斑馬消費(fèi) 陳曉京

江西老表們喝大了江西潤(rùn)田，但它與資本市場(chǎng)，總是失之交臂。

日前，江西潤(rùn)田再次燃起希望，準(zhǔn)備借道ST聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)逆天改命，殺出一條血路。

對(duì)于江西潤(rùn)田來(lái)說(shuō)，當(dāng)下正是曲線上市的良機(jī)。ST聯(lián)合既要“保殼”，同時(shí)也有補(bǔ)齊消費(fèi)領(lǐng)域產(chǎn)品短板的迫切需求。

16年來(lái)，江西潤(rùn)田對(duì)于資本市場(chǎng)有著深深的執(zhí)念，但一直求而不得。在江西國(guó)資主導(dǎo)的思路下，這次能否如愿，還得耐心等待。

即使登上資本市場(chǎng)，獲得上市平臺(tái)加持，江西潤(rùn)田仍難以高枕無(wú)憂。包裝飲用水市場(chǎng)強(qiáng)敵環(huán)伺，伴隨著下沉市場(chǎng)的滲透，給予區(qū)域品牌的市場(chǎng)空間會(huì)愈來(lái)愈小。

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改命的機(jī)會(huì)

熬了10多年，江西潤(rùn)田再次燃起了希望，日前擬借道ST聯(lián)合（600358.SH），以圓上市之夢(mèng)。

據(jù)ST聯(lián)合公告，擬以發(fā)行股份和支付現(xiàn)金的方式，購(gòu)買(mǎi)江西潤(rùn)田部分或全部股權(quán)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)江西潤(rùn)田的控制。

天眼查顯示，邁通健康、潤(rùn)田投資以及金開(kāi)資本，分別持有江西潤(rùn)田51%、24.7%和24.3%股權(quán)。

ST聯(lián)合初步確定交易對(duì)方為邁通健康和潤(rùn)田投資，二者合計(jì)持有江西潤(rùn)田75.7%股權(quán)。其中，邁通健康系江西省旅游集團(tuán)全資子公司。

江西潤(rùn)田對(duì)資本市場(chǎng)憧憬已久。2007年9月獲賽富投資基金、清科創(chuàng)投等3.29億美元A輪融資后，公司對(duì)資本市場(chǎng)的興趣越來(lái)越濃厚。

不過(guò)，公司尋求資本化的過(guò)程頗為曲折。其原計(jì)劃于2009年正式發(fā)起IPO，不知為何沒(méi)有動(dòng)靜。后來(lái)，頻頻出現(xiàn)在當(dāng)?shù)厣鲜信嘤髽I(yè)名單中。

2022年，公司接受中信證券上市輔導(dǎo)，準(zhǔn)備沖刺上交所主板。次年，中信證券發(fā)現(xiàn)其存在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，之后鮮有新進(jìn)展。

十幾年來(lái)，西藏水資源、農(nóng)夫山泉以及華潤(rùn)飲料先后上市，江西潤(rùn)田卻在原地踏步。

這次江西潤(rùn)田計(jì)劃曲線上市，表面上看是助力ST聯(lián)合“保殼”的現(xiàn)實(shí)需求，同時(shí)也符合ST聯(lián)合的戰(zhàn)略規(guī)劃。

2023年，ST聯(lián)合的控股股東江西省旅游集團(tuán)，計(jì)劃將旗下周邊游服務(wù)、文旅綜合服務(wù)和酒店等資產(chǎn)置入上市公司，最終折戟而歸。

但公司尋求產(chǎn)業(yè)協(xié)同的意愿沒(méi)有變。在2024年報(bào)中，ST聯(lián)合將自身定位為“文旅消費(fèi)綜合服務(wù)商”，并指出未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略傾向于旅游商品的戰(zhàn)略定位，打造具有江西特色的旅游商品產(chǎn)業(yè)鏈。

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紅海困局

即使江西潤(rùn)田曲線登陸資本市場(chǎng)，同樣無(wú)法避免包裝水行業(yè)的滾滾硝煙。

2024年4月開(kāi)始，行業(yè)頭部企業(yè)率先在純凈水領(lǐng)域掀開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，年末價(jià)格戰(zhàn)延伸至礦泉水領(lǐng)域，純凈水和礦泉水產(chǎn)品價(jià)格，被分別打到1元和2元以內(nèi)。中小企業(yè)跟也不是，不跟更不是，紛紛調(diào)整終端價(jià)格。

包裝飲用水市場(chǎng)，早已是紅海一片，價(jià)格戰(zhàn)延續(xù)到今年，這無(wú)疑壓縮了企業(yè)的盈利水平。

通常來(lái)看，礦泉水產(chǎn)品毛利率基本上維持在50%以上，純凈水產(chǎn)品因?yàn)樯a(chǎn)工藝和品牌溢價(jià)弱等因素，毛利率會(huì)低于礦泉水5-10個(gè)百分點(diǎn)。隨著價(jià)格戰(zhàn)的蔓延，這兩大類(lèi)產(chǎn)品盈利空間逐漸被壓縮。

