作者 | 歸去來

編輯 | 計(jì)然

在“反內(nèi)卷”旋渦之外的美的，最近又?jǐn)偵狭诵碌氖聝骸?/p>

3月初，有不少小紅書用戶爆料，近日美的正在進(jìn)行一波裁員。

據(jù)價(jià)值星球整理發(fā)現(xiàn)，這些裁員涉及洗衣機(jī)事業(yè)部、美的中央研究院、美仁芯片以及庫卡等業(yè)務(wù)線。甚至有人表示，除了制造和銷售等直接生產(chǎn)型崗位，其他均涉及到裁員。

這是今年家電行被爆出的第一波裁員消息。

春江水暖鴨先知，對(duì)于美的大規(guī)模裁員，也在河南省某地級(jí)市美的經(jīng)銷商孫偉（化名）的預(yù)料之內(nèi)。每年2月作為空調(diào)行業(yè)傳統(tǒng)的開盤季，廠家會(huì)通過各種政策讓經(jīng)銷商多打款、多囤貨，以應(yīng)對(duì)后續(xù)的行業(yè)旺季。但一方面，2024年空調(diào)旺季廠家價(jià)格戰(zhàn)、持續(xù)幾個(gè)月的20%家電國補(bǔ)對(duì)終端需求的提前透支、消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)理性等多因素的存在，讓終端家電門店生意冷清，自己門店2月份和3月前半個(gè)月門店?duì)I業(yè)額較去年同期分別暴跌40%和50%。對(duì)于即將到來的空調(diào)旺季，他和身邊的經(jīng)銷商普遍沒有信心。

另一方面，20%家電國補(bǔ)由終端家電門店墊資，但各地國補(bǔ)到賬時(shí)間不一。比如，有地區(qū)商家墊資金額次月到賬，但有地區(qū)2024年12月墊資的金額今年3月份仍未到賬，這不僅占用商家的現(xiàn)金流，且很多同行擔(dān)憂隨著20%家電國補(bǔ)政策常態(tài)化進(jìn)行，是否會(huì)出現(xiàn)賣得越多、墊資成本越大、虧損越嚴(yán)重的情況？

擔(dān)憂情緒蔓延，讓曾經(jīng)熱鬧非凡的 “萬人空巷搶空調(diào)”，如今變成經(jīng)銷商不打款、不囤貨，追求“快進(jìn)快出”的狀態(tài)。家電行業(yè)的苦日子，還在繼續(xù)。

家電經(jīng)銷商的困境：重資產(chǎn)運(yùn)營、低利潤、串貨

做美的和格力這種行業(yè)頭部的空調(diào)經(jīng)銷商，沒有幾百萬資金根本玩不起來。

比如，某縣域市場(chǎng)一年空調(diào)銷量在六七千臺(tái)，經(jīng)銷商至少需備貨4000臺(tái)，按照進(jìn)貨價(jià)3000多元每臺(tái)計(jì)算，經(jīng)銷商囤貨成本至少在1200萬元。若算上門店裝修、房租、日常運(yùn)營成本，經(jīng)銷商需投入更多。即使你能通過少囤貨減輕現(xiàn)金流壓力，但在廠家設(shè)定的階梯進(jìn)貨折扣政策下，你到手的利潤會(huì)很低。來自河北的美的經(jīng)銷商張強(qiáng)（化名）對(duì)我們說道。

張強(qiáng)表示，大家電看品牌、小家電看價(jià)格是消費(fèi)者購買家電的普遍心態(tài)。但不同區(qū)域市場(chǎng)上因品牌進(jìn)入時(shí)間不同，經(jīng)銷商積累的客情、渠道、人脈資源、打法不同，不同區(qū)域市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可度不同，區(qū)域市場(chǎng)出貨量會(huì)有明顯差異。比如，部分縣域市場(chǎng)上格力出貨量領(lǐng)先美的，四川市場(chǎng)上消費(fèi)者更認(rèn)可本土品牌長虹空調(diào)。

不僅如此，不同品牌空調(diào)在不同渠道、不同群體中銷量表現(xiàn)不同。一方面，以性價(jià)比和智能化出圈的小米空調(diào)，瘋狂進(jìn)攻年輕人市場(chǎng)，讓各大空調(diào)家電廠商倍感壓力。

