斑馬消費(fèi) 任建新

當(dāng)你在小游戲里割草、打僵尸、擰螺絲的時(shí)候，這個(gè)悄然崛起的細(xì)分市場(chǎng)，可能誕生第一家上市公司。

2017年，微信小游戲《跳一跳》意外爆火，上線3天日活破億，點(diǎn)燃了小游戲市場(chǎng)的星星之火。

后來(lái)幾年，這種無(wú)需下載、點(diǎn)開(kāi)即玩、即玩即走的游戲，進(jìn)入高速成長(zhǎng)期。諸多初創(chuàng)游戲公司將這種【短平快】的游戲品類(lèi)作為突破重點(diǎn)，僅微信平臺(tái)便已積累數(shù)十萬(wàn)開(kāi)發(fā)者，連各大游戲巨頭也紛紛下場(chǎng)布局。

2022年《羊了個(gè)羊》再度出圈，標(biāo)志著小游戲市場(chǎng)度過(guò)萌芽期、培育期，邁入成熟階段。

數(shù)據(jù)顯示，2024年小游戲市場(chǎng)規(guī)模接近400億元，同比增長(zhǎng)接近100%，保持了連續(xù)多年的高速增長(zhǎng)。小游戲，已經(jīng)成為2400億元移動(dòng)游戲市場(chǎng)中，不可忽視的一股力量。

3月12日，星邦互娛向港交所遞交IPO招股書(shū)，正式?jīng)_擊“小游戲第一股”。

天眼查顯示，星邦互娛2014年在成都創(chuàng)立，正好趕上了《跳一跳》帶動(dòng)下的小游戲熱潮，2017年推出首款游戲《龍城霸業(yè)》。

后來(lái)，公司又陸續(xù)推出了《九州仙劍傳》《天劍奇緣》《黎明召喚》《異界深淵：覺(jué)醒》《異界深淵：大靈王》《山海劍途》等爆款產(chǎn)品——熟悉游戲市場(chǎng)的人，從這些名字，大概都能看出其中的模仿意味。

但是，靠著行業(yè)通行的買(mǎi)量模式，星邦互娛還是獲得了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)發(fā)展，成為專(zhuān)業(yè)小游戲公司中的佼佼者。

星邦互娛在其招股書(shū)中披露，按小游戲流水計(jì)，公司是中國(guó)最大的移動(dòng)游戲公司；按中國(guó)古風(fēng)RPG游戲流水計(jì)，為中國(guó)第二大移動(dòng)游戲公司；按RPG游戲流水計(jì)，是中國(guó)第三大移動(dòng)游戲公司；按放置類(lèi)游戲流水計(jì)，是中國(guó)最大的移動(dòng)游戲公司……

然而，等到星邦互娛準(zhǔn)備沖擊上市之時(shí)，小游戲老大在業(yè)務(wù)和業(yè)績(jī)層面的疲憊狀態(tài)，便開(kāi)始顯露出來(lái)。

2022年、2023年，公司游戲流水分別為63.93億元、57.07億元；2024年前三季度為22.34億元，同比下降51.06%。報(bào)告期內(nèi)，公司月活用戶(hù)、月付費(fèi)用戶(hù)等關(guān)鍵指標(biāo)均出現(xiàn)連續(xù)下滑。

2022年-2023年，公司收入分別為56.75億元、53.27億元，凈利潤(rùn)分別為3.28億元、1.97億元；去年1-9月，收入20.95億元，同比下降50.85%，業(yè)績(jī)由盈轉(zhuǎn)虧，凈利潤(rùn)-4716.7萬(wàn)元。

在小游戲的黃金發(fā)展期，為何市場(chǎng)老大業(yè)績(jī)連年下滑直至虧損？這還得從這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的本質(zhì)說(shuō)起。

小游戲市場(chǎng)爆發(fā)的最初原動(dòng)力，其實(shí)并非游戲產(chǎn)品形態(tài)的多樣化，而是來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)的變現(xiàn)訴求。

直到現(xiàn)在，小游戲最核心的平臺(tái)，仍然是微信；微信小游戲，就是微信小程序的一部分。其次才是游戲公司們的自有APP。

數(shù)據(jù)顯示，小游戲用戶(hù)規(guī)模，微信、手游APP、抖音各為10億、6.8億、5億（各有重疊）。

流量變現(xiàn)的訴求，廣告與充值構(gòu)成的多元變現(xiàn)途徑，短平快的開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)用戶(hù)注意力的極度攫取，造就了如今的小游戲市場(chǎng)。星邦互娛在招股書(shū)中披露了最近幾年的前五大客戶(hù)，充值上百萬(wàn)的單個(gè)玩家不在少數(shù)。

這些特征，意味著小游戲用戶(hù)的留存率偏低，游戲產(chǎn)品的長(zhǎng)尾效應(yīng)偏弱。端游、手游市場(chǎng)中單一爆款產(chǎn)品長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，在這里很難存在。

在星邦互娛的產(chǎn)品業(yè)績(jī)表中，這一點(diǎn)頗為明顯。2019年上線的《九州仙劍傳》，為公司最熱門(mén)的游戲產(chǎn)品，累計(jì)流水已超60億元。但是，這款產(chǎn)品經(jīng)過(guò)2019-2021年的培育，2022年達(dá)到30億流水的巔峰后，迅速衰落，2024年前三季度流水僅剩5.38億元，同比下降超過(guò)73%。

爆款產(chǎn)品的生命周期太短，意味著，小游戲公司們需要不斷推新，持續(xù)買(mǎi)量，才能獲得流量、用戶(hù)和利潤(rùn)，沉沒(méi)成本太高。擁有流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，拿走了這條產(chǎn)業(yè)鏈中的大部分利潤(rùn)。

更重要的是，大型游戲公司對(duì)這個(gè)賽道的重視，形成了對(duì)中小型玩家的降維打擊。

短平快模式之下，擁有豐富游戲開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的游戲巨頭，可以推出更多產(chǎn)品、更大程度買(mǎi)量，爆款命中率比小中型公司更高。

去年這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上最熱門(mén)的產(chǎn)品，還是來(lái)自于游戲巨頭，比如三七互娛的《尋道大千》，世紀(jì)華通的《無(wú)盡冬日》等。

《2024小游戲數(shù)據(jù)觀察》披露的微信小游戲月活規(guī)模TOP10榜單中，星邦互娛的上述這些產(chǎn)品，并未入圍。

另外，星邦互娛的小游戲，更多的還是RPG（角色扮演）網(wǎng)游產(chǎn)品的小程序化，并未特別貼近于小游戲平臺(tái)的主流品類(lèi)。

相較于傳統(tǒng)游戲市場(chǎng)，小游戲市場(chǎng)女性用戶(hù)比例更高，年輕用戶(hù)比例更高。最近的小游戲玩家，“一半在擰螺絲，一半在背包like”。

所以，星邦互娛在小游戲市場(chǎng)的曇花一現(xiàn)，或許從一開(kāi)始就已經(jīng)注定。如今這場(chǎng)IPO，或許是公司命運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)的背水一戰(zhàn)。但它最終能否拿到船票，仍然充滿(mǎn)了諸多不確定性。