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文 / 九才?

來(lái)源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)?

兩會(huì)期間，一位站在雷軍身后的企業(yè)家突然被流量“選中”，爆火出圈。他就是全國(guó)人大代表、海爾集團(tuán)董事局主席周云杰。

3月8日，周云杰對(duì)“走紅”回應(yīng)稱(chēng)，自己不想當(dāng)“網(wǎng)紅”，希望借互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)和消費(fèi)者進(jìn)行比較好的溝通與交流，希望大家未必要記住自己，更多要記住海爾的品牌、海爾的服務(wù)、海爾的產(chǎn)品。

其實(shí)，這場(chǎng)意外走紅不僅讓低調(diào)的山東企業(yè)家成為網(wǎng)友口中的“冷面冰箱總裁”，更讓傳統(tǒng)制造業(yè)巨頭海爾以年輕化姿態(tài)闖入公眾視野。在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，這場(chǎng)看似偶然的“潑天富貴”，背后其實(shí)是企業(yè)家人設(shè)與品牌形象的雙向奔赴，也是傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)傳播的鮮活樣本。

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01 反差萌出圈，海爾老總也會(huì)玩

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3月5日，兩會(huì)“代表通道”上，周云杰和雷軍一同出現(xiàn)在兩會(huì)代表通道，同框亮相。當(dāng)時(shí)，雷軍以標(biāo)志性微笑向人群揮手，而身后的周云杰表情嚴(yán)肅、身形筆挺。?? ?

細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了這具有“反差萌”的一幕，周云杰因此被戲稱(chēng)為“雷軍與他的冷面保鏢”，并迅速衍生出“海爾老總冷如冰箱”“早知雷軍來(lái)，我便不來(lái)了”等熱梗。

此后，周云杰的表情包在各大社交平臺(tái)被網(wǎng)友廣泛傳播。

3月7日，周云杰就曾在朋友圈發(fā)文表示，對(duì)網(wǎng)友關(guān)注表示感謝，對(duì)各種調(diào)侃也欣然接受。他表示，“網(wǎng)友從不同的角度關(guān)注海爾和我本人，對(duì)此表示感謝；對(duì)網(wǎng)友的各種調(diào)侃，我欣然接受。很多網(wǎng)友的評(píng)論，很有想象力，我也被逗笑了。我已經(jīng)讓品牌部的同事從中發(fā)掘有才情的網(wǎng)友，歡迎他們成為海爾的代言人?！?/p>

周云杰表示，全國(guó)兩會(huì)期間，自己專(zhuān)注于履職盡責(zé)?，F(xiàn)在網(wǎng)上已出現(xiàn)了不少假冒他的賬號(hào)，提醒大家，全是假的。

根據(jù)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀(guān)察，有三大要素推動(dòng)了此次“網(wǎng)紅時(shí)刻”。其一，身份反差：全球500強(qiáng)企業(yè)CEO與“冷萌表情包”的碰撞，打破企業(yè)家“高冷”刻板印象；其二，場(chǎng)景反差：兩會(huì)嚴(yán)肅場(chǎng)合與網(wǎng)友娛樂(lè)化解讀的沖突，形成天然傳播張力；其三，人設(shè)反差：周云杰本人對(duì)調(diào)侃的“欣然接受”與海爾員工下場(chǎng)玩梗的互動(dòng)，讓嚴(yán)肅品牌瞬間“活”了。

周云杰“走紅”后，海爾官方賬號(hào)快速反應(yīng)，主動(dòng)下場(chǎng)加入到了二次創(chuàng)作的熱潮?！澳阋黄蔽乙黄保芸偯魈炀统龅馈薄拔覟橹芸偪复笃臁?，甚至發(fā)起“海爾兄弟續(xù)集征集令”，將流量轉(zhuǎn)化為品牌互動(dòng)。

周云杰本人更在朋友圈表示，鼓勵(lì)品牌部“發(fā)掘有才網(wǎng)友當(dāng)海爾代言人”。??