另一方面，美的因品類多元化在如顧客搬新家、陪嫁市場(chǎng)中，能給客戶提供一站式家電服務(wù)，單個(gè)客戶可實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，經(jīng)銷商更喜歡美的。格力因流通速度更快，受到二手空調(diào)回收商青睞。海爾因材料費(fèi)可正常收取，安裝工更喜歡海爾空調(diào)。日立因價(jià)格不透明、能給到裝修公司相對(duì)較高的返點(diǎn)，裝修公司更喜歡日立。三菱電機(jī)因維修費(fèi)用更高，維修工更喜歡三菱電機(jī)。換言之，美的空調(diào)需在不同消費(fèi)人群、不同區(qū)域市場(chǎng)、不同渠道應(yīng)對(duì)各方的競(jìng)爭(zhēng)。

重資產(chǎn)運(yùn)營下，卻是美的經(jīng)銷商利潤偏低。孫偉表示，當(dāng)干裝修地說，你找我干裝修，空調(diào)出廠價(jià)給你。干家居地說，買我的家居，空調(diào)賠錢給你。干門窗地說，找我做門窗，空調(diào)最低價(jià)給你。干維修地說，找我買空調(diào)，后續(xù)空調(diào)維修給你最低價(jià)。

當(dāng)諸多分銷商把空調(diào)當(dāng)成“引流品”希望做客戶其他生意，整個(gè)行業(yè)報(bào)價(jià)愈發(fā)透明以及廠商為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，頻繁發(fā)動(dòng)主品牌和子品牌價(jià)格戰(zhàn)，分體空調(diào)留給經(jīng)銷商的毛利率不到10%。相較分體空調(diào)，中央空調(diào)主要靠輔材安裝創(chuàng)造利潤，單純售賣機(jī)器根本不賺錢。

利潤持續(xù)下滑，經(jīng)銷商同樣需應(yīng)對(duì)各種問題。一方面，串貨帶來的價(jià)盤混亂。家電行業(yè)、大快消行業(yè)的竄貨和串貨問題，一直是困擾廠家的難題，且愈是動(dòng)銷大、品牌知名度高的產(chǎn)品，竄貨和串貨問題越突出。雖然美的廠家通過如條碼、經(jīng)銷商互相舉報(bào)、串貨機(jī)不進(jìn)行安裝和售后等措施打擊串貨，但上有政策、下有對(duì)策，美的在行業(yè)內(nèi)的地位，讓美的空調(diào)成為行業(yè)串貨的重災(zāi)區(qū)。

不僅人家拿到的串貨機(jī)價(jià)格永遠(yuǎn)比你低，美的直銷客和京東萬商讓越來越多的“倒?fàn)敗庇咳爰译娛袌?chǎng)。因不少“倒?fàn)敗睂⑹圪u家電當(dāng)成兼職，且他們無需承擔(dān)囤貨壓力，只有稍微有些利潤他們就從線下和線上閑魚等渠道給客戶放貨，畢竟“倒?fàn)敗辈还苁菑木〇|下單還是從美的直銷客下單，最終都是由廠家提供安裝和售后服務(wù)。這讓空調(diào)行業(yè)終端市場(chǎng)的報(bào)價(jià)沒有最低，只有更低。

另一方面，雖然廠家設(shè)置不同型號(hào)以區(qū)分線上和線下機(jī)，但隨著消費(fèi)者愈發(fā)青睞網(wǎng)購，實(shí)體門店客流和出貨量持續(xù)受到?jīng)_擊的同時(shí)，同行只能依賴熟人介紹客戶。且線上空調(diào)的價(jià)格越來越低，2024年美的子品牌華凌3P空調(diào)在拼多多官方補(bǔ)貼和經(jīng)銷商15%補(bǔ)貼下，消費(fèi)者到手價(jià)僅有2400元。雙11期間，奧克斯1.5匹空調(diào)到手價(jià)來到1500元左右，華凌1.5匹國補(bǔ)價(jià)更是來到1100+元。為應(yīng)對(duì)拼多多百億補(bǔ)貼對(duì)京東3C、家電強(qiáng)勢(shì)品類的沖擊，今年2月京東和格力展開更深度合作。

價(jià)格戰(zhàn)永遠(yuǎn)是商業(yè)行為中最直接、最快速獲取客戶的方式，這給實(shí)體門店客流量和成交量持續(xù)帶來沖擊。上述問題的存在，讓區(qū)域市場(chǎng)有美的經(jīng)銷商選擇閉店退出，其他經(jīng)銷商則在苦苦支撐。

