斑馬消費(fèi) 楊偉

茅臺鎮(zhèn)因?yàn)槊┡_酒出圈，其神秘感和醇酒香歷來為人所推崇，當(dāng)?shù)匾脖毁x予醬酒發(fā)源圣地、醬酒核心產(chǎn)區(qū)等名號。不過，日前茅臺鎮(zhèn)被推上熱搜，這番形象似乎已有些黯然失色。

茅臺產(chǎn)區(qū)7成中小酒企產(chǎn)能停產(chǎn)、招商經(jīng)理十之有三轉(zhuǎn)行網(wǎng)約車司機(jī)，以往喧囂的茅臺鎮(zhèn)歸于平靜。而在這座巨大的冰山之下，醬酒行業(yè)正在經(jīng)歷著一次刻骨銘心的巨變。

醬酒熱退燒后，行業(yè)產(chǎn)能在2024年首次降低，為近5年內(nèi)首降，醬酒走到一個(gè)重要的歷史關(guān)口。

前幾年，醬酒在資本、政策及經(jīng)銷渠道等推動下瘋狂擴(kuò)能，渠道庫存形成堰塞湖，如今消費(fèi)市場又相對疲軟，中小酒企們不敢輕易開機(jī)生產(chǎn)。茅臺鎮(zhèn)的那些動人的故事，瞬間草草收尾。

隨著消費(fèi)市場對醬酒祛魅，行業(yè)走上回歸理性之路，產(chǎn)能向頭部集聚、品牌進(jìn)一步分化的格局已經(jīng)形成。

若干年后，醬酒市場極可能只會有十多家頭部醬酒企業(yè)完成供應(yīng)，品牌及市場競爭更加激烈，川黔兩大分支引領(lǐng)的醬酒，在白酒消費(fèi)市場中占比將突破50%，一個(gè)純正的醬香時(shí)代才算真正到來。

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醬酒變局突現(xiàn)

2019年，貴州茅臺（600519.SH）實(shí)現(xiàn)千億營收近在咫尺，股價(jià)站在千元，坐擁萬億市值，同時(shí)市批價(jià)站穩(wěn)二千元。頂尖醬酒品牌的示范效應(yīng)，以及獨(dú)特釀造工藝，引領(lǐng)著醬酒行業(yè)走向。茅臺之下的空白市場，為其他醬酒品牌留下極其豐厚的市場空間，行業(yè)擴(kuò)容走到新的階段。

與此同時(shí)，消費(fèi)升級到來，從喝酒-喝糧食酒-喝老酒的消費(fèi)需求迭代，醬酒的品質(zhì)屬性，正好順應(yīng)了這一需求，白酒香型切換提速。

2019年至2023年，全國醬酒行業(yè)產(chǎn)能由55萬噸升至75萬噸，銷售收入規(guī)模由1350億元升至2300億元，凈利潤由550億元增至940億元。

這5年，醬酒產(chǎn)區(qū)遍地黃金，幾乎成為行業(yè)共識，華潤將金沙酒業(yè)納入懷中、珍酒李渡登陸港股以及國臺、郎酒先后沖刺A股等，都是醬酒熱的真實(shí)寫照。醬酒產(chǎn)區(qū)從貴州擴(kuò)張至四川乃至廣西等省，產(chǎn)業(yè)資本、投機(jī)資本以及非醬酒企蜂擁而入，一場競賽幾近瘋狂。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2020年到2021年，就有融創(chuàng)中國、北京聯(lián)美以及巨人集團(tuán)等業(yè)外資本，前往茅臺鎮(zhèn)“撒錢”500億元以上。一場產(chǎn)業(yè)狂歡，順勢拉開。

2024年，醬酒行業(yè)突然變天。據(jù)權(quán)圖工作室統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年，中國醬酒產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)約65萬千升，同比下降13.33%，為自2019年以來首次下降。

據(jù)權(quán)圖《2024-2025年度醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，去年，醬酒行業(yè)銷售規(guī)模2400億元，利潤970億元，同比分別增長4.35%和3.19%，增速明顯放緩。

醬酒熱突然退燒，對于中小酒企，就是一場災(zāi)難。一些企業(yè)主動壓縮產(chǎn)能，縮減業(yè)務(wù)規(guī)模；抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的中小酒企，只能停產(chǎn)止血。媒體筆下茅臺鎮(zhèn)“70%中小酒企產(chǎn)能停產(chǎn)”的慘烈狀況出現(xiàn)。

