斑馬消費(fèi) 陳曉京

兩頭“紅牛”的戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)入第9年，依然沒有止戈的跡象。

2月最后一天，天絲集團(tuán)火力全開，通過官微發(fā)布“正本清源系列”第2份聲明，對(duì)華彬集團(tuán)拋出的“50年協(xié)議”逐一駁斥，一時(shí)硝煙再起。

雙方的戰(zhàn)火2016年被引燃，經(jīng)過殘酷的拉鋸，紅牛商標(biāo)所有權(quán)歸屬已得到最高法確認(rèn)。華彬集團(tuán)利用“50年協(xié)議”繼續(xù)鬧動(dòng)靜，天絲集團(tuán)必須針鋒相對(duì)。

失去商標(biāo)，華彬集團(tuán)已被斷掉一臂，如果“50年協(xié)議”合法性不被司法認(rèn)可，將底牌盡失。這，又將是一場(chǎng)你來我往的長(zhǎng)期拉鋸戰(zhàn)。

如今的能量飲料市場(chǎng)，已不再是華彬集團(tuán)運(yùn)營(yíng)的中國(guó)紅牛一家獨(dú)大，天絲集團(tuán)旗下4種紅牛產(chǎn)品已布局中國(guó)市場(chǎng)，東鵬特飲趁勢(shì)崛起，樂虎和中沃等競(jìng)品瘋狂進(jìn)擊，一超多強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已然形成。

主戰(zhàn)場(chǎng)之外，兩頭“紅?！倍紤?yīng)該考慮的，是市場(chǎng)問題。

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拉鋸戰(zhàn)難見盡頭

2月28日，天絲集團(tuán)通過官微，發(fā)布“正本清源系列”第2份聲明，與華彬集團(tuán)拋出的“50年協(xié)議”針鋒相對(duì)。聲明擺出相關(guān)證據(jù)和邏輯，剝筍般層層揭開內(nèi)幕。這將是繼紅牛商標(biāo)所有權(quán)塵埃落定之后，天絲集團(tuán)下一階段對(duì)華彬集團(tuán)的阻擊重點(diǎn)。

對(duì)于天絲集團(tuán)來說，與華彬集團(tuán)之間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，即使再漫長(zhǎng)、變數(shù)再多，也必須打下去。因?yàn)?，這事關(guān)紅牛品牌和中國(guó)市場(chǎng)。

天絲集團(tuán)早年通過合資企業(yè)紅牛維他命飲料有限公司開拓中國(guó)市場(chǎng)，紅牛創(chuàng)始人許書標(biāo)授權(quán)嚴(yán)彬負(fù)責(zé)具體事務(wù)，紅牛這一功能性飲料在中國(guó)落地生根。

2012年，許書標(biāo)去世，華彬集團(tuán)與泰國(guó)天絲之間的關(guān)系迅速降溫。當(dāng)年，中國(guó)紅牛銷售規(guī)模首次突破百億，在能量飲料市場(chǎng)中的份額高達(dá)82%。

一家獨(dú)大，依靠強(qiáng)勢(shì)的渠道和品牌影響，金色矮罐、兩頭公牛角力的經(jīng)典形象，已在消費(fèi)市場(chǎng)根深蒂固。2015年，中國(guó)紅牛銷售規(guī)模實(shí)現(xiàn)230億元，達(dá)到巔峰。

許家二代接手天絲集團(tuán)后，立即著手拿回紅牛商標(biāo)所有權(quán)。2016年，天絲集團(tuán)發(fā)起紅牛商標(biāo)侵權(quán)訴訟，經(jīng)過4年拉鋸，經(jīng)最高院終審，紅牛商標(biāo)所有權(quán)歸于天絲集團(tuán)。

作為中國(guó)紅牛實(shí)際運(yùn)營(yíng)方，華彬集團(tuán)的焦點(diǎn)集中在獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)上，這也是華彬集團(tuán)拋出“50年協(xié)議”的核心。該協(xié)議第一條規(guī)定，合資公司享有獨(dú)家經(jīng)營(yíng)紅牛飲料的權(quán)利。

這紙協(xié)議于1995年11月10日簽署，簽字四方分別為中國(guó)食品工業(yè)總公司、深圳中浩（集團(tuán)）股份有限公司、泰國(guó)天絲醫(yī)藥保健有限公司及中泰紅牛維他命飲料有限公司。

天絲集團(tuán)指出，這份協(xié)議上的丙方中泰紅牛維他命有限公司“自始不存在”，且簽署四方均未加蓋企業(yè)公章，僅有企業(yè)負(fù)責(zé)人簽字，真實(shí)性存疑。另外，合資公司的經(jīng)營(yíng)期限早在2018年9月29日到期。企業(yè)經(jīng)營(yíng)期限屆滿后，華彬方面才拿出這份50年協(xié)議復(fù)印件。

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市場(chǎng)戰(zhàn)持續(xù)不斷

紅牛，并不是嚴(yán)彬的發(fā)明，而是通過引進(jìn)產(chǎn)品配方、品牌本土化改造，經(jīng)過持久的營(yíng)銷推廣，最終躋身中國(guó)能量飲料一哥。

