農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒經(jīng)歷了2024年漫長又艱辛“翻箱倒柜”的沖擊后，似乎以一種全新的姿態(tài)，重新向世人講述農(nóng)夫山泉的故事。

2024年，鐘睒睒數(shù)次登上央視舞臺，話題聚焦在農(nóng)業(yè)，意圖以工業(yè)助農(nóng)、惠農(nóng)，躬身到一場社會普惠運動中。

近期，鐘睒睒則延續(xù)動作，開始出現(xiàn)在農(nóng)夫山泉全國茶葉產(chǎn)業(yè)園新聞中：這一位中國曾經(jīng)的首富身影密集，積極構(gòu)建著農(nóng)夫山泉“健康”核心標簽，并且這一次，也加上了更多正能量。

可如此高曝光、高能量展示，或許也讓人們逐漸忘記，這位中國前首富已經(jīng)年逾古稀——

尤其當創(chuàng)新、精力、乃至時間，或許都已經(jīng)不再站在這位行業(yè)老兵這邊時，面對農(nóng)夫山泉在未來越發(fā)復雜的商業(yè)競爭，除了延續(xù)過去二十年自己構(gòu)建的營銷推廣邏輯，他是否還有更多的辦法？

一、一場歷史性的考驗

憑借農(nóng)夫山泉“紅瓶”包裝水市占率超26%，加上無糖茶市場強勢表現(xiàn)，三年前，農(nóng)夫山泉上市當天市值近5000億港元，其創(chuàng)始人鐘睒睒“半小時首富”屢屢刷屏。

可一次次打造出百億單品的鐘睒睒，卻在2024遭遇了“翻箱倒柜”式的抹黑，影響至今未能完全消退。

夾雜著種種負面情緒，持久的商業(yè)沖擊應聲襲來的2024年，農(nóng)夫山泉精心構(gòu)筑起的“強用戶心智”+“強線下渠道”護城河，也被現(xiàn)代算法兇狠狙擊。這讓鐘睒睒在先前致股東信中表示：“我們經(jīng)歷了品牌形象的歷史性考驗?！?br>
2024年農(nóng)夫山泉營收僅同比微增0.5%至428.96億，凈利潤增速則放緩至0.4%達121.23億。

沖擊的核心區(qū)域，則集中在農(nóng)夫山泉多年來“引流”+“利潤”的核心產(chǎn)品，瓶裝水：過去一年，農(nóng)夫山泉瓶裝水營收大幅下降21.3%至159.52億。若縱向比較，先前的2023年，農(nóng)夫山泉瓶裝水銷售額在200億級別，占據(jù)公司當年總營收近一半，并達成60%左右毛利率。僅此一項，就能夠給農(nóng)夫山泉當年帶來百億級別利潤支撐。

可2024年至今，基本盤如此失守，也讓記者出身、深諳營銷學的產(chǎn)品大師鐘睒睒，數(shù)次在公開場合情緒激烈，炮轟市場謠言。

被動也傳導到了農(nóng)夫山泉下游銷售。

北京地區(qū)飲料批發(fā)商小李，近期就對銀杏科技談到，過去幾年，農(nóng)夫山泉北京各區(qū)域業(yè)務員對經(jīng)銷商“竄貨”查處得很嚴，所以農(nóng)夫的各類產(chǎn)品相較其他品牌更加穩(wěn)定，是行業(yè)流通“硬通貨”，尤其茶飲料，來一件就能賣一件?？稍?024年，事情起了變化。

“2024年我們這邊經(jīng)銷商被上面壓了很重的銷售任務，如果完不成，農(nóng)夫山泉業(yè)務員會扣下返點?！敝貕褐?，不少經(jīng)銷商只能變著法對外悄悄“竄貨”，價格體系開始紊亂：“本區(qū)域經(jīng)銷商給我們48元/箱東方樹葉，可其他區(qū)域經(jīng)銷商為了完成指標，就能給到46元甚至更低?！?br>
各區(qū)域經(jīng)銷商間以“低價”互相砸盤，這在農(nóng)夫山泉經(jīng)銷體系里決不允許發(fā)生，一旦被業(yè)務員查到，就會對經(jīng)銷商處以較大數(shù)額的罰款?？稍?024年，壓力讓經(jīng)銷商開始躁動：“去年確實沒辦法，很多經(jīng)銷商當然知道這么干會被罰，可賣不完總不能把貨砸在手里吧？”小李談到。

