吃到2023年完整增程紅利的理想，隨著2024年內(nèi)外壓力叢生，不得已被動(dòng)收縮戰(zhàn)線。

3月14日，理想交出的2024年財(cái)報(bào)，延續(xù)了這份守勢(shì)：2024年該公司營(yíng)收1445億，同比增長(zhǎng)16.6%，凈利潤(rùn)同比下滑超30%，達(dá)80億。

第四季度，理想營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅6.1%，曾經(jīng)動(dòng)輒翻倍的夸張?jiān)鲩L(zhǎng)，不再出現(xiàn)。

整個(gè)2024年，增程依舊是理想汽車(chē)的核心標(biāo)簽，可不再是理想的絕對(duì)主場(chǎng)。

這一年，理想增程L系列幾乎在全價(jià)格帶上，都迎來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包圍式挑戰(zhàn)。雖然，理想靠著20萬(wàn)級(jí)別的L6拉升了整體銷(xiāo)量，可當(dāng)以?xún)r(jià)換量、增收減利的情況越發(fā)明顯，單車(chē)價(jià)格進(jìn)一步下探時(shí)，理想的增程王牌，也無(wú)可避免地變得乏力。

這勢(shì)必要求，2025年理想在純電領(lǐng)域開(kāi)辟出自己的第二戰(zhàn)線?？芍档米⒁獾氖?，2024年理想Maga純電首戰(zhàn)失利后，純電i8、i6數(shù)次延期上市，足以顯露出理想的謹(jǐn)慎。

從這點(diǎn)上說(shuō)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)僅是理想在未來(lái)新能源競(jìng)爭(zhēng)中起伏的一個(gè)橫切面：尤其是2025年，當(dāng)理想增程的核心陣地，將承受更多對(duì)手的全方位沖鋒，外加純電系列勢(shì)必遭遇更多強(qiáng)敵時(shí)，壓力于理想，只增不減。

理想減速

2023年理想Maga上市前，理想剛公布了2023年氣勢(shì)如虹的業(yè)績(jī)。

這一年，理想一到四季度營(yíng)收分別為276.5億、323.3億、346.8億、417.3億，同比增速分別為169.3%、189.1%、182.4%、136.4%。

破千億全年?duì)I收，幾何倍增長(zhǎng)數(shù)據(jù)：這一年的理想，毫無(wú)疑問(wèn)化身為新能源最大黑馬，李想也成為了車(chē)圈最吸睛的CEO。

可隨著Maga在純電領(lǐng)域嘗試的重大失利，2024年理想開(kāi)始轉(zhuǎn)攻為守，營(yíng)收增速開(kāi)始放緩。

尤其到了2024年第四季度，當(dāng)各大車(chē)企年底紛紛沖鋒時(shí)，理想的營(yíng)收同比增速僅為6.1%，增長(zhǎng)變成個(gè)位數(shù)，前后反差尤為明顯。

事實(shí)上，理想增速的放緩與盈利減少，幾乎為問(wèn)題的一體兩面。

2024年第四季度，理想汽車(chē)凈利潤(rùn)為35億，雖已連續(xù)九個(gè)季度盈利，可該季度理想凈利潤(rùn)卻同比減少38.6%。

整個(gè)2024年，理想凈利潤(rùn)則同比減少31.9%，達(dá)到80億，全年毛利率為20.5%，汽車(chē)?yán)麧?rùn)率為19.8%，均同比下滑1.7個(gè)百分點(diǎn)。

從這點(diǎn)上說(shuō)，理想營(yíng)收增速的放緩、凈利潤(rùn)的大幅下降，核心原因，離不來(lái)增程系列增長(zhǎng)的乏力，并且，以低價(jià)換量的L6單車(chē)?yán)麧?rùn)有限，對(duì)理想汽車(chē)?yán)麧?rùn)整體表現(xiàn)，也產(chǎn)生了較大影響：例如，在2024年四季度，20萬(wàn)級(jí)別的L6的銷(xiāo)量近8萬(wàn)輛，銷(xiāo)量總占比近50%。

在此作用下，理想單車(chē)價(jià)格在去年第四季度下探到了26.85萬(wàn)元，2024年前三季度，其單車(chē)價(jià)格分別為30.23萬(wàn)、29.2萬(wàn)、29萬(wàn)，整體處于下滑趨勢(shì)。而在2024全年，理想單車(chē)價(jià)格來(lái)到了27.68萬(wàn)，較2023年的32萬(wàn)降幅明顯。

并且，為了促銷(xiāo)量、保增長(zhǎng)，理想2024年也不得不加大各項(xiàng)費(fèi)用開(kāi)支，2024年?duì)I業(yè)費(fèi)用達(dá)到了226億元，同比增加12.7%，其中，銷(xiāo)售、一般及管理費(fèi)用為122億元，同比增加25.2%。