在2020年醬酒熱度巔峰之時(shí)，醬酒核心產(chǎn)區(qū)仁懷市，當(dāng)年新增酒企4000多家。而據(jù)《貴州日報(bào)》報(bào)道，截至去年10月，仁懷市已基本完成醬酒企業(yè)的產(chǎn)能整合，白酒企業(yè)由整合前的1925家降至868家。

在消費(fèi)縮量、渠道庫存高企的殘酷背景下，它們?nèi)詫⒚媾R嚴(yán)峻的市場考驗(yàn)。

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行至行業(yè)拐點(diǎn)

前幾年的醬酒熱潮，像極了濃香白酒的“黃金十年”。

當(dāng)時(shí)，五糧液一路狂飆，引領(lǐng)一眾濃香酒企攬得白酒市場超7成份額，一時(shí)間，資本對濃香趨之若鶩。

在那場擴(kuò)能競賽中，各種濃香酒橫行市場，品質(zhì)、推廣、產(chǎn)品以及渠道等，像一匹脫韁野馬，市場亂象頻生。就連五糧液（000858.SZ）也啟動買斷經(jīng)營，在中低端各級細(xì)分市場布設(shè)子品牌，貼牌酒產(chǎn)品漫天飛。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，高峰時(shí)期的2002年前后，貼有“五糧液股份”的貼牌酒多達(dá)上百種。雖然，短期內(nèi)給公司帶來了利潤，但也產(chǎn)生品質(zhì)把控不嚴(yán)等問題，直接傷及主品牌。最后，五糧液不得不啟動“瘦身”措施。

和五糧液一樣，很多濃香酒企也通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、渠道整頓等措施，才讓濃香白酒，重回正常軌道。

2020年，仁懷市酒協(xié)時(shí)任會長呂云懷曾大膽預(yù)測，大多數(shù)醬酒企業(yè)還得重走一遍濃香曾走過的路。這是即便提升效率，也沒辦法繞開、跳過的環(huán)節(jié)。

未曾想，一語成讖。

在前幾年醬酒熱潮里，價(jià)高質(zhì)低、線上低價(jià)傾銷、品牌魚龍混雜等怪相涌現(xiàn)，對傳統(tǒng)醬酒流通渠道形成極大沖擊。為此，釣魚臺、金沙等酒企還曾對外發(fā)布的消費(fèi)者提示。

醬酒與濃香的釀造工藝有較大區(qū)別，12987的釀造工藝與存儲至少3年生產(chǎn)周期，決定了醬酒出廠的滯后性，產(chǎn)量難以快速提升。所以，市場上純坤沙酒一瓶難求，半坤沙、甚至直接勾兌的產(chǎn)品充斥市場。

渠道經(jīng)銷商貪圖高達(dá)50%以上利潤空間，以及廠商高返利措施，極力向消費(fèi)終端推介醬香產(chǎn)品，利潤驅(qū)動下的大量囤貨，最終導(dǎo)致渠道庫存高企的局面。

2024年白酒行業(yè)動銷難，導(dǎo)致價(jià)格倒掛，上游廠商存貨高企，中下游動銷不暢，整個(gè)鏈條瞬間運(yùn)轉(zhuǎn)不動了。

渠道相當(dāng)于與酒企的“蓄水池”，如今“蓄水池”持續(xù)處于高水位，酒企的日子肉眼可見的難過起來。

比較典型的案例是金沙酒業(yè)。趁著醬香酒熱，公司2021年對旗下大單品“摘要”酒7次提價(jià)，最終遭遇渠道庫存積壓的“反噬”，經(jīng)銷商大量低價(jià)拋貨，導(dǎo)致供公司收入劇烈波動。數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年上半年，公司營收分別為8.78億元、17.67億元、36.41億元和20.01億元，2023年已降至9.77億元。

渠道的大起大落，傳導(dǎo)到上游的則是在產(chǎn)能上作出取舍。權(quán)圖醬酒工作室首席專家權(quán)圖表示，預(yù)計(jì)2024年，仁懷產(chǎn)區(qū)總體產(chǎn)能減產(chǎn)大概為40%至50%。