2024年農(nóng)夫山泉年報顯示，截至2024年31日，公司存貨從2023年同期的30.92億大幅增長至50.13億，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2023 年12月31日的55天增加至2024年12月31日的82.3天。

2024年農(nóng)夫山泉瓶裝水基本盤業(yè)務開始動搖后，公司也陷入歷年業(yè)績和股價表現(xiàn)的低谷，曾經(jīng)穩(wěn)固的城池出現(xiàn)了些許裂縫：2024年，農(nóng)夫山泉瓶裝水的銷售額大幅下滑21.3%至159.5億，總占比不足40%，致使2024年農(nóng)夫山泉整體營收和利潤，幾乎原地踏步。

由此，也引發(fā)其他競爭者對農(nóng)夫山泉瓶裝水的“蠶食”：企二代宗馥莉領導的娃哈哈，2024年業(yè)績已回到10年前的規(guī)模。估算下來，娃哈哈2024年營收已經(jīng)達到700億左右，相較2023增長超200億。

情況越發(fā)緊急的2024年，農(nóng)夫山泉被迫反擊。為此，時隔20多年，鐘睒睒也不惜打破先前承諾，重新進入純凈水領域，去年4月，推出每瓶1元以下的低價綠瓶純凈水，2025年又推出1元左右的礦泉水，農(nóng)夫山泉試圖以低價優(yōu)勢，扳回丟失的市場份額。

例如，當農(nóng)夫山泉低價綠瓶水問世后，借著宣傳攻勢，以及自身強大的線下鋪陳，農(nóng)夫山泉的低價反攻，也讓怡寶、娃哈哈等主打純凈水的品牌，開始被迫降價。而到了今年2月，農(nóng)夫山泉1元左右的礦泉水，也讓多家品牌的礦泉水銷量，變得較為被動。

可農(nóng)夫山泉的低價擠壓，并非沒有代價。一方面，2025年開始，隨著農(nóng)夫山泉“綠瓶水”、“礦泉水”相繼推出，農(nóng)夫山泉曾以天然水、自然無污染主打的“紅瓶水”，整體銷量上難免會內(nèi)部擠壓。另一方面，而農(nóng)夫山泉整體瓶裝水業(yè)務的利潤，也會受到影響。國金證券曾測算，在中性情況下，假如“綠瓶水”銷售額占包裝水業(yè)務的50%，那么對水業(yè)務全年毛利率影響約為5%。

這樣的沖擊，或許還將一直持續(xù)：2024年全年，農(nóng)夫山泉毛利潤為249億，同比下滑1.9%，總體毛利率則同比減少1.4%，達58.1%。

事實上，瓶裝水作為農(nóng)夫山泉強引流產(chǎn)品，不容有失：銷售多年的“小紅瓶”深入人心，既是農(nóng)夫山泉的現(xiàn)金牛，也公司業(yè)務員去撬開線下銷售的核心武器之一。

可隨著農(nóng)夫山泉價格戰(zhàn)開打，“小綠瓶”逐漸上架大街小巷，這一款主打性價比、卻對銷售終端沒太多利潤可圖產(chǎn)品，也讓下游頗有微辭。

一位零售店負責人向銀杏科技表示，去年鐘睒睒輿論事件爆發(fā)后，農(nóng)夫山泉對門店“控制欲”更強了，對門店包裝水擺設提了更多要求，變相讓門店“排擠”其他品牌瓶裝水：“尤其是娃哈哈，農(nóng)夫山泉好像特別敏感?！?br>
2024年的輿論沖擊只是瓶裝水市場競爭的催化劑，可從天然水、純凈水、再到礦泉水，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品近些年的革新推陳，或許只是自身瓶裝水領域面臨長久且越發(fā)復雜的競爭形勢受到?jīng)_擊的縮影。