其中，為了四季度L6的促銷(xiāo)，一舉沖刺50萬(wàn)銷(xiāo)量計(jì)劃，理想也在四季度展開(kāi)了三年免息等金融政策，犧牲了不少利潤(rùn)，并且用營(yíng)銷(xiāo)手段鋪路的同時(shí)，也透支了部分銷(xiāo)量，致使2025開(kāi)年后，理想整體銷(xiāo)量開(kāi)始疲軟。

即便展開(kāi)了種種促銷(xiāo)，理想也并未扭轉(zhuǎn)2024年末的守勢(shì)狀態(tài)。

值得注意的是，或受去年四季度整體壓力影響，理想研發(fā)人員與2023年年底相比減少了近800人，縮減比例達(dá)11.8%。此外，財(cái)報(bào)顯示，2024年四季度理想研發(fā)費(fèi)用為24億元，環(huán)比減少6.9%，原因主要是員工薪酬減少。

從這點(diǎn)上說(shuō)，理想四季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)，并沒(méi)有帶來(lái)太多額外的驚喜，也基本符合理想2024年在增程上受擠壓的形勢(shì)，一定程度上再度印證了，理想L系列增程產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、溢價(jià)性在下降。

增程“祛魅”

此外，經(jīng)過(guò)2024幾乎一整年的防守后，理想對(duì)2025年第一季度展望時(shí)，似乎也沒(méi)有顯露出太多信心。

按照理想2025年一季度指引，其預(yù)測(cè)車(chē)輛交付量為8.8萬(wàn)至9.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9.5%至15.7%，營(yíng)收為234億至247億，將同比減少8.7%至3.5%。

如果指引目標(biāo)達(dá)成，這也會(huì)是理想汽車(chē)首次出現(xiàn)營(yíng)收下滑。

并且，按照理想指引的數(shù)據(jù)大致估算，在2025一季度，理想的單車(chē)價(jià)格指引還會(huì)進(jìn)一步下探，或達(dá)成25萬(wàn)元左右。

步入2025年，理想銷(xiāo)量也出現(xiàn)了較大下滑，甚至被小鵬超過(guò)，不再是新勢(shì)力銷(xiāo)量冠軍，兩者差距也在逐月拉大。理想市值，也被小米遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩下。

種種信息綜合來(lái)看，理想的承壓局面，起碼在2025年一季度時(shí)，不會(huì)有太多改變。



從這點(diǎn)上說(shuō)，2023年至今，理想不再氣勢(shì)如虹的根本原因，就在于曾經(jīng)自身增程的紅利，已經(jīng)難以拉動(dòng)自身品牌的高溢價(jià)、高增長(zhǎng)。

同時(shí)，同行們的全方位在增程上的集中圍堵，也讓理想的境遇變得不那么樂(lè)觀。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，一些激進(jìn)的觀點(diǎn)對(duì)理想質(zhì)疑，往往集中于理想的“冰箱、彩電、大沙發(fā)”，毫無(wú)技術(shù)可言：盡管，以上評(píng)價(jià)極大忽略了理想汽車(chē)對(duì)產(chǎn)品、用戶、市場(chǎng)的定義能力。

然而，從2024年增程市場(chǎng)的整體表現(xiàn)看來(lái)，其他車(chē)企對(duì)理想優(yōu)勢(shì)的復(fù)制，似乎沒(méi)有太高難度。

其中，零跑增程系列在2024年銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)，幾乎就是一次在中低價(jià)位、匯聚大眾消費(fèi)市場(chǎng)上，對(duì)理想的一次成功模仿。例如，2024年下半年，零跑銷(xiāo)量為理想的一半左右，到了2025年2月，零跑增程銷(xiāo)量已經(jīng)與理想大致相同。

而在理想增程基本盤(pán)的高端市場(chǎng)，2024年，問(wèn)界M7兩次改款升級(jí)，月銷(xiāo)一度突破3萬(wàn)輛，已經(jīng)對(duì)理想L系列產(chǎn)生肉眼可見(jiàn)的巨大壓力。

并且，2024年隨著問(wèn)界M9的上市，理想L9在高端SUV市場(chǎng)也迎來(lái)了強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，華為與塞力斯合作的問(wèn)界系列，2024年銷(xiāo)量達(dá)到38.9萬(wàn)輛，同比大增3.6倍。

對(duì)手的擠壓，也讓理想的增程王牌，效力減弱。比如，2024年，理想整體銷(xiāo)量雖同比增長(zhǎng)超30%，可理想高端車(chē)型L8、L9卻分別同比下滑了33.4%和24.5%。而為了跑量L6成為銷(xiāo)量主力后，也讓理想的利潤(rùn)空間，受到了極大擠壓。