上世紀(jì)90年代初，許書標(biāo)回到老家海南投資建設(shè)飲料工廠推出一款能量飲料產(chǎn)品，準(zhǔn)備將這瓶飲料起名“瑞德步”（“Red Bull”的中文諧音）。他的忘年交嚴(yán)彬堅(jiān)持用“紅?！倍郑由辖鹕漠a(chǎn)品裝潢，才讓人眼前一亮。

客觀地說，中國(guó)紅牛是中泰雙方企業(yè)一起養(yǎng)大的孩子。中泰合作之前，中國(guó)尚無(wú)能量飲料的產(chǎn)品和概念，雙方牽手一起干了兩件大事：讓紅牛這種功能性飲料在中國(guó)合法化，生產(chǎn)批文由合資公司股東中國(guó)食品工業(yè)總公司出面促成；紅牛商標(biāo)注冊(cè)由合資公司股東深圳中浩集團(tuán)收購(gòu)金華“斗牛”商標(biāo)，掃清了障礙。

在1995年4方簽署的50年協(xié)議中，第一條即明確合資公司的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，天絲集團(tuán)不投資、不擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，只有固定回報(bào)和原料費(fèi)用。

20多年來，天絲集團(tuán)與華彬集團(tuán)的合作，一直僅限于提供香料和品牌授權(quán)等，渠道和生產(chǎn)端逐漸從合資公司演化為華彬集團(tuán)實(shí)際控制。

當(dāng)紅牛商標(biāo)所有權(quán)歸屬落定，天絲集團(tuán)有必要將相關(guān)權(quán)益更大化。所以，大家看到市面上的紅牛越來越多了。

2019年，天絲集團(tuán)授權(quán)在中國(guó)代工的紅牛安奈吉投放市場(chǎng)，同時(shí)從泰國(guó)進(jìn)口原裝紅牛維生素風(fēng)味飲料，瑞士紅牛也進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

為了做強(qiáng)中國(guó)市場(chǎng)，天絲集團(tuán)挖來華彬集團(tuán)、紅牛合資公司的前高管上陣。與此同時(shí)，紅牛安奈吉搭上六個(gè)核桃母公司養(yǎng)元飲品、百威中國(guó)的銷售體系，在渠道端與華彬集團(tuán)對(duì)抗。

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混戰(zhàn)已經(jīng)形成

時(shí)至今日，中泰紅牛經(jīng)年累月的拉鋸戰(zhàn)，既沒有分出高下，也沒能決出勝負(fù)。在這期間，中國(guó)能量飲料市場(chǎng)，已由紅牛一家獨(dú)大，發(fā)展為一超多強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

能量飲料產(chǎn)品層出不窮，已不再不局限于添加?；撬?、咖啡因，維生素、礦物質(zhì)之類泛能量飲料遍地皆是，并延伸至補(bǔ)水、補(bǔ)能量和抗疲勞等各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

混戰(zhàn)也在某種程度上激活了市場(chǎng)。據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)，2022年，國(guó)內(nèi)能量飲料零售額規(guī)模達(dá)813億元，并以5.5%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2027年整體零售規(guī)模將達(dá)1061億元。

中泰紅牛纏斗數(shù)年，影響最大的，自然是中國(guó)紅牛。其2015年達(dá)到巔峰后走上下坡路，2024年實(shí)現(xiàn)銷售約210.9億元。

中國(guó)紅牛的市場(chǎng)壓力，除了天絲集團(tuán)的全方位圍堵，還有來自東鵬特飲的壓力。2023年，東鵬特飲收入103.36億元，市場(chǎng)銷售額占比30.94%，位列行業(yè)第二。同期，中國(guó)紅牛市場(chǎng)份額為53.2%，與高峰期超80%的占比已不可同日而語(yǔ)。

東鵬飲料從中國(guó)紅牛代工廠做起，2012年終殺出一條血路，利用大容量、高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，通過卡友、建筑工友以及腦力勞動(dòng)者群體中打開市場(chǎng)。國(guó)泰君安預(yù)計(jì)，其在2026年收入規(guī)模將超過200億元，成為能量飲料市場(chǎng)又一個(gè)200億級(jí)大單品。

東鵬成功“撿漏”，其他本土能量飲料品牌也趁機(jī)搶占市場(chǎng)。華潤(rùn)怡寶推出魔力運(yùn)動(dòng)、達(dá)利集團(tuán)的樂虎、農(nóng)夫山泉旗下有尖叫、河南中沃旗下有體質(zhì)能量，以及廣州黑卡6小時(shí)、日加滿等紛紛出現(xiàn)在貨架上。

現(xiàn)在，中國(guó)紅牛變得非常低調(diào)，前些年高調(diào)喊出的“困了，累了喝紅牛”，被東鵬特飲借鑒模仿；后來“你的能量超乎你想象”剛被人記住，就被挪到親兒子“戰(zhàn)馬”能量飲料的推廣上。

與天絲集團(tuán)之間，暫時(shí)看不到握手言和的可能，中國(guó)紅牛得有備選項(xiàng)。