斑馬消費 陳曉京

擁擠的無糖茶賽道，又來了一個新玩家。

21日晚間，杜國楹通過一場發(fā)布會，高調(diào)宣布小罐茶正式進軍無糖茶市場。

當前，無糖茶市場已產(chǎn)品泛濫，據(jù)不完全統(tǒng)計已超過300種，且6大茶類幾乎都有涉及。東方樹葉仍制霸一方，頭部品牌利用強勢渠道和品牌力，持續(xù)壓制競品。

在這樣的背景下，小罐茶僅僅靠口味和茶枝紋的瓶身設(shè)計，恐怕難以吸引年輕人的高頻消費。所以，杜國楹這一次不免有幾分冒險。

依杜國楹的個性，認定了就必須做下去。自去年以來，小罐茶在這瓶無糖茶身上三易其稿、千次測試，且耗費不菲。

在他的商業(yè)版圖中，無糖茶只是其中一環(huán)。其與成型的原葉茶業(yè)務(wù)、計劃推出的泡茶機，將形成三輪驅(qū)動格局。依托2000多家線下茶飲店，勾勒出茶飲集團的雛形。

慶成宮的夜晚很美，時尚走秀很東方很時尚，杜國楹的這一盤棋，也下得足夠大。

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5塊錢的小罐茶

不要998，也不要98，只要5塊錢。

5月21日晚，小罐茶在慶成宮直播無糖茶發(fā)布會結(jié)束，直播間的家人們，終于松了一口氣。以往高高在上的小罐茶，可以閉眼沖了。

去年，小罐茶啟動無糖瓶裝茶項目，歷經(jīng)1000多種茶的測試和3輪樣品盲測，首批3款產(chǎn)品在發(fā)布會上正式亮相。

小罐茶掌門人杜國楹在直播中介紹，推出的新品各項標準均對標行業(yè)頭部品牌、頭部產(chǎn)品。他稱，經(jīng)中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所評定，3款無糖茶的湯色、香氣和滋味綜合得分，均保持第一。

這3款產(chǎn)品分別是東方美人、茉莉普洱、玫瑰紅茶，主打原葉、高香兩大賣點。從公開信息來看，產(chǎn)品采用目前無糖茶行業(yè)的常規(guī)工藝，除了原葉茶和水，還有起到保鮮的維生素C、調(diào)整口感的碳酸氫鈉，配料表相對干凈。

直播過程中，杜國楹半開玩笑地說，“這瓶無糖茶，智商稅為0”。

其實，介入茶飲料領(lǐng)域，杜國楹已經(jīng)謀劃很久了。

在2022年3月出版的《祥談·杜國楹》一書中，他表示，未來必須給年輕客戶提供更多的選擇、更多的可能性，不能在一條老賽道上守到老，其中就提到茶飲料。

這些年來，公司在小罐產(chǎn)品之外，陸續(xù)推出大罐產(chǎn)品、主打大眾茶市場的小罐茶園，以及老茶品牌年跡，產(chǎn)品價格由幾千上萬到一兩百元，覆蓋各類消費群體。

原本，這瓶無糖茶計劃定價15元/瓶，在直播過程中，被杜國楹一下子砍到5元/瓶。

他說，這是小罐茶第一次做瓶裝茶飲料，價格上買不了吃虧買不了上當，“歡迎大家喝了再說，喝完再罵”。

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遲到了嗎？

今年5月，農(nóng)夫山泉旗下東方樹葉官宣，打磨3年的陳皮白茶正式上架，在新品預(yù)熱時就已在全網(wǎng)引發(fā)話題，期待感爆棚。自此，東方樹葉已有7個無糖茶產(chǎn)品，對賽道的統(tǒng)治力進一步鞏固。

