靴子落地，秉承集團董事長、聯(lián)席CEO陳磊“釘釘子”精神的拼多多，時隔多年，錘子掄起，終將“百億補貼”砸成“千億補貼”。

4月3日，拼多多“商家權(quán)益保護委員會”宣布，平臺將推出“千億扶持”惠商計劃，未來三年內(nèi)擬投入資金、流量等資源超1000億，加碼電商生態(tài)建設(shè)。

對此，拼多多集團執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻表示：“此次‘千億扶持’，是真金白銀的投入，不喊口號，只動真格。平臺敢于犧牲，敢于啃硬骨頭。”

硬骨頭不好啃，又要繼續(xù)啃，無疑是拼多多當(dāng)下內(nèi)外交加復(fù)雜形勢的一種倒逼。

一方面，隨著電商巨頭間對存量市場爭奪步入深水區(qū)，各大平臺不約而同地將新一輪爭奪的方向，從消費者轉(zhuǎn)向商家，從需求側(cè)轉(zhuǎn)向供給側(cè)，由此，由拼多多領(lǐng)頭，一場烈度更大、投入資金更多的平臺資金索姆河“絞肉”戰(zhàn)，或?qū)⒈l(fā)。

另一方面，繼2024年推出“百億減免”“電商西進”“新質(zhì)商家扶持計劃”等舉措后，拼多多此次的“千億補貼”既是對商家扶持戰(zhàn)略的延續(xù)，也是解決自身增長日漸緩慢的必要舉措。

水能載舟，亦能覆舟。

從這點上說，拼多多2024年后的種種動作，或許是為根治商家、用戶、平臺三者關(guān)系日漸失衡后，自身必須化解商家生態(tài)的歷史遺留問題。

一、拼多多壓力何來？

承平日久的拼多多，也感到了危機。

此次，趙佳臻強調(diào)：“公司從我到下面的每個部門、每個員工都要上下一心，力出一孔，這也是未來幾年拼多多能否開創(chuàng)新局面的關(guān)鍵所在?！?br>
而引發(fā)拼多多“千億補貼”的一個誘因，或許源于拼多多增長的日漸緩慢。

當(dāng)下，隨著電商高增長時代不再，多年來靠“百億補貼”讓自身低價心智深植消費者腦中的拼多多，面對增長壓力也概莫能外。

尤其在2024年下半年“國補”爭奪戰(zhàn)中，受到自身商業(yè)模式影響，拼多多未能如京東一般吃透紅利。

在2024年三季報業(yè)績會上，拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻則大致談到，拼多多因平臺模式錯失了國補的機會，而且要自費補貼付出“遠高于同行的巨大成本”。

受此影響，當(dāng)2024年四季度，京東營收同比增幅13.4%重回雙位數(shù)增長的同時，京東電子產(chǎn)品及家用電器品類同比增長15.8%，也大幅領(lǐng)先了同期拼多多家電營收增速。

除了“國補”短期波動外，拼多多2024年一個顯著的變化則是，隨著自身體量持續(xù)

變大，不可避免的營收減速也開始出現(xiàn)了：例如，從2024年一季度到四季度，拼多多營收分別為868.12億、970.59億、993.54億、1106.10億，同比增速分別為131%、86%、44%、24%。

加上一同收窄的高盈利（同期，拼多多凈利潤同比增長分別為246%、144%、61%、17%），此時，相較2024年第四季度阿里營收同比增速8%，京東營收同比增速為13.8%，拼多多增速仍在領(lǐng)先。

可這樣的成績，已與曾經(jīng)持續(xù)突進的自己不再搭邊：2024年的拼多多營收與利潤增速雙雙放緩，也如同一只遠射的弓箭，勢能衰減明顯。

先前2024年財報電話會上，拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻談到，平臺對商家權(quán)益的重視、對新質(zhì)商家的重點扶持等，可這也意味著：“過去幾個季度里，我們都提到了簡單地以短期的資本回報來評價公司的表現(xiàn)，已經(jīng)不太適合目前發(fā)展階段的拼多多了?！?br>
為此，一個直觀命題也擺在拼多多面前，即從依托于商家傭金、廣告費維持高增長的慣性模式中走出來，從一味在商家汲取養(yǎng)分、傾向于消費者的需求側(cè)中轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)向幫助商家不斷釋放產(chǎn)能，最終才能充分調(diào)動商家的活躍度。

而從2024年拼多多的管理層多次表態(tài)來說，其對自身增長模式的變化與預(yù)見，其實一直很清醒。

例如，先前2024年二季報拼多多陳磊就曾主動預(yù)警：“我想向我們的投資者明確表示，從第三季度開始，利潤將逐漸呈下降趨勢……從長遠來看，盈利能力下降是不可避免的?！?br>
這似乎也預(yù)示著，拼多多將與成千上萬的商家，逐漸達成一種全新的關(guān)系。

二、水與魚的失衡？

“魚與水”，大概率可以定義平臺和商家的關(guān)系。

為此，平臺不可能為了自身增長一味做大，不計代價地毀壞自身生存的根基。此時，保護商家權(quán)益，就是構(gòu)建良好的商業(yè)生態(tài)，最終達成消費者、商家、平臺三方多贏的局面。

