4月22日，淘寶對“僅退款”規(guī)則做出進(jìn)一步調(diào)整。后續(xù)，這一引發(fā)國內(nèi)數(shù)家電商平臺效仿、對商家權(quán)益產(chǎn)生一定踐踏的極具爭議的條款，或許，也將徹底退出歷史舞臺。
可該條款對淘寶的意義不僅于此。
如何平衡好消費者、平臺、商家三者關(guān)系，不去為了平臺增長和業(yè)績，去犧牲或偏袒某一方利益，明確誰是自己的客戶，誰是自己的用戶，正成為阿里電商業(yè)務(wù)近期改變的關(guān)鍵脈絡(luò)之一。
頗受爭議的“僅退款”條款調(diào)整同時，近期，淘天還上線了新版店鋪評價體系“真實體驗分”，根據(jù)商品質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障三方面，將建立起一套全新的消費者反饋機(jī)制，意圖讓“良幣驅(qū)逐劣幣”，而不是讓低價成為衡量增長價值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
價值評判該是什么標(biāo)準(zhǔn)，這對重回舞臺中央的蔣凡，或許很重要。
2020年，蔣凡事件引發(fā)風(fēng)波，由此，蔣凡從國內(nèi)電商聚光燈下幾乎神隱?？呻S著蔣凡這些年在出海電商上鐵樹開花，一舉將該板塊提升到了集團(tuán)增長最快。
于是，當(dāng)輿論沖擊與時間一同融化，加上近些年淘天業(yè)務(wù)受到多方?jīng)_擊、擠壓、壓力重重，此時，蔣凡回歸的急迫性與必要性，日漸凸顯。這既是對其能力的認(rèn)可，某種程度上，也是阿里電商大將匱乏的一種無奈與妥協(xié)。
2024年底正式接手至今，面對阿里整合后的龐大電商業(yè)務(wù)，事情千頭萬緒。
可無論如何，經(jīng)歷過多年戍邊、重新回歸的蔣凡，其工作重點，不僅僅在于保持增長，或許也有撥亂反正：隨著這一次“僅退款”的加速退出，蔣凡對淘天上一時代殘留的印記，或許正在深入肅清。
一、為什么是蔣凡？
某種程度上說，蔣凡離開的因，種下了他回歸的果。
由蔣凡挑起淘天大梁前的一年，馬云宣告退休。當(dāng)年，阿里成為全球首個GMV超1萬億美元的電商巨頭，凈利潤1492億，前方一片坦途。
美團(tuán)王興在2019年，就談到：“接下來幾年，看拼多多的黃崢和淘寶的蔣凡這兩個非常聰明的人如何較量，應(yīng)該會很精彩?！?/p>
可這場風(fēng)云際會，卻隨著蔣凡2020年家庭變故、極具戲劇性離任淘寶總裁宣布告終，似乎也將阿里電商的發(fā)展軌跡重新書寫。
蔣凡離任后數(shù)年內(nèi)，競爭對手全方位對淘天展開沖擊，阿里核心的電商業(yè)務(wù)增速開始放緩，市場份額被步步蠶食。由此，蔣凡對淘天的重要性靠著同行襯托，也越發(fā)明顯。
這一時期，阿里國內(nèi)電商歷經(jīng)數(shù)輪組織調(diào)整，引發(fā)了不小動蕩。其中一個極為重要的轉(zhuǎn)折，或許就在阿里“十八羅漢”之一的戴珊，在她執(zhí)掌淘天期間，引發(fā)了劇烈變化。
2023年，阿里系幾乎風(fēng)雨飄搖：這一年，馬云回國、阿里分拆、張勇去職、股價暴跌、阿里云、盒馬上市叫停......沖擊浪潮中，救火隊長戴珊在越發(fā)強(qiáng)勢的挑戰(zhàn)者面前，執(zhí)掌的淘天全面推行低價策略，推出“五星價格力”體系。
2023年雙十一時，淘天曾將訂單量和DAU提升至所有部門最重要考核指標(biāo)。并且，同年盛大的雙十一發(fā)布會上，淘天核心策略變?yōu)榈蛢r。
可低價策略卻沒能收獲理想功效。彼時，以天貓、京東為代表的綜合電商平臺GMV出現(xiàn)了整體下滑，商家端發(fā)布雙十一戰(zhàn)報的品牌數(shù)量也大幅降低。
并且，低價戰(zhàn)略的后遺癥開始出現(xiàn)。盡管，戴珊提出的“五星價格力”基于自身在1688和淘特成熟經(jīng)驗延續(xù)，可一味的低價，卻難以將阿里電商體系不同層級的業(yè)務(wù)一網(wǎng)打盡。
于是，淘天內(nèi)部不同的聲音響起。彼時報道稱，2023年初前淘天CEO戴珊提出價格力戰(zhàn)略時，就有不少反對的聲音，認(rèn)為這樣會導(dǎo)致淘天失去原有的優(yōu)勢。