2022年中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉在中國瓶裝水市場中占比26.4%，為行業(yè)第一?？傻搅?023年，數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉市場份額下滑至了23.6%。

更重重要的是，當下以及未來的競爭，或許正在一步一步，超出了傳統(tǒng)營銷大師鐘睒睒的理論范疇。

二、誰在觸動農(nóng)夫山泉？

若深挖農(nóng)夫山泉2024年遭遇的瓶裝水危機，不能簡單歸因于輿論沖擊。?

進一步來說，這也是農(nóng)夫山泉相對傳統(tǒng)的營銷方法和線下渠道，在新時代下受到全新挑戰(zhàn)的表現(xiàn)，更是老派商人鐘睒睒自身商業(yè)營銷被“革新”的潛在反應。

先前，鐘睒睒曾談到，自己的產(chǎn)品觀念，曾受到自己自然哲學觀影響：“人類發(fā)展到一定程度就是關懷自己，所以健康一定是未來。”

圍繞健康這一核心標簽，記者出身、深諳傳統(tǒng)營銷和廣告打法的鐘睒睒，從千禧年至今已經(jīng)帶領農(nóng)夫山泉打贏了數(shù)次瓶裝水“營銷大戰(zhàn)”，并憑著持續(xù)更新的線下渠道建設和供應鏈優(yōu)勢，軟硬結(jié)合，幾乎把傳統(tǒng)商業(yè)運營到了極致，構(gòu)建了農(nóng)夫山泉較深的護城河。

尤其在打造產(chǎn)品心智和與對手營銷對戰(zhàn)上，鐘睒睒曾率領農(nóng)夫山泉贏下了多次關鍵戰(zhàn)役。

例如，千禧年前，鐘睒睒通過“農(nóng)夫山泉有點甜”的定位標簽，打出口感層次多元、微量元素豐富組合拳下，農(nóng)夫山泉瓶裝水有了更加健康的標簽，也讓公司在由娃哈哈主導的純凈水市場另辟蹊徑。甚至到了2000年，鐘睒睒高調(diào)召開發(fā)布會，談到長期飲用不含礦物質(zhì)的純凈水對健康無益后，石破天驚宣布停產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)有微量元素的天然水。

加上后續(xù)農(nóng)夫山泉以中心化傳媒擴圈+各類市場推廣+用戶人群科學實驗，直接將純凈水拉下神壇，農(nóng)夫山泉一舉“突襲”成功。

再到2007年，瓶裝水營銷戰(zhàn)再次開打，面對來勢洶洶、具有極強線下渠道能力的康師傅“礦物質(zhì)水”的挑戰(zhàn)，鐘睒睒則帶領農(nóng)夫山泉以廣告+推廣活動結(jié)合，強調(diào)人體弱酸性，并指出，弱堿性的農(nóng)夫山泉瓶裝水，優(yōu)于康師傅弱酸性瓶裝水。一系列組合拳下，康師傅也逐漸敗下陣來。

環(huán)顧數(shù)次產(chǎn)品定位+營銷大戰(zhàn)，鐘睒睒的核心理念一直在主打健康，加上對傳統(tǒng)傳播方式的掌控，就產(chǎn)品本身可能存在的優(yōu)勢，不斷強化消費者心智，最終實現(xiàn)了產(chǎn)品的數(shù)次破圈。也是幾次營銷大戰(zhàn)后，鐘睒睒也一步步將農(nóng)夫山泉瓶裝水“健康”的標簽深入人心，一舉奠定了農(nóng)夫山泉行業(yè)龍頭位置，直到現(xiàn)在，農(nóng)夫山泉、東方樹葉、NFC等品牌，也主導了天然水、無糖茶、高端果汁等大品類，優(yōu)勢積累明顯。

