斑馬消費(fèi) 任建新

隨著地緣局勢(shì)和貿(mào)易關(guān)稅的不斷波動(dòng)，全球消費(fèi)市場(chǎng)正迎來(lái)結(jié)構(gòu)性調(diào)整。對(duì)于跨國(guó)企業(yè)而言，一場(chǎng)考驗(yàn)韌性和耐力的比賽，早已提前開(kāi)始。

5月8日，全球知名運(yùn)動(dòng)品牌PUMA彪馬發(fā)布2025財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)。經(jīng)貨幣調(diào)整后全球營(yíng)收達(dá)20.76億歐元，直營(yíng)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)12%。得益于跑步、籃球、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚等品類的帶動(dòng)，公司鞋類業(yè)務(wù)增長(zhǎng)2.4%。整體維持2025年全年增長(zhǎng)預(yù)期。

在當(dāng)前如此多變的市場(chǎng)環(huán)境下，彪馬穩(wěn)住基本盤(pán)，能取得這樣的成績(jī)，已殊為不易。

回顧品牌77年來(lái)的發(fā)展脈絡(luò)，從打破速度極限到引領(lǐng)時(shí)尚潮流，這頭“美洲獅”一路歷經(jīng)風(fēng)云，每每它總能提前嗅到環(huán)境的復(fù)雜變化，并從品牌戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品布局等多維度入手，主動(dòng)調(diào)整航向，在不確定的市場(chǎng)迷局中，爆發(fā)出更強(qiáng)勁的生命力。

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回歸運(yùn)動(dòng)“主場(chǎng)”，找回第一曲線

美國(guó)波士頓，每年4月的第三個(gè)星期一，全球數(shù)萬(wàn)名頂尖跑者都會(huì)齊聚于此。波士頓馬拉松，這項(xiàng)全球歷史最悠久的馬拉松賽事，百余年來(lái)，吸引無(wú)數(shù)長(zhǎng)跑精英前赴后繼。

今年，來(lái)自加拿大的長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員Rory Linkletter，賽前就有信心，在波士頓再創(chuàng)PB。去年2月的塞維利亞馬拉松，他就曾以2小時(shí)08分01秒的成績(jī)，成為加拿大歷史上第二快的馬拉松選手。如他所愿，在波馬賽道上，他再次實(shí)現(xiàn)突破，2小時(shí)07分02秒，將個(gè)人最好成績(jī)提高了59秒，全場(chǎng)排名第六，加拿大的國(guó)家紀(jì)錄已近在眼前。

同樣在波士頓，美國(guó)女子精英選手Annie Frisbie，更是將個(gè)人最好成績(jī)提高了近3分鐘，以2小時(shí)23分21秒強(qiáng)勢(shì)沖線，在本土女子選手中排名第二，全場(chǎng)第八。

幫助選手們刷新成績(jī)的，不僅有波士頓的天氣，更有他們踩在腳下的那雙“性能猛獸”。

就在波馬賽前，彪馬發(fā)布迄今最輕量化的長(zhǎng)距離競(jìng)速跑鞋F(xiàn)ast-R NITRO? Elite 3，搭載品牌最新的NITRO氮?dú)饪萍?，能顯著提升跑步經(jīng)濟(jì)性。隨后在波士頓和倫敦馬拉松上，F(xiàn)ast-R 3便成功助力69名精英跑者實(shí)現(xiàn)突破，拿下個(gè)人最佳戰(zhàn)績(jī)。

同樣在4月，國(guó)際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽中國(guó)賽期，彪馬攜手杜普蘭蒂斯、馬胡奇克、沃爾霍姆等世界紀(jì)錄保持者再度站上最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，繼續(xù)捍衛(wèi)品牌在田徑賽場(chǎng)上無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)力。

專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的接連布局，是PUMA強(qiáng)勢(shì)回歸“主場(chǎng)”，重塑品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。一系列賽場(chǎng)內(nèi)外的成績(jī)，映襯出彪馬的運(yùn)動(dòng)內(nèi)核，正在被強(qiáng)力激發(fā)。