2024年，農(nóng)夫山泉毛利率為58.08%，在綠瓶純凈水產(chǎn)品上市促銷(xiāo)影響、包裝飲用水銷(xiāo)量下降帶來(lái)固定成本分?jǐn)偵仙纫蛩赜绊懴?，毛利率較上年下降1.47個(gè)百分點(diǎn)。

頭部企業(yè)如此，區(qū)域包裝水企業(yè)的日子更不好過(guò)。

近期，今麥郎董事長(zhǎng)兼總裁范現(xiàn)國(guó)，親自回應(yīng)娃哈哈與今麥郎解約風(fēng)波，透露包裝水企業(yè)的生存現(xiàn)狀。

在極致成本生存法則之下，今麥郎藍(lán)標(biāo)純凈水產(chǎn)品出廠價(jià)折合0.42元/瓶，每瓶?jī)衾麧?rùn)僅0.02元，凈利率不到5%。

范現(xiàn)國(guó)揭開(kāi)了純凈水市場(chǎng)殘酷的現(xiàn)實(shí)，企業(yè)只有在規(guī)?；蜆O致運(yùn)營(yíng)效率的苛求下，才有可能維系微薄的盈利空間。

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夾縫求生

這幾年來(lái)，包裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)白熱化，頭部企業(yè)可以憑借供應(yīng)鏈鞏固市場(chǎng)地位，區(qū)域品牌及中小企業(yè)，只能在夾縫中求生。

據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2023年，農(nóng)夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈和康師傅5大品牌，占據(jù)國(guó)內(nèi)包裝飲用水市場(chǎng)近6成份額。市場(chǎng)向頭部集中，給予區(qū)域品牌及中小企業(yè)的生存空間越來(lái)越窄。

在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)端對(duì)水源和功能性逐漸重視，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸向高端化變革，區(qū)域品牌及中小企業(yè)們，正在加速搶占這類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)。

喜歡喝瓶裝水的朋友應(yīng)該發(fā)現(xiàn)了，市面上幾乎一夜之間，出現(xiàn)含硒、富硒、含鍶之類(lèi)的瓶裝礦泉水水產(chǎn)品，這其實(shí)是區(qū)域品牌的突圍之舉。

類(lèi)似產(chǎn)于巴馬的礦泉水產(chǎn)品，借助天然弱堿性特性和長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)的概念行銷(xiāo)市場(chǎng)，同樣也是尋求產(chǎn)品差異化的嘗試。

除此之外，對(duì)本土市場(chǎng)的精耕細(xì)作，成為區(qū)域品牌抵御行業(yè)頭部品牌滲透的重要戰(zhàn)略之一。

自上世紀(jì)90年代初，江西潤(rùn)田就開(kāi)始深耕本省市場(chǎng)，一句“滴滴潤(rùn)心田”，讓江西老表對(duì)潤(rùn)田純凈水念念不忘。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，在江西大多數(shù)縣城，潤(rùn)田純凈水零售價(jià)格基本保持在1元/瓶。

2022年，經(jīng)濟(jì)晚報(bào)報(bào)道稱(chēng)，江西潤(rùn)田產(chǎn)品在江西市場(chǎng)占有率為58%，為江西包裝水領(lǐng)域一哥。2021年?duì)I業(yè)收入10.42億元，飲用水產(chǎn)量150萬(wàn)噸，為國(guó)內(nèi)飲用水行業(yè)產(chǎn)量前8強(qiáng)之一。

除了潤(rùn)田純凈水，公司近年來(lái)推出了天然含硒礦泉水產(chǎn)品“潤(rùn)田翠”。今年4月，凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布，“潤(rùn)田翠天然含硒礦泉水2022年至2024年全國(guó)銷(xiāo)量第一”的市場(chǎng)地位聲明。

行業(yè)頭部品牌的下沉，讓區(qū)域品牌更專(zhuān)注于區(qū)域深耕，江西潤(rùn)深耕江西、蘇州洞庭山主攻長(zhǎng)三角、四川藍(lán)劍主要在川渝兩地、安康龍王泉主要覆蓋陜西市場(chǎng)，西藏5100專(zhuān)注于中石油渠道等。

盡管如此，包裝飲用水市場(chǎng)潛力依然令人期待。據(jù)歐睿預(yù)測(cè)，2025年包裝飲用水銷(xiāo)售規(guī)模將突破3100億元，人均年消費(fèi)量45.8升，距離歐美市場(chǎng)人均百升的年消費(fèi)量，還有很大的距離。