相較于這些問題，擺在美的和格力等諸多空調(diào)廠家更現(xiàn)實(shí)的問題是：當(dāng)各大空調(diào)品牌技術(shù)和品質(zhì)不斷提升，且在安裝環(huán)節(jié)不出現(xiàn)問題的情況下，消費(fèi)者使用空調(diào)年限能達(dá)到六七年甚至更長。這輪20%國補(bǔ)讓有更換空調(diào)需求的消費(fèi)者提前購置空調(diào)，未來廠家又要如何應(yīng)對(duì)終端需求不足的問題呢？

地產(chǎn)下行、國補(bǔ)需求透支，家電行業(yè)繼續(xù)洗牌

孫偉提到的問題，不僅僅是空調(diào)行業(yè)遭遇的問題，而是整個(gè)家電市場(chǎng)遇困的縮影。

從渠道側(cè)來看，隨著線上和線下渠道愈發(fā)多樣化、碎片化、割裂化，家電廠商很難依賴單一的傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式。但因不同渠道售賣產(chǎn)品相似，價(jià)格成為促成交易的關(guān)鍵的同時(shí)也在加劇不同渠道的利益博弈，很容易激化廠家和經(jīng)銷商矛盾。

尤其是20%家電國補(bǔ)因各地設(shè)定的入圍門檻不同，更是加速終端渠道持續(xù)洗牌。比如，有地區(qū)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)為：終端門店為公司制、年?duì)I業(yè)額不低于500萬，這讓個(gè)體戶資質(zhì)的傳統(tǒng)家電夫妻店無法入圍國補(bǔ)，門店生意一落千丈，2025年或?qū)⒂写罅總鹘y(tǒng)家電夫妻店倒下。

從產(chǎn)品側(cè)來看，隨著當(dāng)下年輕人對(duì)家電需求愈發(fā)呈現(xiàn)個(gè)性化、細(xì)分化、AI化、智能化，以全屋智能+性價(jià)比+智能化+雷軍個(gè)人IP+生態(tài)打出整套組合拳的小米家電，未來或?qū)⒔o傳統(tǒng)家電廠商更多品類帶來更大沖擊。與之形成矛盾的是，很多家電廠商真正擁有實(shí)權(quán)的管理者多是6070后老一輩企業(yè)家，如何滿足當(dāng)前年輕人的需求、如何與年輕人建立深度溝通、如何應(yīng)對(duì)小米家電對(duì)市場(chǎng)份額的蠶食，將成為諸多家電廠商的必答題。

從需求側(cè)來看，大家電的使用年限長帶來的換購周期長，意味著大家電做的從來都是高周轉(zhuǎn)率的生意，但20%國補(bǔ)讓諸多家電品類需求被提前透支，廠家如何真正打造差異化技術(shù)刺激終端需求成為難題。且隨著國內(nèi)大基建時(shí)代逐漸落幕，以及深陷三角債、前期墊資高、回款難的工程行業(yè)，讓國內(nèi)多地面臨著新房開工不足的問題。

2024年全國新建商品房銷售面積同比下滑12.9%，和新房裝修市場(chǎng)綁定較深的廚電行業(yè)，2024年Q3除華帝仍保持營收和利潤雙增外，其他企業(yè)或營收和利潤雙降或陷入增收不增利的泥潭中。另據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，早在2024年Q3很多二三線廚電工廠已接不到新訂單，很多工廠或處在搖擺中，或老板跑路后留下一地雞毛。

圖源：基于公開信息整理

若上述問題是諸多家電企業(yè)普遍面臨的問題，不同家電企業(yè)不同家電品類面臨問題又有不同。比如，格力多年來對(duì)空調(diào)業(yè)務(wù)仍依賴較深。以2024年上半年為例，空調(diào)業(yè)務(wù)占格力營收比重為70.54%。作為對(duì)比，美的暖通空調(diào)占比為46.7%。

2025年至今，多地格力經(jīng)銷商門店按照格力要求，將門頭統(tǒng)一更換為“董明珠健康家”。但這種更名是否會(huì)讓消費(fèi)者的認(rèn)知鏈條更長？品牌定位更模糊呢？更甚至說，05后乃至10后對(duì)董明珠是否熟知呢？個(gè)人因董明珠評(píng)價(jià)不一，又是否會(huì)影響終端門店客流呢？更現(xiàn)實(shí)的問題是，現(xiàn)年70歲的董明珠，未來遲早是要退休的。若董明珠離開格力，“董明珠健康家”又要何去何從呢？

圖源：抖音

不僅僅是格力，張強(qiáng)坦言，國內(nèi)大家電歷經(jīng)多年價(jià)格戰(zhàn)廝殺，能夠留在牌桌上的企業(yè)研發(fā)能力、渠道布局能力、在消費(fèi)者心中形成的心智壁壘是其他廠商難以突破的，這正是包括老板、方太等廠商難以突破多品類的原因。和老板、方太不同的是，華帝因內(nèi)斗多年在品牌宣傳上投入上的不足，其面臨著在品牌知名度、影響力、認(rèn)可度等方面和老板、方太存在明顯差距的問題。

