺吆喝”；即便跟蔚來(lái)、小鵬等新勢(shì)力相比，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到安全線(xiàn)。

因此，如今的零跑只是驗(yàn)證了“薄利多銷(xiāo)”在汽車(chē)市場(chǎng)的可行性，但隨著汽車(chē)行業(yè)從電動(dòng)化向智能化轉(zhuǎn)型，零跑還要投入更多。

首先，零跑的研發(fā)費(fèi)用一直低于同行。2024年，零跑的研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)51%至29億元，作為參考，“蔚小理”的研發(fā)費(fèi)用分別為130億元、65億元、110億元，零跑的研發(fā)費(fèi)用一直都是“獨(dú)一檔”的低。

不過(guò)，如今車(chē)圈已經(jīng)基本進(jìn)入到智駕競(jìng)爭(zhēng)，零跑高階智駕的供應(yīng)商是Momenta的城市NOA系統(tǒng)，跟比亞迪、豐田是同一個(gè)供應(yīng)商。

大家可以設(shè)想，如果哪天這兩家車(chē)企同時(shí)開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)，零跑的極致供應(yīng)鏈和資金優(yōu)勢(shì)，能否讓其在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出？

零跑這些年欠下的“研發(fā)債”終究是要補(bǔ)上的，誠(chéng)如朱江明所言，“再節(jié)儉也不能減少智駕的投入”。但如此一來(lái)，零跑接下來(lái)恐怕還要跑得更快，才能讓盈利的壓力更小一點(diǎn)。

其次，規(guī)模效應(yīng)有可能會(huì)觸及天花板。零跑管理層表示，一季度毛利率同比改善，主要由于銷(xiāo)量上升帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)。

但零跑單車(chē)原材料成本占比高達(dá)90%以上，這意味著其成本控制空間有限，難以在短期內(nèi)顯著攤薄每輛車(chē)的成本。

所以，提升品牌溢價(jià)和走向海外，成為了零跑接下來(lái)的重要敘事。

一方面，零跑的品牌積淀仍然相對(duì)較淺，其要撕掉舊有標(biāo)簽，重塑品牌價(jià)值，才能更好推動(dòng)高端產(chǎn)品線(xiàn)的銷(xiāo)量。

據(jù)悉，零跑最高端的D系列車(chē)型將會(huì)在今年推出，作為推動(dòng)零跑業(yè)績(jī)持續(xù)向上的重要法寶，其能否成功孵化出“智駕”新標(biāo)簽，也成為零跑品牌高端化的關(guān)鍵一步。

另一方面，零跑需要通過(guò)拓展海外市場(chǎng)，進(jìn)一步提升品牌的國(guó)際影響力。目前，零跑與?Stellantis 的合作正在順利進(jìn)行，相信將能進(jìn)一步縮短零跑與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在海外市場(chǎng)的差距。

朱江明曾表示，“零跑是長(zhǎng)跑選手，能否保住第一名不好說(shuō)，但有把握一直是頭部”。如今，汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入決賽圈，比拼的已不僅是速度，更是耐力和進(jìn)化力。

過(guò)去幾年，零跑展現(xiàn)了出色的周期穿越能力，用極致性?xún)r(jià)比構(gòu)建出獨(dú)有的護(hù)城河，完成了一次漂亮的“逆襲”。但完成逆襲之后，零跑最大敵人已不是外部競(jìng)品，而是自身邊界的突破。

接下來(lái)，零跑要驗(yàn)證的并非是能否一直成為銷(xiāo)量冠軍，而是在新一輪的競(jìng)賽中，能否一直留在牌桌上，尋找直面更強(qiáng)大對(duì)手的砝碼。

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