作者 | 方歌

編輯 | 計然

《難哄》再一次被推到了風(fēng)口浪尖。

很難說這是好事還是壞事。

圖片來源：豆瓣

大熱IP影視化是行業(yè)的習(xí)慣性動作，但踩坑暴雷也從未停止。僅2024年，市場就見證了無數(shù)大IP的隕落，無論是大制作還是大流量，都沒能成為數(shù)據(jù)的保障。

大部分情況下，媒體喜歡把這歸結(jié)于網(wǎng)文創(chuàng)作“先天性”的缺陷。譬如網(wǎng)絡(luò)小說作家大多沒有受到專業(yè)的寫作訓(xùn)練，流水式寫作和隨性調(diào)侃的語言不利于影視化工作；譬如網(wǎng)絡(luò)小說的交互式、追求快感、碎片化、kpi的創(chuàng)作，可能讓作品敘事失控、邏輯性完整性較弱，進(jìn)而提升影視化難度。

但實際上，影視制作的各個環(huán)節(jié)充滿了雷：

制作端的門檻越來越低，網(wǎng)絡(luò)小說現(xiàn)成的作品和人氣被“外行”直接拿來炮制，制作水平難以保障;開發(fā)周期和大眾審美變頻難以共存，IP熱度與長視頻核心受眾審美脫節(jié);改編套路化而非風(fēng)格化......

在IP影視化越來越值得被審視的當(dāng)下，《難哄》似乎是一個最好的案例，去分析大熱IP影視化，需要避開什么雷，該走什么路。

國產(chǎn)現(xiàn)偶的韓劇風(fēng)，是福是禍？

《難哄》播出后，最早關(guān)聯(lián)的三個詞是韓劇風(fēng)、氛圍感、MV風(fēng)。

這和去年的市場表現(xiàn)形成了一個有趣的對位。

去年一年，國產(chǎn)現(xiàn)偶賽道沒出現(xiàn)真正的爆款，也沒打破《以愛為營》刻在現(xiàn)偶頭上的“土奢風(fēng)”標(biāo)簽。年底，韓劇《現(xiàn)在撥打的電話》卻席卷了各個平臺，被戲稱高級版“晉江風(fēng)”，也是編劇金智云出道十年唯一一部熱播劇。

從某種意義上來說，中韓現(xiàn)偶劇集制作正在走向一個交互趨勢，在審美驅(qū)動下，勢必要學(xué)習(xí)乃至創(chuàng)新對方的視覺和情感的呈現(xiàn)方式。

觀察《難哄》的制作團隊也能看出這種趨勢。

《難哄》制片人權(quán)香蘭，去年一年帶領(lǐng)優(yōu)酷閃爍工作室推出《春花焰》《黑色月光》《度華年》《新生》四部劇集，其中《新生》首次實現(xiàn)Netflix與內(nèi)地的懸疑劇同步跟播，上線四天登頂榜首，《度華年》《春花焰》在海內(nèi)外170多個國家平臺上線。

圖片來源：豆瓣

除了聚焦定制自制內(nèi)容、港劇場的供給，閃爍工作室還負(fù)責(zé)部分海外頭部項目版權(quán)引入，可以說是當(dāng)下優(yōu)酷旗下最具國際審美和國際視野的工作室之一。

這也就不奇怪《難哄》里韓劇風(fēng)和敘事彩蛋的出現(xiàn)。

無論是鏡頭的氛圍塑造、BGM的情緒鋪墊還是桑延的“雙開門”穿搭，都指向海外的偶像劇視效風(fēng)格。在劇末定期插入的小劇場，則是出于觀眾提高的滿足峰值的取巧落地，采用簡單有效B視角進(jìn)行敘事補充。

唯一的問題是，“韓劇風(fēng)”成為《難哄》審美風(fēng)格化的關(guān)鍵詞后，觀眾不可避免地把《難哄》與更廣泛的劇集進(jìn)行對比，進(jìn)而其“不夠上進(jìn)”的部分就暴露出來了。

最明顯的就是男女主的演技。意圖搞笑、用嘴演戲的白敬亭，時刻破碎的木頭美人章若楠，都在劇播期間收獲了大量的關(guān)注度和負(fù)面評價。尤其到后期，比起情緒化的發(fā)泄，這些評價更充斥著“明明難哄可以更好”的無奈。