可到了2024年，全新的傳播方式下，碎片化、切片式、甚至趨近謠言式的短視頻飽和沖擊，則從一系列相當?shù)筱@又極具煽動力的角度，對農(nóng)夫山泉產(chǎn)品，尤其是對鐘睒睒本人開展了攻擊：如此降維打擊下，“全民皆兵”的輿情幾乎是一夜之間，就將農(nóng)夫山泉多年構(gòu)筑起來的用戶好感度，撕開一道裂痕。

此時，面對不知起源、又不知走向的滔天輿情，鐘睒睒或許一時不知如何應對，甚至情緒失控，像是對著空氣揮拳——這對以傳統(tǒng)營銷打法出身的鐘睒睒來說，這幾乎是一場從聲譽到商業(yè)的全方位“圍剿”，也極大動搖了農(nóng)夫山泉的護城河。這或許才是2024年鐘睒睒公開炮轟平臺經(jīng)濟的核心原因之一。

此外，農(nóng)夫山泉2024年出現(xiàn)另一個深層挑戰(zhàn)，則發(fā)生在渠道側(cè)：而這，或許也將深刻影響農(nóng)夫山泉未來基本盤，乃至以茶飲料為主的第二增長曲線的走向。

多年來，農(nóng)夫山泉憑著鐘睒睒打造出的拳頭產(chǎn)品滲透，加上公司花費重金，一步步構(gòu)建了自己龐大的分銷網(wǎng)絡，不斷搶占市場分銷渠道，大量的夫妻店、零售店被農(nóng)夫山泉占領。其強大的線下渠道建設超過二十年后，也讓其他品牌在線下難以短期戰(zhàn)勝。

例如，千禧年后農(nóng)夫山泉就模仿娃哈哈聯(lián)銷體模式，通過代理制建立銷售網(wǎng)絡，建立了從總部到各省區(qū)分公司、特約一級商、二級批發(fā)商、三級批發(fā)商再到零售終端的聯(lián)銷體系，一步步鋪開攤子?？梢蛉狈Τ墒斓慕?jīng)銷商管理體系和利潤分配機制，也在那些年導致價格混亂，渠道管理較為粗放，導致渠道成為公司的短板。

為此，2008年后，鐘睒睒開始變革線下渠道，農(nóng)夫山泉在2008年和2014年進行了兩次重大渠道改革，挖來一批原可口可樂的渠道專家，期間引入SAP和自研的NCP系統(tǒng)，實現(xiàn)從市場開拓到活動策劃的全面掌控，經(jīng)銷商上抓大放小，并一步步建立了直供終端的銷售體系，構(gòu)建了分權(quán)、分責、分利的機制，大幅讓利給終端。

在這套成熟完整的渠道體系下，農(nóng)夫山泉的銷售額也從2016年的150億增長至如今超400億，成為鐘睒睒登頂首富的關鍵。

并且，到了當下，農(nóng)夫山泉超300萬個終端零售網(wǎng)點、覆蓋了全國各省市及縣級行政區(qū)域，也幾乎成了其他品牌線下渠道拓展時的強大“阻止注”：例如，當農(nóng)夫山泉大量業(yè)務員將一系列產(chǎn)品推送到終端門店后，包含冰柜、貨架黃金擺放位置等有利地位早已被農(nóng)夫山泉占領。

如此一來，農(nóng)夫山泉既能夠形成規(guī)模效應，壓低成本，留足充足利潤空間，并且，農(nóng)夫山泉借由對終端話語權(quán)的強勢，也能在線下渠道上，極大壓縮其他品牌的“生存空間”。

農(nóng)夫山泉招股書顯示，2017年-2019年三年里，公司線下渠道收益分別為138.81億、154.96億與175.96億元，分別占當年總收益的79.4%、75.7%和73.3%，足以看出線下渠道，早已是農(nóng)夫山泉的生命和領地。