而從價格戰(zhàn)到“僅退款”，種種策略不斷變動，人員架構(gòu)持續(xù)變化，所有調(diào)整雖然都試圖找到新的增長點，可面對競爭重壓，蔣凡離開、戴珊掌舵下的淘天，似乎每次調(diào)整，往往都有經(jīng)驗主義的影子。
本該作為行業(yè)頭部企業(yè)應(yīng)有的戰(zhàn)略定力，也因挑戰(zhàn)者的日益強(qiáng)勢，讓彼時的淘天在企穩(wěn)和求變中逐漸失衡，出現(xiàn)了被動防御，甚至動作變形，向?qū)κ植呗砸嗖揭嘹叀?br>
種種因素作用下，低價戰(zhàn)略沒能穩(wěn)住阿里電商基本盤，淘天“價格力戰(zhàn)役”拿到的結(jié)果也收效甚微。2023年第三季度財報顯示，淘天集團(tuán)營收976.5億，同比增長4%；而最核心的國內(nèi)零售商業(yè)板塊合計增長只有3%。同期，拼多多營收688.4億元，同比增長近94%。
由此，阿里巨輪轉(zhuǎn)舵，戴珊背水一戰(zhàn)沒能創(chuàng)造出增長神話。隨后的2023年底，執(zhí)掌淘天僅兩年的戴珊，也在各種壓力下交出了權(quán)柄。
同年底，淘天集團(tuán)高管層發(fā)生劇烈變陣，吳泳銘兼任淘天集團(tuán)CEO，而原淘天集團(tuán)CEO戴珊將協(xié)助籌建阿里巴巴集團(tuán)資產(chǎn)管理公司。
隨著吳泳銘“新官上任”，第一把火便“燒”向了淘天管理層，共有六位原淘天高管被輪換、離開原有的淘天崗位。同時，多位80后高管上任，“少壯派”全面接棒。
成為阿里新舵手后，吳泳銘多次講話都強(qiáng)調(diào)，要 “喚醒阿里的創(chuàng)業(yè)心態(tài)”，以及過去 “必須翻篇歸零”。
馬云也在內(nèi)部宣告：“阿里過去賴以成功的方法論可能都不適用了?！泵鎸Ω鼑?yán)峻的競爭環(huán)境，他認(rèn)為淘天要“回歸用戶、回歸淘寶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”。
于是，隨著非電商出身吳泳銘掌舵大局一年后，回歸淘寶的關(guān)鍵一步，就是將蔣凡重新拉回舞臺中央。
二、戰(zhàn)術(shù)層面的微調(diào)
蔣凡淡出淘天的這些年里，高盛報告顯示，2019年-2023年，淘天市場份額由66%降至45%。
多年在海外業(yè)務(wù)的“戍邊”，蔣凡則讓該業(yè)務(wù)鐵樹開花：阿里2024財年報告顯示，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)營收同比增長46%，同期淘天集團(tuán)僅為5%。
在同行襯托與出海紅利雙重作用下，蔣凡的回歸水到渠成，也無形中增加了他的籌碼，加上困于增長已久，淘天、以及剛上任的阿里集團(tuán)CEO吳泳銘，也急需一場勝仗。
于是，2024年底，吳泳銘發(fā)布全員郵件，成立阿里電商事業(yè)群，蔣凡全面接手，并向自己匯報。由此，專業(yè)人做專業(yè)事，這一整合了淘寶天貓、國際數(shù)字商業(yè)、1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)的巨輪，重新回到了蔣凡手中。
此時，如何撥亂反正、重回增長，或許也成為了蔣凡工作的重點。
2025年初，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡，就召開小范圍高管會，確定事業(yè)群2025 年優(yōu)先級最高戰(zhàn)略為 “增長”。并且，蔣凡也確定了淘天要做的第一件大事，就是通過扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家，來達(dá)成這一切。
先前，天貓超級品牌私享會2025 TopTalk上，從全力扶持優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌，再到做大激勵，放大品牌增長，天貓的經(jīng)營策略就延續(xù)了蔣凡的指示。
加上，淘天4月17日推出了全新的評價體系，新版店鋪評價體系開始運用“真實體驗分”。
種種跡象正在顯示，2025年蔣凡執(zhí)掌下的淘天圍繞著增長，開始了一系列技術(shù)性微調(diào)，從優(yōu)質(zhì)商家激勵、新品扶持、品牌會員增長等運營政策中，去“扶優(yōu)去劣”，不再將低價作為衡量價值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