不過(guò)，比起利潤(rùn)的擠壓，或是理想逐漸喪失對(duì)高價(jià)增程市場(chǎng)的掌控力，更加深層的挑戰(zhàn)，則源于潛在的對(duì)手對(duì)理想增程神話的“祛魅”：

過(guò)去一年，大尺寸、大空間、智能化增程路線的問(wèn)界大獲成功，僅兩款車(chē)型就帶給理想如此大的壓力，那么，2025年，隨著越來(lái)越多具有技術(shù)儲(chǔ)備的車(chē)企入局增程賽帶，理想基本盤(pán)的壓力，或許只增不減。

李想會(huì)成為一個(gè)六邊形戰(zhàn)士嗎？

2024年，理想的增程L系列加上純電MEGA一舉撐起了50萬(wàn)銷(xiāo)量。

這既是一種銷(xiāo)量奇跡，可也是離弦之箭，逐漸逼近增長(zhǎng)的極限。

為了達(dá)成2025年70萬(wàn)銷(xiāo)量目標(biāo)，理想對(duì)純電車(chē)型第二戰(zhàn)場(chǎng)的開(kāi)辟，必不可少。

對(duì)此，理想2025年也將推出兩款純電SUV車(chē)型：i8將在今年7月發(fā)布，i6將在下半年發(fā)布。


作為理想在純電領(lǐng)域的第二次嘗試，如何不步Maga后塵，又如何延續(xù)增程L系列持續(xù)成功的先例，將在2025年帶給理想重重大考。

好消息是，截止2025年2月底，理想在補(bǔ)足超充網(wǎng)絡(luò)“短板”上，沒(méi)有停下：當(dāng)下，理想超充在全國(guó)已落地近2000座，充電樁近萬(wàn)座。

并且，理想還表示，當(dāng)首款純電SUV理想i8發(fā)布時(shí)，將上線2500座超充站，2025年底超充站數(shù)量將增至4000座。

從這點(diǎn)上說(shuō)，若該補(bǔ)能目標(biāo)如約達(dá)成，更多潛在用戶的青睞，或?qū)⒉皇请y事。

不過(guò)，不同于增程曾經(jīng)的“地廣人稀”，在2025年純電SUV賽道上，包含特斯拉、蔚來(lái)、小鵬、小米已有產(chǎn)品布局，此時(shí)，作為挑戰(zhàn)者的理想i系列，無(wú)疑將面對(duì)更多考驗(yàn)。

尤其考慮到，高端純電市場(chǎng)激烈，很難在短期內(nèi)出現(xiàn)“爆款”產(chǎn)品。此時(shí)，與其高調(diào)地力求一炮打響，不如降低預(yù)期，穩(wěn)扎穩(wěn)打，或許才是理想的更為貼近的現(xiàn)實(shí)。

截至2024年12月31日，理想的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物等現(xiàn)金產(chǎn)品，已經(jīng)總計(jì)1128億。

千億資金既是一種對(duì)以往成績(jī)的肯定，是理想的底氣，也會(huì)給理想更多的騰挪空間。

可比起這些產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)層面的具體的挑戰(zhàn)，李想本人，或許才是理想競(jìng)速2025年的X因素。

2025年后，李想興趣或許不止于造車(chē)。公開(kāi)場(chǎng)合數(shù)次表態(tài)中，將自己的精力轉(zhuǎn)向Ai領(lǐng)域的李想，似乎雄心勃勃。

今年2月，理想總裁馬東輝開(kāi)始擔(dān)任智能汽車(chē)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)智能汽車(chē)業(yè)務(wù)。

并且，李想也曾表示，理想汽車(chē)要做“AGI時(shí)代的終端企業(yè)”。

然而，面對(duì)未來(lái)新能源紅海競(jìng)爭(zhēng)、即將大火收汁的關(guān)鍵幾年，李想自信“撒手”，似乎預(yù)示自己不是理想造車(chē)“挑擔(dān)人”，也引發(fā)不少爭(zhēng)議。

雖然，造車(chē)與AI戰(zhàn)略布局沒(méi)有核心沖突，可與賬上趴著千億資金不同的是，人的精力與或許終究有限。

此時(shí)，如何平衡自身的角色，或許也成了李想核心的命題。

面對(duì)工作重心上的調(diào)整，這次財(cái)報(bào)發(fā)布后，李想也做出了回應(yīng)：“我仍然是公司CEO，管理汽車(chē)業(yè)務(wù)的各部門(mén)，和2024年一樣?！?br>
那么，李想會(huì)成為真正的六邊形戰(zhàn)士嗎？