不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家的真實(shí)反應(yīng)比公關(guān)話(huà)術(shù)更打動(dòng)人。周云杰的“不端不裝”，讓網(wǎng)友感受到“親民大叔”的真誠(chéng)，也為海爾貼上了“會(huì)玩敢玩”的標(biāo)簽，拉近了和普通消費(fèi)者的距離。

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02 從個(gè)人IP到品牌紅利，品牌終需回歸價(jià)值

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其實(shí)，周云杰的走紅并非偶然。

雷軍被網(wǎng)友們戲稱(chēng)為“爽文男主”，周云杰的職業(yè)生涯也稱(chēng)得上自帶“爽文劇本”。1988年，周云杰從海爾首位直銷(xiāo)員起步，并主導(dǎo)研發(fā)無(wú)污染冰箱，1994年獲得過(guò)“科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)”。

1995年，29歲的周云杰，成為海爾最年輕的上市公司總經(jīng)理。而從他的履歷來(lái)看，一步一個(gè)腳印，歷任青島電冰箱股份有限公司副廠(chǎng)長(zhǎng)、廠(chǎng)長(zhǎng)、質(zhì)量部長(zhǎng)、副總經(jīng)理及總經(jīng)理；1998年起歷任海爾集團(tuán)公司副總裁、高級(jí)副總裁、首席市場(chǎng)官、執(zhí)行副總裁、輪值總裁及總裁等崗位。

2013年6月，周云杰開(kāi)始擔(dān)任海爾電器集團(tuán)有限公司董事局主席；2016年12月起任海爾集團(tuán)總裁、董事局副主席；2018年7月起任公司董事，并最終掌舵這家年收入超4000億的全球巨頭。

這種“實(shí)干家+創(chuàng)新者”的底色，讓他的網(wǎng)紅形象更具說(shuō)服力。

而面對(duì)突如其來(lái)的熱度，周云杰非常淡定，選擇了“冷處理”并明確表示：“希望大家記住海爾的產(chǎn)品和服務(wù)，而非我個(gè)人”。這種克制背后，是海爾40年沉淀的務(wù)實(shí)基因。

流量可以借勢(shì)，但品牌終須回歸價(jià)值本質(zhì)。

今年兩會(huì)，周云杰提交了3份建議，分別是：以工業(yè)大模型為關(guān)鍵變量賦能新型工業(yè)化；以高質(zhì)數(shù)據(jù)構(gòu)建智慧家庭大模型，助力家電家居產(chǎn)業(yè)升級(jí)；提升我國(guó)血液及血液制品供應(yīng)保障能力。

在“代表通道”回答中國(guó)企業(yè)如何走出去時(shí)，周云杰用三個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)了海爾的全球化：堅(jiān)持、創(chuàng)新、共贏(yíng)。

首先，堅(jiān)持創(chuàng)出中國(guó)人自己的世界品牌。海爾的國(guó)際化之路，堅(jiān)持把自己的品牌先進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家，再進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家；其次，科技創(chuàng)新是一個(gè)品牌能否立足世界的關(guān)鍵變量；最后，中國(guó)品牌要融入時(shí)代，融入當(dāng)?shù)?，?shí)現(xiàn)共贏(yíng)。

周云杰表示，海爾的海外市場(chǎng)份額達(dá)到了53%，得到越來(lái)越多海外消費(fèi)者的喜愛(ài)。未來(lái)，海爾將堅(jiān)守主業(yè)，聚焦實(shí)業(yè)，為建設(shè)制造強(qiáng)國(guó)品牌強(qiáng)國(guó)貢獻(xiàn)力量。

其實(shí)，周云杰的走紅，是企業(yè)家個(gè)人魅力與時(shí)代情緒共振的結(jié)果，更是傳統(tǒng)品牌擁抱年輕化的標(biāo)志性事件。從“冷面總裁”到“網(wǎng)友新寵”，這場(chǎng)流量實(shí)驗(yàn)證明：好企業(yè)不需要“討好”年輕人，只需用真實(shí)、包容的姿態(tài)參與對(duì)話(huà)。

未來(lái)，也許流量終會(huì)過(guò)去，但海爾對(duì)創(chuàng)新和品質(zhì)的堅(jiān)持不會(huì)變，而能讓網(wǎng)友笑著記住的品牌，才有機(jī)會(huì)贏(yíng)在長(zhǎng)久。