2025?年5?月7日晚間，貴州茅臺通過官方微博宣布張藝興正式成為茅臺文旅代言人，此消息一出，相關(guān)話題迅速登上微博熱搜，引發(fā)各界廣泛討論。作為中國高端白酒龍頭企業(yè)，茅臺此舉被視為其年輕化戰(zhàn)略的重要動作，背后折射出傳統(tǒng)品牌在消費(fèi)迭代背景下的轉(zhuǎn)型探索與行業(yè)共性挑戰(zhàn)。
在消費(fèi)市場風(fēng)云變幻的當(dāng)下，“得青年者得天下”?這句話的含金量與日俱增。隨著白酒市場逐漸年輕化，年輕消費(fèi)群體成為主力，根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)，年輕消費(fèi)群體已然占比白酒消費(fèi)34%，市場規(guī)模達(dá)4000億元市場規(guī)模、潛在年輕飲酒人群高達(dá)4.9億，其個(gè)性化、時(shí)尚化、多元化的消費(fèi)需求推動行業(yè)變革，消費(fèi)場景從傳統(tǒng)自飲、宴請轉(zhuǎn)向聚會、娛樂、派對及酒旅融合，地域文化成為消費(fèi)刺激因素，同時(shí)聯(lián)名款、定制化產(chǎn)品及虛擬酒會等創(chuàng)新形式釋放市場潛力。
快消行業(yè)分析師康定平透露，此次牽手其實(shí)是張藝興更為主動，在流量和影響下滑的情況下，張藝興想要借助茅臺蹭一波熱度，當(dāng)然了，這離不開張藝興背后人的推動。
年輕化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，茅臺文旅開啟破圈探索
近幾年，茅臺業(yè)績呈現(xiàn)出增長態(tài)勢。2023?年，茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入?1476.94?億元，較去年同比增長?19.01%；2024年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1708.99億元，較去年同比增長15.71%；2025年第一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入606.01億元，較去年同比增長10.54%。其中，茅臺酒實(shí)現(xiàn)營收435.57萬元，系列酒實(shí)現(xiàn)營收70.22萬元。
茅臺嘗試通過跨界產(chǎn)品觸達(dá)年輕市場，2022年推出茅臺冰淇淋，2023年與瑞幸、德芙聯(lián)名推出"醬香拿鐵""酒心巧克力"。這些舉措雖短期引爆話題，例如"醬香拿鐵"單日銷售額破億，但后續(xù)面臨復(fù)購率低、場景錯(cuò)位等問題，2025年相關(guān)事業(yè)部解散，跨界產(chǎn)品逐漸淡出。?
此次選擇文旅業(yè)務(wù)作為年輕化突破口，體現(xiàn)茅臺戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，通過文化推廣而非直接產(chǎn)品營銷觸達(dá)年輕群體，實(shí)現(xiàn)"品牌調(diào)性保護(hù)"與"市場探索"的平衡。嚴(yán)格來說，茅臺文旅與貴州茅臺不能完全劃等號。天眼查信息顯示，茅臺文旅是中國貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司的全資子公司，成立于2013年，聚焦酒旅融合、文創(chuàng)開發(fā)等業(yè)務(wù)，其市場化運(yùn)作空間相對靈活，可降低核心品牌試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。
從商業(yè)適配性維度看，張藝興坐擁超?8000?萬粉絲，其粉絲群體中?18 - 30?歲年齡段占比突破?60%，與茅臺亟需開拓的年輕消費(fèi)市場形成精準(zhǔn)契合。并且，張藝興原創(chuàng)作品《酒》《飛天》與茅臺文化基因存在深層互文，這種藝術(shù)聯(lián)結(jié)為品牌破圈提供了文化支點(diǎn)。茅臺文旅選擇讓張藝興代言，希望借助偶像影響力打破品牌?“嚴(yán)肅老派”?的刻板印象，進(jìn)而將粉絲對偶像代言的?“情感移情”?轉(zhuǎn)化為對茅臺文旅的關(guān)注度。此次茅臺選擇張藝興代言文旅業(yè)務(wù)，而非直接代言主品牌，體現(xiàn)了策略的轉(zhuǎn)變，以文旅業(yè)務(wù)為試驗(yàn)田，通過文化重構(gòu)迂回滲透年輕市場。
酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青指出“茅臺集團(tuán)和茅臺股份有限公司都不可能聘請形象代言人，茅臺集團(tuán)的子公司有時(shí)候會根據(jù)市場推廣需要請一些藝人參加活動，但這不能說是貴州茅臺聘請代言人。茅臺集團(tuán)及股份公司從未聘請代言人，子公司合作是更安全的‘試水’?！?/p>
合作代言，從流量引爆到價(jià)值共鳴
代言人作為品牌面向市場的鮮活窗口，其形象與影響力能在瞬間拉近品牌與消費(fèi)者的距離。代言人不僅能憑借自身知名度提升品牌曝光度，更能通過對品牌價(jià)值觀的生動詮釋，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。從而贏得信任，代言人如同品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵支點(diǎn)，在撬動市場的同時(shí)，為企業(yè)塑造獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，助力品牌在激烈的商業(yè)角逐中脫穎而出。
在產(chǎn)品營銷領(lǐng)域，代言人的選擇是品牌觸達(dá)目標(biāo)客群、傳遞品牌價(jià)值的重要策略，實(shí)現(xiàn)市場的拓展與品牌形象的重塑。以瑞幸為例，官宣劉亦菲為全球品牌代言人，借助其超高人氣與良好路人緣，疊加熱門影視作品的熱度，官宣瞬間便實(shí)現(xiàn)流量與熱度的“爆上加爆”。此外，雀巢咖啡官宣虞書欣為品牌代言人，虞書欣活力自信的精神狀態(tài)與雀巢咖啡勇于探索創(chuàng)新的基因高度契合，在微博斬獲?3?億次全域曝光，4?天拿下?5?個(gè)微博熱搜，同時(shí)通過線下梯媒、公交候車亭海報(bào)以及打造「痛店」等，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)破圈傳播。
而此次茅臺文旅選擇張藝興代言，同樣是精準(zhǔn)錨定年輕客群的典型案例。官宣后，茅臺文旅張藝興?#微博閱讀量超?3?億，定價(jià)?2699?元的端午限定禮盒?24?小時(shí)售出超?300?件，通過明星流量效應(yīng)，不僅提升了茅臺文旅的品牌熱度，也為品牌年輕化戰(zhàn)略落地提供了有力支撐，展現(xiàn)出代言人在產(chǎn)品營銷中不可忽視的價(jià)值。
南昌大學(xué)廣告系主任湯曉芳指出：“品牌方選擇代言明星前應(yīng)謹(jǐn)慎、嚴(yán)肅，不應(yīng)只看重知名度、影響力或其在領(lǐng)域內(nèi)的成就，還可考慮選擇虛擬偶像進(jìn)行代言。明星的名人聲譽(yù)和影響力能為品牌代言起到積極正向作用，即?“正向關(guān)聯(lián)性”，流量時(shí)代這種效應(yīng)會擴(kuò)大，明星流量與其代言費(fèi)用正相關(guān)，雙方存在?“流量平衡”，所以品牌選擇代言人時(shí)要在匹配性、影響力權(quán)重等方面慎重考慮?！?/p>
