斑馬消費(fèi) 任建新

去年，盡管讀書郎學(xué)習(xí)機(jī)銷售額同比增長(zhǎng)了24.3%，但仍然未能幫助公司實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。2024年，公司收入4.61億元，凈利潤(rùn)-5857.9萬(wàn)元。

作為學(xué)習(xí)機(jī)品類的奠基人之一、行業(yè)唯一的上市公司，讀書郎深陷業(yè)務(wù)泥潭，正是這個(gè)市場(chǎng)核心切換的標(biāo)志。

以步步高、讀書郎為首的傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機(jī)品牌們，正在被擠壓至市場(chǎng)邊緣；最近幾年，行業(yè)主動(dòng)權(quán)，又從百度、科大訊飛等科技派，移交至作業(yè)幫、學(xué)而思、猿輔導(dǎo)為主的教育系。

因?yàn)?，就學(xué)習(xí)機(jī)四大要素的重要程度而言，內(nèi)容>技術(shù)>軟件>硬件。在接下來(lái)的AI時(shí)代中，內(nèi)容對(duì)垂直大模型的影響，將繼續(xù)強(qiáng)化這種趨勢(shì)。

所以，傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機(jī)品牌們，短期內(nèi)幾乎無(wú)法改變被降維打擊的命運(yùn)。傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機(jī)的諾基亞時(shí)刻，正在徐徐降臨。

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讀書郎繼續(xù)虧損

上周，學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)唯一的上市公司，讀書郎（02385.HK），披露2024年財(cái)報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，公司收入4.61億元，同比增長(zhǎng)28.4%，凈利潤(rùn)-5857.9萬(wàn)元，虧損額較上年的7144.7萬(wàn)元有所收窄。

讀書郎在財(cái)報(bào)中分析稱，收入增長(zhǎng)主要是因?yàn)椋踞槍?duì)市場(chǎng)推出了更具競(jìng)爭(zhēng)力的學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品，對(duì)銷售渠道進(jìn)行了整頓及清理，同時(shí)，加強(qiáng)了在社交平臺(tái)的廣告投放。

不過(guò)，讀書郎并未提及的是，去年的增長(zhǎng)，很大程度上，是搭上了學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的順風(fēng)車。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，中國(guó)學(xué)習(xí)機(jī)出貨量380.5萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)27.8%；預(yù)計(jì)全年出貨量同比增長(zhǎng)24.6%至588萬(wàn)臺(tái)。

對(duì)比之下，讀書郎學(xué)生平板的銷售收入同比增長(zhǎng)24.3%至3.89億元，只能算是“保本”，并非市場(chǎng)份額擴(kuò)大。

至于公司虧損收窄，并不是因?yàn)橛教嵘?，事?shí)上，其2024年的毛利率反而下降1.5個(gè)百分點(diǎn)至24.2%。這主要得歸功于公司控費(fèi)，比如員工數(shù)量下降近兩成，僅員工成本就節(jié)省近500萬(wàn)元。

僅僅在三年前，讀書郎還處于自己的高光時(shí)刻。

2022年7月，公司成功登陸港交所主板，當(dāng)時(shí)它是僅次于步步高的學(xué)習(xí)機(jī)巨頭；業(yè)績(jī)也相對(duì)出色，2019年-2021年，收入分別為6.70億元、7.34億元、8.13億元，凈利潤(rùn)分別為6943.5萬(wàn)元、9201.3萬(wàn)元、8214.6萬(wàn)元。

但上市后，立馬業(yè)績(jī)變臉。2022年收入同比縮水四分之一，業(yè)績(jī)下降超九成；再到2023年跌至谷底，收入再降四成，僅剩3.59億元，并由盈轉(zhuǎn)虧。

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被壓制的傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機(jī)

上世紀(jì)90年代初，段永平從浙江大學(xué)無(wú)線電系畢業(yè)后，輾轉(zhuǎn)盤活小霸王，1995年自立門戶創(chuàng)立步步高。

段永平浙大無(wú)線電系校友陳智勇，更早進(jìn)入小霸王，后來(lái)成為市場(chǎng)部副總經(jīng)理，在公司崛起過(guò)程中同樣扮演了重要角色。

也許是在段永平故事的激勵(lì)下，1999年，陳智勇拉上小霸王計(jì)調(diào)部部長(zhǎng)秦曙光一起離職，合伙在中山創(chuàng)立讀書郎。

2004年，讀書郎開(kāi)行業(yè)先河，第一代讀書郎P4學(xué)生電腦成功上市，可算是中國(guó)學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)的開(kāi)山鼻祖。

隨后，教育電子產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，紛紛布局學(xué)生平板。因?yàn)榭蛦蝺r(jià)更高，學(xué)生平板漸成該市場(chǎng)的核心品類。

當(dāng)時(shí)，步步高、讀書郎、優(yōu)學(xué)派，成長(zhǎng)為學(xué)習(xí)機(jī)三巨頭。2020年底，優(yōu)學(xué)派開(kāi)始謀劃A股上市；一年后，讀書郎向港股發(fā)起沖擊，學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)初露鋒芒。

不過(guò)，當(dāng)時(shí)的學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品，同質(zhì)化且較為初級(jí)，一個(gè)普通平板電腦加上幾個(gè)學(xué)習(xí)軟件，激不起家長(zhǎng)們的購(gòu)買熱情。

2018年前后，學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)的出貨量幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)；頭部廠商讀書郎和優(yōu)學(xué)派，呈現(xiàn)出明顯的銷量增長(zhǎng)壓力。

