斑馬消費(fèi) 沈庹

隨著老將申金冬提前辭任總經(jīng)理，比音勒芬正式走進(jìn)謝氏父子檔治理時(shí)代。

當(dāng)下正值企業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，謝秉政扶兒子謝邕上位，后者是否能憑借其國(guó)際教育背景，助力品牌年輕化和國(guó)際化，尚不可知。

經(jīng)過(guò)20多年發(fā)展，比音勒芬成為國(guó)內(nèi)高爾夫服飾領(lǐng)域的頭部品牌，同時(shí)面臨培育第二曲線的重任。既要牢牢抓住中年多金群體，也要迎合年輕人，還要進(jìn)行國(guó)際化，打造成奢侈品集團(tuán)。

哪一條路，都不好走。

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父子檔

在比音勒芬（002832.SZ）披露2024年報(bào)同一天，已服務(wù)公司多年的申金冬，提前辭任總經(jīng)理，僅擔(dān)任董事。他突然“讓”出位置，讓外界相當(dāng)意外。

申金冬是比音勒芬老人，2003年起擔(dān)任常務(wù)副總，一路陪伴公司創(chuàng)立、市場(chǎng)拓荒以及推動(dòng)上市，是創(chuàng)始人謝秉政的左膀右臂。他的原定任期至2027年1月。

5月15日，他已通過(guò)公告減持不超過(guò)491.30萬(wàn)股，占公司總股本的0.8609%。這是他的首次減持。截至公告日，申金冬持有公司股份1965.20萬(wàn)股，占總股本的3.4434%，系第3大股東。

申金冬辭任后，總經(jīng)理一職由董事長(zhǎng)謝秉政之子謝邕接手。

謝邕出生于1994年，早年先后在邁阿密大學(xué)、日本中央大學(xué)學(xué)習(xí)。加入公司前，曾就職于伊藤忠（上海）纖維貿(mào)易有限公司。2022年起，謝邕負(fù)責(zé)公司高爾夫事業(yè)部，并擔(dān)任部門(mén)總監(jiān)。

謝邕此時(shí)接任，壓力不算小。當(dāng)下正值公司業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?、品牌轉(zhuǎn)型和國(guó)際化擴(kuò)張的關(guān)鍵時(shí)期。

2024年，比音勒芬業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)神話破滅。全年?duì)I業(yè)收入實(shí)現(xiàn)40.04億元，歸母凈利潤(rùn)7.81億元，同比分別增長(zhǎng)13.24%和-14.28%。為公司2016年上市以來(lái)，歸母凈利潤(rùn)首度負(fù)增長(zhǎng)。

而且，這種狀況正在持續(xù)。2025年一季度，其歸母凈利潤(rùn)同比下降8.47%，為3.31億元。

去年，公司毛利率77.01%，同比減少1.6個(gè)百分點(diǎn)；同期，銷(xiāo)售費(fèi)用支出16.13億元，同比增長(zhǎng)22.96%。其中，廣告宣傳費(fèi)用支出1.96億元，同比大增108.11%。

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轉(zhuǎn)型焦慮

盡管，比音勒芬的名字聽(tīng)起來(lái)很?chē)?guó)際，但它是地地道道地的本土品牌。

2003年，謝秉承創(chuàng)立比音勒芬，精準(zhǔn)踏進(jìn)高爾夫服飾賽道。除了主品牌比音勒芬，公司布局了比音勒芬高爾夫、威尼斯狂歡節(jié)、CERRUTI1881及KENT&CURWEN等品牌，主要產(chǎn)品零售定價(jià)2000元以上。

經(jīng)過(guò)多年摸索，公司對(duì)自身客群有著清晰的“畫(huà)像”：40歲以上、中小企業(yè)主或大型企業(yè)高管，月支配收入3萬(wàn)元左右。這類(lèi)男性群體，基于運(yùn)動(dòng)和商務(wù)社交著裝需求，對(duì)價(jià)格敏感度低、品牌忠誠(chéng)度高。

專(zhuān)注多金的中年群體，使得公司發(fā)展走上快車(chē)道。上市后業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)趨勢(shì)良好，但2023年第三季度營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)雙降，已發(fā)出了嚴(yán)峻的信號(hào)。