在人聲鼎沸的足球賽場(chǎng)，彪馬亦從未缺席。今年3月， PUMA正式官宣與英超達(dá)成合作。2025/26賽季，印有“美洲獅”的比賽用球，將在英超、西甲、意甲等全球頂尖聯(lián)賽中的每場(chǎng)比賽中見(jiàn)證精彩，并通過(guò)電視轉(zhuǎn)播信號(hào)，傳遞給全球數(shù)十億計(jì)的球迷。

在全球體育用品市場(chǎng)增速放緩、加速細(xì)分的當(dāng)下，彪馬在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上斬獲的紀(jì)錄和經(jīng)驗(yàn)，是品牌能夠從容穿越浪潮的根基，更是未來(lái)加速向前的底氣。

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運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚并行，彪馬的雙重生命力

坐落于德國(guó)法蘭克福附近的彪馬NITRO LAB實(shí)驗(yàn)室，于2023年正式落成，由彪馬與歐洲著名的哈特曼骨科及運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)中心聯(lián)合打造，通過(guò)4D動(dòng)作捕捉等檢測(cè)掃描技術(shù)，NITRO LAB能夠?yàn)楸腭R旗下精英運(yùn)動(dòng)員提供全身運(yùn)動(dòng)機(jī)能的深度測(cè)量與解析，并為每一位運(yùn)動(dòng)員量身定制運(yùn)動(dòng)裝備和動(dòng)態(tài)訓(xùn)練計(jì)劃，科學(xué)提升運(yùn)動(dòng)效能。

在NITRO氮?dú)饪萍嫉募映窒拢凶訐螚U跳世界紀(jì)錄保持者杜普蘭蒂斯、挪威“400米欄王”沃爾霍姆、東京奧運(yùn)會(huì)男子100米冠軍雅各布斯、牙買加“短跑野獸”約翰·布雷克等一眾名將，得以在各自的賽道上實(shí)現(xiàn)突破。

幾年來(lái)，彪馬正是通過(guò)這里的“中央廚房”不斷革新裝備性能，持續(xù)打破運(yùn)動(dòng)效率的極限。

在波馬賽道上首次登場(chǎng)的Fast-R 3，是PUMA跑步家族的最新頂級(jí)鞋款。在延續(xù)前代分離式鞋底設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，性能再度全方位提升。單只鞋減重達(dá)95g，男款42碼僅重170g，是PUMA史上最輕的馬拉松競(jìng)速鞋款。

運(yùn)動(dòng)生物力學(xué)專家沃特·霍格卡默主導(dǎo)的研究表明，相較于前代產(chǎn)品，F(xiàn)ast-R 3的跑步經(jīng)濟(jì)性提升了3.15%。如果以3小時(shí)跑者成績(jī)來(lái)計(jì)算，PB 可以提升4分30秒。波士頓馬拉松賽場(chǎng)上數(shù)十位長(zhǎng)跑精英刷新個(gè)人PB，就是“技術(shù)推動(dòng)紀(jì)錄”最有力的證明。

Fast-R 3的推出，無(wú)疑使得彪馬在精英競(jìng)速圈層的認(rèn)知得到進(jìn)一步穩(wěn)固，與此同時(shí)，彪馬更通過(guò)Deviate 、Velocity等系列，布局更廣泛的日常跑步與訓(xùn)練場(chǎng)景，構(gòu)建起跑鞋全體系。

在運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)者認(rèn)知中，彪馬素以“先鋒”著稱。這一特質(zhì)，不僅體現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)上的極限突破，更能說(shuō)明彪馬對(duì)時(shí)尚風(fēng)潮的把握和引領(lǐng)。

在彪馬的品牌檔案中，收藏有5894雙經(jīng)典鞋款，它們是彪馬不同時(shí)期品牌精神的具象載體，也是當(dāng)下時(shí)尚潮流和創(chuàng)新設(shè)計(jì)的靈感源泉。今年4月，彪馬正式推出全新V-S1 Metallic鞋款，承襲品牌標(biāo)志性V1足球戰(zhàn)靴的經(jīng)典設(shè)計(jì)語(yǔ)言，以低幫廓形、非對(duì)稱鞋帶系統(tǒng)的前衛(wèi)風(fēng)格以及碳纖維等專業(yè)材料的大膽運(yùn)用，重現(xiàn)千禧年街頭足球基因，締造出豐富層次感。