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真正走進(jìn)醬香時(shí)代

醬酒一夜降溫，并非行業(yè)一夜回到解放前，而是逐步向頭部企業(yè)靠攏，產(chǎn)能提增、品牌分化，成為必然趨勢。擴(kuò)張高門檻，將中小玩家擋在了門外。

廣發(fā)證券研報(bào)披露，茅臺產(chǎn)區(qū)擴(kuò)增萬噸規(guī)模的醬酒項(xiàng)目，對基礎(chǔ)建設(shè)、生產(chǎn)及儲存等環(huán)節(jié)投資高達(dá)30億元，非茅臺產(chǎn)區(qū)為25億元。茅臺習(xí)水的3萬噸產(chǎn)能及配套總投資規(guī)模高達(dá)84億元。

隱形的時(shí)間成本，不是誰都能承受。醬酒從項(xiàng)目啟動建設(shè)到下沙、儲存、銷售成品酒以及資金回籠，不少于5年至7年的周期，投機(jī)資本根本無法在短期內(nèi)獲利。

此外，醬酒主產(chǎn)區(qū)也已加強(qiáng)監(jiān)管。自2020年開始，茅臺產(chǎn)區(qū)對環(huán)保、無序擴(kuò)能形成強(qiáng)監(jiān)管態(tài)勢，比如茅臺鎮(zhèn)金醬酒業(yè)就因未批先建醬香酒谷項(xiàng)目被嚴(yán)厲處罰。

醬酒熱期間，有不少茅臺鎮(zhèn)中小酒企以貼牌、散酒等形式撤場，如今更無力擴(kuò)產(chǎn)。未來的產(chǎn)能擴(kuò)張機(jī)會，只有頭部酒企能掌握。

廣發(fā)證券預(yù)計(jì)，2025年產(chǎn)能規(guī)模前5名酒企產(chǎn)能，所占醬酒行業(yè)總產(chǎn)能比例將達(dá)50%，產(chǎn)能進(jìn)一步向頭部集中。

當(dāng)然，茅臺產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)能也不可能無限擴(kuò)張，這受制于當(dāng)?shù)卦蠣顩r和窖池承載力。

據(jù)遵義國資委統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年其轄區(qū)內(nèi)認(rèn)證紅高粱種植有機(jī)地塊160萬畝，年產(chǎn)能28萬噸。如果按照1斤醬香基酒消耗2.57斤紅高粱測算，一年基酒產(chǎn)能在10.89萬噸，這已達(dá)極限。如果按照2020年醬酒總產(chǎn)能70萬噸測算，優(yōu)質(zhì)醬酒基酒所占比重不足15%。

另外，優(yōu)質(zhì)窖池規(guī)模有限。據(jù)中國新聞周刊報(bào)道，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)窖池年產(chǎn)能為7.50噸至8噸。貴州茅臺現(xiàn)有窖池6720口，其年產(chǎn)能最高約5.40萬噸，通過技改等措施，預(yù)計(jì)2025年基酒總產(chǎn)能升至5.60萬噸。

從這一角度來看，當(dāng)前提高醬酒基酒產(chǎn)能，只能通過技改和換地址再建窖池兩種方式，而優(yōu)質(zhì)窖池早已集中在頭部酒企頭上。

迄今為止，醬酒行業(yè)已形成一超多強(qiáng)的競爭格局。千億級的貴州茅臺獨(dú)占2000元以上超高端白酒市場，200億級的有郎酒和習(xí)酒、30-50億級的有珍酒、國臺、金沙和釣魚臺，其余處于第四梯隊(duì)。

在新的競爭態(tài)勢下，醬酒品牌已在主動下沉價(jià)格帶，以提升市場滲透率，頭部品牌也不例外。

貴州茅臺大推系列酒、茅臺集團(tuán)保健酒業(yè)公司推出百元級醬酒品牌臺源、習(xí)酒推出100-200元價(jià)位的圓習(xí)酒、國臺主打300元左右大眾酒等等。隨著價(jià)格下沉，滲透率降進(jìn)一步提升。

招商證券研報(bào)預(yù)測，預(yù)計(jì)醬酒滲透率將由2022年的30%增至2027年的40%，整體醬酒市場規(guī)模達(dá)到2811億元。

權(quán)圖醬酒工作室預(yù)計(jì)，未來10年內(nèi)，醬酒滲透率有望達(dá)到50%以上。屆時(shí)，正式走進(jìn)醬香時(shí)代。