一件衣服動(dòng)輒幾千元，順周期時(shí)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，遇到近年消費(fèi)疲軟，服飾行業(yè)挑戰(zhàn)重重，比音勒芬也未能幸免。

中國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)群體本就很小，決定了高爾夫服飾相對(duì)小眾。比音勒芬不得不通過(guò)年輕化，開(kāi)拓更大的市場(chǎng)。

今年1月，公司進(jìn)行Logo升級(jí)，更換品牌標(biāo)識(shí)為“Biemlofen”，以適應(yīng)新的發(fā)展趨勢(shì)。同期，公司擴(kuò)張產(chǎn)品系列，主要有生活系列、Motion戶外系列和時(shí)尚系列，其中Motion主要傾向于迎合年輕人消費(fèi)群體。

盡管通過(guò)一系列聯(lián)名款得到了廣泛關(guān)注，去年底又簽約丁禹兮代言加持，但長(zhǎng)期以來(lái)，比音勒芬在“叔圈”的定位，恐怕一時(shí)間還難以突破。

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一盤(pán)大棋

謝秉政出生于溫州蒼南縣，早年揣著1000元到廣西拓展徽章制作和平面噴繪業(yè)務(wù)。在代理華倫天奴等男裝品牌的過(guò)程中，引燃了他的品牌夢(mèng)想。

1999年，他在香港服裝學(xué)院順利畢業(yè)，憑借學(xué)到的時(shí)裝設(shè)計(jì)理念，萌發(fā)品牌運(yùn)營(yíng)的想法。

2000年，謝秉政在香港收購(gòu)比音勒芬品牌。該品牌，以打高爾夫的男人形像和英文標(biāo)識(shí)，以及小領(lǐng)T的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，一經(jīng)推出，立即獲得市場(chǎng)追崇。

不過(guò)，這不是謝秉政的終極目標(biāo)。2023年，他在公司創(chuàng)立20周年慶典活動(dòng)上提出，要將比音勒芬打造成全球奢侈品集團(tuán)的，2033年?duì)I收目標(biāo)300億元，挑戰(zhàn)500億元。

要達(dá)成這樣的目標(biāo)，僅靠比音勒芬單個(gè)品牌并不容易實(shí)現(xiàn)。謝秉政開(kāi)啟并購(gòu)機(jī)器，圍繞主品牌開(kāi)始布局品牌矩陣。

2023年，公司斥資7.2億元從利邦時(shí)裝手中收購(gòu)“CERRUTI 1881”及“KENT&CURWEN”兩大國(guó)際奢侈品牌的全球商標(biāo)所有權(quán)。

CERRUTI 1881著眼于重奢定位和奢華定制；KENT&CURWEN主要賣(mài)點(diǎn)是英倫紳士風(fēng)格和板球運(yùn)動(dòng)基因。

拿下品牌后，謝秉政并不急于開(kāi)店，而是先行對(duì)品牌進(jìn)行重新梳理。2024年9月，KENT&CURWEN 品牌在倫敦發(fā)布2025年春夏新品。去年已在澳門(mén)威尼斯人購(gòu)物中心、深圳萬(wàn)象天地、重慶星光68廣場(chǎng)等地開(kāi)出全新門(mén)店，未來(lái)有望成為集團(tuán)的第二增長(zhǎng)曲線。

上述兩大品牌由子公司廣州厚德載物運(yùn)營(yíng)，2023年至2024年，凈利潤(rùn)分別為虧損4421.64萬(wàn)元和8117.54萬(wàn)元。

在此之前，公司已將“威尼斯狂歡節(jié)”品牌收入囊中，定位度假旅游服飾賽道，發(fā)力布局路亞、露營(yíng)、徒步等戶外服飾領(lǐng)域。

截至2024年末，公司直營(yíng)、加盟門(mén)店分別為644家和650家，較上年同期增加37家和2家。

公司不僅在品牌上布局，去年還斥資不超過(guò)23億元在廣州建設(shè)總部基地。盡管，這筆投資被外界詬病，但在謝秉政看來(lái)，這是做百年企業(yè)的重要考慮。