馬上贏數(shù)據(jù)披露，去年，東方樹葉有4款無糖茶，占有65%的市場份額。今年Q1，茉莉花茶、青柑普洱以及烏龍茶原味穩(wěn)居行業(yè)前3。

2024年，農(nóng)夫山泉（09633.HK）的茶飲料收入規(guī)模167.45億元，超越包裝飲用水，成為公司第一大業(yè)務(wù)。

為了奪取更大份額，東方樹葉已展開迅猛攻勢，除延續(xù)去年大容量戰(zhàn)略，還啟動開蓋贏獎策略，以高中獎率拉動銷量。

無糖茶賽道自2023年迎來爆發(fā)，業(yè)內(nèi)外企業(yè)跟風者眾多。小罐茶準備涉足這一賽道時，無糖茶市場早已是千茶大戰(zhàn)，硝煙四起。

杜國楹認為，小罐茶做的所有事情，都是茶企躲不過的，把工業(yè)化產(chǎn)品拉出來重新做一遍，把基礎(chǔ)設(shè)施完成，再在這個基礎(chǔ)上做各種各樣的創(chuàng)新，覆蓋不同的賽道。

做無糖茶，小罐茶擁有產(chǎn)品儲備和技術(shù)支撐。用杜國楹的話說，公司以前做過的茶，已經(jīng)過多年市場的驗證，轉(zhuǎn)換成瓶裝茶正當其時。

小罐茶的無糖茶產(chǎn)品，將率先在自身線下和線上門店上架銷售。據(jù)發(fā)布會披露，截至5月20日，其線下零售門店為2105家。

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杜國楹的野心

在早期創(chuàng)業(yè)過程中，杜國楹經(jīng)常以“閃電戰(zhàn)”博得頭籌，且產(chǎn)品款款爆火，這主要得益于成熟的3C市場和標準化產(chǎn)品。一腳踏進茶行業(yè)，卻不得不成為一個長期主義者。

早期，小罐茶像一只鯰魚，攪動一潭死水般的茶行業(yè)。通過產(chǎn)品明碼標價、大量廣告投放等標新立異的動作，引發(fā)數(shù)次輿情話題，杜國楹個人也身陷其中。

小罐茶公司的初期定位是一家營銷企業(yè)，產(chǎn)品由合作廠家貼牌生產(chǎn)，自身僅負責營銷和招募加盟商。后來，杜國楹決定投建工廠，模式由輕變重，轉(zhuǎn)型為一家專業(yè)茶企。

2017年，小罐茶斥資15億元在黃山投建超級工廠。次年，在上游種植端布局生態(tài)茶園。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在全國茶區(qū)投建6個初制工廠，下游又布局線下門店網(wǎng)絡(luò)。

成為一家茶企后，必須直面市場，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格體系的改變，成為頭等大事。我們可以看到，最近這幾年來，小罐茶在完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格體系方面動作頻繁，自身也有了一定靈活度。

迄今，公司的產(chǎn)品已不限于一罐一泡的金罐產(chǎn)品，大罐裝、彩罐裝、年份茶和口糧茶等等，形成產(chǎn)品矩陣，覆蓋各類消費人群。

據(jù)公開報道，2018年，公司銷售規(guī)模突破20億元。之后，再沒有收入數(shù)據(jù)披露。2021年下半年，杜國楹曾對外表示，銷售已恢復(fù)到最高峰。

這幾年來，杜國楹逐步打破原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格體系，似乎想通過向市場妥協(xié)，找到增長的突破點。

在其規(guī)劃的茶產(chǎn)業(yè)版圖中，原葉茶是最重要的板塊，茶飲店、茶飲料和泡茶機，是業(yè)務(wù)延伸的重要載體。

據(jù)杜國楹透露，明年公司將發(fā)布首款A(yù)I智能泡茶機，與原葉茶和茶飲料，形成三輪驅(qū)動的品類結(jié)構(gòu)格局。

如果結(jié)合計劃在線下開5000家茶飲門店來看，做一家覆蓋茶葉消費全場景的茶飲集團，正是杜國楹下的一盤大棋。