此外，PUMA繼續(xù)引領(lǐng)全球薄底鞋風(fēng)潮。明星鞋款Speedcat系列延續(xù)現(xiàn)象級(jí)表現(xiàn)，相繼推出的Speedcat Ballet、Speedcat Go等跨界新作，為薄底美學(xué)注入多元想象力。

在社交平臺(tái)，Speedcat話題熱度不減，繼續(xù)蟬聯(lián)小紅書(shū)薄底鞋相關(guān)搜索量及內(nèi)容滲透率榜首的同時(shí)，更帶動(dòng)#運(yùn)動(dòng)芭蕾風(fēng)#等潮流熱度。此外，PUMA Mostro、Bella UT等薄底鞋款亦不斷煥新，持續(xù)為消費(fèi)者帶來(lái)先鋒前衛(wèi)的造型選擇，助力品牌在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位愈加穩(wěn)固。

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一件事做77年，彪馬歷久彌新

麥肯錫發(fā)布的《2025年體育用品行業(yè)報(bào)告》指出，盡管全球運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)存在極大不確定性，但品牌仍可在精細(xì)化增長(zhǎng)和生產(chǎn)力提升之間，找到最佳契合點(diǎn)，從而將不確定性轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。

在如此復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，需要企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，掌握新的平衡藝術(shù)。而誕生于德國(guó)黑措根奧拉赫小鎮(zhèn)的彪馬，在77年的歷程中，總能以靈敏的嗅覺(jué)與絕對(duì)的專注披荊斬棘，引領(lǐng)歷史潮流。

1952年，彪馬發(fā)布了世界上第一雙可拆卸鞋釘?shù)淖闱蛐癝UPER ATOM”。這款戰(zhàn)靴幫助無(wú)數(shù)球星在各大賽場(chǎng)捧杯奪牌，也同樣標(biāo)志著彪馬綠茵王朝的開(kāi)端。

在上世紀(jì)60-80年代，貝利與彪馬共同統(tǒng)治著綠茵賽場(chǎng)，彪馬KING足球鞋幫助他率領(lǐng)巴西隊(duì)3次世界杯奪冠，問(wèn)鼎“世紀(jì)足球先生”。而在田徑領(lǐng)域，彪馬長(zhǎng)期以絕對(duì)的“速度”優(yōu)勢(shì)改寫(xiě)體育歷史，阿貝貝·比基拉、湯米·史密斯等一眾傳奇運(yùn)動(dòng)員，穿著彪馬釘鞋閃耀奧運(yùn)舞臺(tái)，喚醒了人類對(duì)于“極限”、“極速”的更多想象。

如今，彪馬在賽場(chǎng)上的接力棒，傳到了杜普蘭蒂斯、馬胡齊克、沃爾霍姆等世界冠軍手中。他們正與彪馬一起，書(shū)寫(xiě)著全新的運(yùn)動(dòng)歷史。

而品牌自身，也正經(jīng)歷一場(chǎng)“薪火相傳”的接力。

今年4月，彪馬宣布任命55歲的Arthur Hoeld為新任CEO，這位曾經(jīng)助推Adidas Originals年銷突破70億歐元的新舵手似乎已經(jīng)看到了彪馬逆勢(shì)而上的關(guān)鍵一環(huán)，他表示——回歸體育和品牌主張將是未來(lái)的關(guān)鍵重點(diǎn)。

水滴石穿非一日之功，在時(shí)光長(zhǎng)河里，唯有初心如磐，才能雕刻出理想的模樣。

彪馬當(dāng)下所做的一切，正是以它最熟悉的方式面對(duì)挑戰(zhàn)——專注自己，通過(guò)更創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)為當(dāng)下運(yùn)動(dòng)員和消費(fèi)者提供更出色的體驗(yàn)。

可以預(yù)見(jiàn)到的是，這份被歲月反復(fù)打磨的堅(jiān)持，會(huì)激發(fā)美洲獅身體內(nèi)蓄積的無(wú)限潛能，讓彪馬的先鋒精神代代相傳。