這種行業(yè)性的瓶頸期，直到2019年開(kāi)始才慢慢有所突破。市場(chǎng)相繼迎來(lái)“科技派”和“教育系”兩隊(duì)重量級(jí)玩家，科大訊飛、百度、字節(jié)跳動(dòng)，作業(yè)幫、學(xué)而思、猿輔導(dǎo)等等。

更均衡的產(chǎn)品、更實(shí)用的功能和更豐富的內(nèi)容，加上更大的品牌背書、更快的渠道超車、更高舉高打的品牌營(yíng)銷，重新激活了學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)。行業(yè)格局，被迅速改寫。

早期，步步高、讀書郎引領(lǐng)學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)；前幾年，小度（百度旗下）學(xué)習(xí)機(jī)銷量一度非常領(lǐng)先，科大訊飛統(tǒng)治高端市場(chǎng)；如今，教育系品牌作業(yè)幫、學(xué)而思、小猿（猿輔導(dǎo)旗下），牢牢占據(jù)了學(xué)習(xí)機(jī)銷量榜的頭部位置。

2024年，作業(yè)幫被沙利文、洛圖、艾媒等五家研究機(jī)構(gòu)認(rèn)證為“學(xué)習(xí)機(jī)銷量第一”，當(dāng)年12月，其線上銷量市占率高達(dá)33%，遠(yuǎn)超第二和第三名的銷量之和。

作業(yè)幫、學(xué)而思、猿輔導(dǎo)身后，通常是科大訊飛、小度，步步高、小霸王、讀書郎在TOP10榜單中擺尾，原三強(qiáng)之一的優(yōu)學(xué)派，已從十強(qiáng)榜單中消失。

讀書郎等傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機(jī)品牌，靠著“反向模仿”的戰(zhàn)略，在“水大魚大、魚大水活”的學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)了銷量增長(zhǎng)，但市場(chǎng)份額僅為1%出頭。

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降維打擊，難以抵擋

為什么步步高、讀書郎們二三十年的產(chǎn)業(yè)積累，敵不過(guò)作業(yè)幫、學(xué)而思們兩三年的業(yè)務(wù)布局？

根本原因在于，三股勢(shì)力入局的驅(qū)動(dòng)力并不一樣。傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機(jī)品牌，脫胎于電子產(chǎn)品；科技派，依靠科技巨頭的技術(shù)和品牌；教育系，更多地是從教育內(nèi)容出發(fā)，不斷強(qiáng)化在學(xué)習(xí)場(chǎng)景的統(tǒng)治力。

學(xué)習(xí)機(jī)的四大構(gòu)成要素，硬件、軟件、技術(shù)、內(nèi)容，重要程度依次遞增。于是，市場(chǎng)呈現(xiàn)出教培系＞科技派＞傳統(tǒng)教育硬件廠商的趨勢(shì)。

盡管，教育系和科技派起步晚，但它們以內(nèi)容和技術(shù)為基礎(chǔ)，在供應(yīng)鏈模式的協(xié)助下迅速補(bǔ)齊硬件短板，借助于線上渠道，快速搶占市場(chǎng)份額，對(duì)傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機(jī)，形成了降維打擊。

接下來(lái)，在AI等新技術(shù)的加持下，預(yù)計(jì)學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。然而，隨著消費(fèi)者認(rèn)知逐漸形成，馬太效應(yīng)下，教育系的優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。作業(yè)幫、學(xué)而思、猿輔導(dǎo)等組成的第一陣營(yíng)，幾乎牢不可破。

科技派，本來(lái)就只是將學(xué)習(xí)機(jī)視為自身技術(shù)積累和品牌價(jià)值的溢價(jià)區(qū)間。當(dāng)頭部地位難保，它們可能會(huì)逐步戰(zhàn)略性地放棄這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，回歸到自己的核心業(yè)務(wù)中。

因此，傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機(jī)們的焦慮，更是深重。特別是讀書郎和優(yōu)學(xué)派，除了學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)，似乎沒(méi)有更好的選擇了。

最近幾年，讀書郎成立了北京、黃岡、中山及珠海四個(gè)教育科技研究院，在技術(shù)和內(nèi)容上補(bǔ)短板。同時(shí)，在多元化業(yè)務(wù)上，投入大量資源和精力。

讀書郎開(kāi)發(fā)了一款專注于教育功能的智能手表，預(yù)裝詞匯學(xué)習(xí)等功能，希望在智能教育硬件市場(chǎng)，復(fù)制小天才的成功。

另外，讀書郎、希沃等傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機(jī)品牌，正在從C端業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向B端，布局?jǐn)?shù)智校園解決方案業(yè)務(wù)。

但是，補(bǔ)短板的效果太慢，智能可穿戴業(yè)務(wù)和數(shù)智校園解決方案業(yè)務(wù)的規(guī)模還太小，讀書郎想要在短期內(nèi)改變自己的行業(yè)處境，挑戰(zhàn)非常之大。

諾基亞，曾經(jīng)的手機(jī)之王，在智能化浪潮中布局遲緩且點(diǎn)錯(cuò)科技樹，跌落神壇。如今，雖然諾基亞并非完全消失，但已然缺席主流市場(chǎng)，泯然眾人矣。

在學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)，鐵幕也已沉沉落下。在當(dāng)下這個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機(jī)，幾乎看不到成功破局的可能。如今，它們正在迎來(lái)自己的諾基亞時(shí)刻。