為了回答好誰是自己的客戶，誰又是自己的用戶這一命題，蔣凡現(xiàn)階段可打出的牌，仍圍繞著淘天上生存的商家，這與從去年以來，幫助商家降成本、謀增長的主旋律一脈相承。
越來越多技術(shù)層面的微創(chuàng)手術(shù)，足以看出蔣凡正式接班后的小心翼翼。雖然，此前2月20日，阿里巴巴發(fā)布2025財年第三季度財報顯示，88VIP核心用戶群體持續(xù)同比雙位數(shù)增長，達(dá)約4900萬，并且淘天再次錄得增長。
重回增長軌道的成績，正為掌舵阿里電商事業(yè)群的蔣凡打了一個頭彩，可以上戰(zhàn)術(shù)層面的調(diào)整，或許還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
三、蔣凡的影子
除了技術(shù)層面的微調(diào)，蔣凡2025年后的一個重大的動作，則是延續(xù)了自己先前的營銷策略，帶領(lǐng)淘寶重回春晚。
事實上，淘寶兩次上春晚都是在蔣凡任上——2018年，淘寶與春晚合作，蔣凡剛出任淘寶總裁數(shù)月，到了2025年春晚前，蔣凡則重掌阿里電商業(yè)務(wù)。
先前的2018年，手淘在春晚上獲得了不少曝光，用戶通過手機(jī)淘寶參與互動的家庭數(shù)量超過1億。
或許是為了延續(xù)先前成功，蔣凡重新帶領(lǐng)淘寶登上春晚后，增加了許多游戲任務(wù)，試圖讓用戶在淘寶里消耗更多時間。而這，似乎與老對手黃錚主導(dǎo)拼多多時期用做游戲的方式做電商思路有所相似。
并且，靠春晚短期內(nèi)贏取更多曝光、提高淘寶用戶活躍度，僅僅是一時策略，很難與蔣凡在今年初提出的增長的長久戰(zhàn)略呼應(yīng)。
為了增長，近期觀察許久的蔣凡，也開始了不少嘗試。
其中之一，正是淘寶近期上線的高品質(zhì)消費業(yè)務(wù)“淘嚴(yán)選”（即國貨嚴(yán)選）。在淘嚴(yán)選中，可由官方選出全國優(yōu)秀商家和源頭工廠，嚴(yán)選符合國家/行業(yè)等權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)商品，由此，就能給消費者提供更有質(zhì)價比的商品。
“淘嚴(yán)選”的推出，或許是蔣凡回歸后對電商產(chǎn)品側(cè)的一次改造?？蓮牧硪粋€角度上說，這樣的改造也和與蔣凡癡迷于春晚一樣，有一定的路徑依賴。事實上，“淘嚴(yán)選”正孵化自淘工廠。
先前2018年淘寶大會上，時任淘寶天貓總裁的蔣凡就談到，淘寶不會回歸到低價爆款的時代。同年11月，淘寶正式對外公布天天工廠計劃，并孵化出天天特賣工廠店（淘工廠前身）。
到了2019年，蔣凡著重介紹了“天天工廠”項目并透露，工廠直供這種模式訂單增長非常快，很快就會達(dá)到每天1000萬單的量級。2020年，天天特賣工廠升級為淘工廠正式亮相。
從這點上說，定位國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)品牌展示和銷售的“淘嚴(yán)選”，無疑契合了淘天“今年第一件大事”的戰(zhàn)略方向，可面對當(dāng)下電商全新的競爭格局，蔣凡能夠打出的牌，雖然不再有對手的樣貌，可仍留有自己過去的影子。
人要做到和別人不同簡單，要做到和自己不同卻很難。
盡管，現(xiàn)在蔣凡為了穩(wěn)住阿里營收基本盤，扶持品牌商家的中庸之道，或許最為正確?？蓮牧硪粋€角度來看，伴隨這些年淘天在低價板塊和內(nèi)容生態(tài)的失守，當(dāng)下的品牌商家，或許已是淘天和蔣凡在國內(nèi)電商上，僅剩為數(shù)不多的底牌。
進(jìn)一步說，這些年重壓之下的淘天為了重回王座，從“價格力戰(zhàn)役”到弱化價格戰(zhàn)，從推出“僅退款”政策到該政策出現(xiàn)松動，再到如今蔣凡重新接班，推出品牌商家扶持意圖獲得更大增長。
表面上看，阿里近些年電商份額的萎縮，或許是選角用人陰差陽錯、由此煽動蝴蝶效應(yīng)。
可釋放出更深層的信號則在于，這些年淘天在多周期疊加作用下，必然出現(xiàn)高增長的難以持續(xù)。此時，通過將問題聚焦、或是將希望寄托于單一人員，都不是完美答案。
從這點上說，以往“28 歲實現(xiàn)財務(wù)自由”、“ 阿里最年輕合伙人”、“阿里接班人 ”等諸多耀眼的光環(huán)，對蔣凡來說或許也是一種枷鎖。