可值得注意的是，隨著平臺經(jīng)濟越發(fā)強大，線上渠道早已有了全新的游戲規(guī)則，這或許也是鐘睒睒當下和未來的焦慮所在：當下，流量收歸平臺，貨柜登上網(wǎng)絡，更多新零售、電商平臺，也開始自建品牌，降低營銷費用、流通成本，拉低價格。不管是美團的小象超市、盒馬、七鮮、以及山姆等，都在相繼推出價格更低的各類瓶裝水，直接侵入農(nóng)夫山泉腹地。

進一步說，無論是鐘睒睒極力構(gòu)建的線下渠道，還是平臺占據(jù)絕對主導的線上渠道，實際上，都秉承著一個邏輯，即誰占據(jù)流量的主導，誰就具有真正的話語權(quán)，也有了更強的排他性：過去多年，線下渠道上農(nóng)夫山泉可以靠“紅瓶水”引流，加上自身一系列產(chǎn)品實行對線下終端門店覆蓋，由此對門店強掌控，并壓縮其他品牌發(fā)展空間。

可類似的邏輯在當下以及未來，已經(jīng)在線上渠道上重演：當流量收歸平臺，農(nóng)夫山泉的“阻止下注”，也同樣被平臺作用于自身。

由此不難看出，相較2024年“翻箱倒柜”的輿論沖擊，農(nóng)夫山泉在營銷、渠道遭受到的全方位沖擊，或許才是鐘睒睒焦慮的核心。

三、行業(yè)老兵的新挑戰(zhàn)

2024年，農(nóng)夫山泉瓶裝水受到極大沖擊時，鐘睒睒多年來用心良苦布局的無糖茶，拯救了農(nóng)夫山泉的業(yè)績。

過去一年，農(nóng)夫山泉的茶飲料營收167.45億，同比增長32.3%，總營收占比提升到39%，首次超過瓶裝水。至此，農(nóng)夫山泉創(chuàng)立的“東方樹葉”無糖茶系列產(chǎn)品，加上“茶π”果味茶系列產(chǎn)品，受任于危急之際，終于在2024年擔起大任，成為了農(nóng)夫山泉的第一增長引擎。

得益于東方樹葉于無糖茶飲料全面崛起，也讓農(nóng)夫山泉在2024年沖擊后，得以有更多斡旋空間。

不過，當下農(nóng)夫山泉以東方樹葉為主的茶飲料品類，并非牢不可破。隨著茶飲市場競爭態(tài)勢越發(fā)復雜，從統(tǒng)一、康師傅等老品牌，再到元氣森林等新勢力玩家，以及眾多新銳品牌登場，盡管農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務還是行業(yè)頭部，可增速已經(jīng)開始放緩。

由此不難看出，不管是農(nóng)夫山泉的瓶裝水，還是當下茶飲品，農(nóng)夫山泉距離形成如可口可樂完全市場統(tǒng)治地位的品類，還有一定距離。在此期間，若核心業(yè)務繼續(xù)受到營銷、線上平臺沖擊，農(nóng)夫山泉苦心經(jīng)營多年護城河，或許也將不那么牢靠。

而更大的不確定性，則很難不歸結(jié)于鐘睒睒自身——

從去年12月開始，鐘睒睒開始密集出現(xiàn)在農(nóng)夫山泉全國茶葉產(chǎn)業(yè)園新聞中，他仍在積極構(gòu)建著農(nóng)夫山泉“健康”核心標簽，并且這一次，也加上了更多“助農(nóng)”的正能量。

客觀來說，這對農(nóng)夫山泉沒有任何不妥，可這在某種程度上說，鐘睒睒或許還在延續(xù)過去二十年自己構(gòu)建的營銷推廣邏輯。

可隨著未來，仍可能爆發(fā)類似2024年這樣不對稱的營銷紛爭、線上線下渠道爭奪，彼時，面對越發(fā)復雜綜合商業(yè)沖突，這位行業(yè)老兵的挑戰(zhàn)或許還將繼續(xù)。