可在近些年，拼多多在服務(wù)消費者、運營商家、滿足平臺發(fā)展盈利的三角關(guān)系中，拼多多算是電商巨頭中，站隊消費者較為激進的一方，而對商家生態(tài)保護，并非第一優(yōu)先級。這也直接導(dǎo)致了三者關(guān)系的失衡。

雖然，從百億補貼、全網(wǎng)最低價、再到僅退款，拼多多這種前所未有的電商戰(zhàn)爭風(fēng)格，一步步引發(fā)拼多多效應(yīng)，讓天貓和京東在震驚之余，紛紛跟隨模仿。

然而，對于商家利益的壓縮和對用戶需求的釋放，操作的空間并非無窮大。由此引發(fā)的后遺癥之一，則是商家利益持續(xù)受到平臺傾軋后，勢必爆發(fā)出激烈的反應(yīng)。

先前，拼多多的“僅退款”模式下，一些規(guī)則傾斜大多指向用戶而非商家。例如，消費者在簽收商品后，以商品存在瑕疵等理由申請僅退款，平臺往往會傾向于支持消費者，導(dǎo)致商家承擔(dān)相應(yīng)損失。

為此，部分積怨已久的賣家一度為了抗衡平臺，選擇發(fā)泄不滿，甚至采取了“炸店”的極端方式，即集中對拼多多的自營店鋪或其他品牌店鋪進行惡意下單并僅退款，試圖引起平臺對規(guī)則問題的關(guān)注，可這也引發(fā)了不小的輿論風(fēng)波。

類似的案例，也發(fā)生在被拼多多寄予厚望、承載其自身增長“第二曲線”的旗下的跨境電商平臺Temu上。

先前，Temu為了避開POP模式效率不足，從運營上創(chuàng)新推出全托管模式后，賣家變成了“供貨商”，后者不再需要獨立運營店鋪，一切由Temu負責(zé)，賣家只負責(zé)供貨?？稍谌泄艿哪Ｊ较拢簧儋u家在實際操作中，也與平臺在物權(quán)、物流等環(huán)節(jié)產(chǎn)生了不可避免的間隙。

并且，因Temu在售后問題上更傾向于讓商家為之買單，到了2024年，部分商家因吃下了平臺不少罰單，該群體最終也集聚于2024年7月廣州的Temu總部，并爆發(fā)了密集抗議。

從這點上說，歷數(shù)拼多多這些年與商家積累的矛盾，不難發(fā)現(xiàn)，在平臺增長和商家利益做選擇時，拼多多更多時候會倒向前者。

事實上，在高增長的甜蜜時期，平臺和商家大多時候會同心協(xié)力，一同做大蛋糕，增長可以掩蓋幾乎一切問題。可一旦高增長不再，此時，如何劃分蛋糕、做好分配，則成為了平臺必須直面的問題。

三、拼多多的誠意應(yīng)有更多？

自2024年二季度拼多多管理層對增長、盈利發(fā)出預(yù)警，加上2024年四季度的拼多多國內(nèi)電商業(yè)務(wù)增速還在下滑，曾經(jīng)堪稱增長奇跡的拼多多現(xiàn)象，似乎將暫時收起。

從這點上說，拼多多“千億補貼”的落地，既有外因，也是內(nèi)需，更是拼多多發(fā)展邏輯轉(zhuǎn)變的延續(xù)。

2024年財報電話會中，拼多多財務(wù)副總裁劉珺談到，展望未來，公司將繼續(xù)把對平臺生態(tài)系統(tǒng)的投入放在首位，以此作為長期價值創(chuàng)造戰(zhàn)略的基石。

不管是近期推出的雙向視頻通話功能，還是招聘商家直播，加上一直持續(xù)至今的“百億減免”降低商家經(jīng)營成本，以及“電商西進”“新質(zhì)商家扶持計劃”等多項舉措，拼多多正在不斷扶持商家，試圖扭轉(zhuǎn)過去失衡的天秤。

其中，“百億減免”累計為超千萬的商家實現(xiàn)提質(zhì)增效，僅“推廣服務(wù)費退返”一項就為商家每年降本數(shù)十億。

而在整個2024年，拼多多的戰(zhàn)略關(guān)鍵詞，也在持續(xù)圍繞著優(yōu)化生態(tài)、扶持商家、高質(zhì)量發(fā)展一直分散。在商家、消費者和平臺三者之間，拼多多也試圖尋找一個全新的平衡點，而不是一味傾斜于消費者與平臺本身。

從這點上說，2025年，拼多多的關(guān)鍵詞，不僅僅是對商家的扶持、對商家成本側(cè)的降低，以及供給側(cè)的拓單增收。

更關(guān)鍵的，則是一種實打?qū)嵉睦婀蚕?。從?dāng)下拼多多財務(wù)層面來看，截止2024年底，拼多多具有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物等超3300億，有極大斡旋空間。

水能載舟，亦能覆舟。

這也意味著，拼多多若想處理好商家關(guān)系，可掏出的誠意，還有很多。這也對拼多多集團董事長、聯(lián)席CEO陳磊提出的“釘釘子精神”，從而構(gòu)建用戶、商家及平臺的共贏生態(tài)，提出了全新的考驗。