和大家電企業(yè)不同的是，諸多小家電品類因剛需屬性不強(qiáng)困在重營銷、輕研發(fā)，技術(shù)路徑相同帶來的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)線上渠道依賴，電商投流成本激增對(duì)利潤的蠶食，對(duì)消費(fèi)者需求痛點(diǎn)挖掘欠佳的問題中，這讓整個(gè)行業(yè)出貨量持續(xù)下降。

以吸塵器為例，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月，吸塵器線上和線下分別同比下滑1.31%和15.61%，市場(chǎng)規(guī)模分別為24.9億元和1.61億元，成為中國清潔電器市場(chǎng)唯一未能實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長的品類。換言之，吸塵器不僅線上線下市場(chǎng)規(guī)模和已突破百億元大關(guān)的掃地機(jī)和洗地機(jī)存在差距，更是和空調(diào)行業(yè)差距甚大。

未來家電行業(yè)何去何從？

當(dāng)前家電企業(yè)遇困的背后，實(shí)則是多方原因造成的。從事家電銷售多年的王洋（化名），家電廠家為經(jīng)銷商甚至設(shè)置遙不可及的銷量目標(biāo)，背后還是廠家被資本市場(chǎng)財(cái)報(bào)脅迫，需要給資本市場(chǎng)看到高增長的財(cái)報(bào)。廚電企業(yè)中屬方太經(jīng)銷商的日子相對(duì)好過，畢竟定位高端化和堅(jiān)持不上市的方太，無須被財(cái)報(bào)所脅迫，經(jīng)銷商無需承擔(dān)較大的囤貨任務(wù)。

但很多家電品類本就是靠老天爺賞飯吃。比如，夏季是空調(diào)銷售旺季，南方回南天讓除濕機(jī)銷量暴增。反之，作為秋高氣爽的10月，家電行業(yè)進(jìn)入全年最淡月份。天氣的多變和終端消費(fèi)者的改變，家電廠商的業(yè)績?cè)趺纯赡苁冀K保持高增長呢？

如王洋所言，即使多品類在線上線下保持行業(yè)TOP3的美的，同樣無法保證業(yè)績始終保持高增長。比如，三年特殊時(shí)期因線下空調(diào)銷售安裝受阻，美的業(yè)績迎來失速。

圖源：百度（美的財(cái)報(bào)）

除王洋提到的問題外，制造業(yè)利潤低、代工廠性質(zhì)強(qiáng)，被鎖死在價(jià)值鏈的相對(duì)低端。2023年大家電、彩電、廚電、小家電企業(yè)品牌廠商銷售毛利率分別為26.5%、31.3%、50.7%、55.1%。同期代工廠對(duì)應(yīng)的毛利率分別為25.9%、18.8%、21.2%、22.7%，品牌廠商明顯享受到溢價(jià)空間。

上游核心元器件方面，2023年MCU等電子元器件毛利率在30%以上，以空調(diào)壓縮機(jī)、制冷閥為代表的機(jī)械零部件企業(yè)的銷售毛利率為27.9%，均高于家電代工企業(yè)，處于產(chǎn)業(yè)中間環(huán)節(jié)的代工業(yè)務(wù)毛利率相對(duì)較低。

圖源：銀河證券

即使國內(nèi)家電廠商通過出海來帶動(dòng)收入，但代工模式同樣限制盈利能力增長。比如，2024年上半年九陽股份海外營收同比下滑9.67%至8.32億元，因其為母公司JS環(huán)球旗下的SharkNinja代工，同期對(duì)應(yīng)的海外毛利率僅為6.4%。

對(duì)于當(dāng)前家電企業(yè)的困境，中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜稱，在面對(duì)行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)與政策變動(dòng)時(shí)，家電企業(yè)應(yīng)著力提升產(chǎn)品創(chuàng)新水平，增加產(chǎn)品技術(shù)含量，開發(fā)具有差異化競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

鴻雁電器總裁王米成也認(rèn)為，當(dāng)下行業(yè)已進(jìn)入“淘汰賽”階段，未來十年，如果不轉(zhuǎn)型，70%的傳統(tǒng)廠商可能出局。

或許，唯有擁抱趨勢(shì)、重構(gòu)商業(yè)模式，家電企業(yè)才能破局重生。