那么回到更根本的問題，這樣的轉(zhuǎn)變是好的嗎？

從數(shù)據(jù)上來說是的。劇播后，《難哄》不僅登頂內(nèi)地各大榜單，2月25日還登頂了Netflix中國臺灣地區(qū)劇集榜。在YouTube上線五天后，《難哄》的總播放量也超過556萬。

一直以來，在中劇出海賽道，現(xiàn)偶的競爭力都不算強悍。2022年到2023年Netfliex華語劇集排行中，有《去有風(fēng)的地方》《你微笑時很美》《偷偷藏不住》三部現(xiàn)偶，但除《偷偷藏不住》之外，其他均排在末尾。古裝劇則有五部，甚至2018年的《延禧攻略》也位列其中。

古裝劇出海更易的原因，除了稀缺，更在于它與生俱來的文化標(biāo)簽，這種獨特性恰恰是現(xiàn)偶不具備的。在各個國家，本土小甜劇都經(jīng)歷了長期的發(fā)展成長，形成了成熟的制作模式和審美風(fēng)格，也因此更難被“入侵”。因此，出海目標(biāo)自然就落到了東亞三國和東南亞地區(qū)，學(xué)習(xí)優(yōu)秀的傳播案例也就成了必經(jīng)之路。

《偷偷藏不住》《難哄》兩部系列劇集的成功出海，正在證實學(xué)習(xí)的重要性?；蛟S目前，“韓劇風(fēng)”還是觀眾們對現(xiàn)偶的調(diào)侃，但當(dāng)國產(chǎn)現(xiàn)偶制作模式和審美風(fēng)格的持續(xù)更新后回看，這或許就是現(xiàn)偶獨特風(fēng)格化的來時路。

內(nèi)容增量：改編和注水的邊界

接著回歸到影視化最核心的問題——劇本。

大熱IP影視化似乎很難逃脫“注水”爭議。

在各大社媒的《難哄》討論區(qū)，最經(jīng)常出現(xiàn)的話是——“能不能只讓我們看二人轉(zhuǎn)”？

原因很簡單。嗑糖上頭了的觀眾，發(fā)現(xiàn)某天更新兩集中，幾乎沒有主CP的故事線，敘事的篇幅都給了原著中筆墨不多的副cp，還原創(chuàng)了諸多內(nèi)容（譬如女二調(diào)查男二爺爺出軌情況），因此略有不滿。

其實，《難哄》的改編很難評判為單純的注水。不同于注水慣犯常使用的“慢鏡頭/大特寫拖時長法”，它是給副cp構(gòu)建了一條完整的故事線，意圖讓配角也愛得合情合理。這背后關(guān)聯(lián)著近年來對創(chuàng)作者的高階要求——群像刻畫。

從人物來看，在原著中，鐘思喬和蘇浩安分別作為女方閨密和男方兄弟出現(xiàn)，沒有任何交集。兩個人最大的作用，似乎就是安慰、支持男女主，以及促成二人的見面和情感發(fā)展——男女主重逢靠鐘思喬帶溫以凡去酒吧、男女主同居靠蘇浩安介紹。

這樣的角色在《難哄》原著中并不少見。碎片閱讀之下與其相關(guān)的邏輯也基本通行，但放到影視化中，就會功能性過強、人設(shè)過于單薄，可能形成“除男女主外全員工具人”的觀劇印象。

原著文本也存在著“影視擴容”的需求。圖源：豆瓣

《難哄》原著加上番外共89章、389953字。如果以32集的體量計算，集均只有1.2萬字，除卻番外可能更少。原著與當(dāng)下影視創(chuàng)作“強劇情、高反轉(zhuǎn)”的趨勢不同，更注重細(xì)膩的感情描寫。竹已輕快、趣味、細(xì)膩的文風(fēng)，一定程度上也保證了讀者的閱讀興趣。

這對應(yīng)了更高一層要求。即影視化過程中，一邊需要豐富配角，讓作品更有生活感和可信度，一邊需要保證這種“豐富”和原著風(fēng)格的一致性、敘事的節(jié)奏感。

看得出來，《難哄》是想要構(gòu)造一對歡喜冤家式的愛情，和男女主形成善意的對照組，豐富愛情的表現(xiàn)形式，進(jìn)一步加深情緒的敏感捕捉，情感的真實挖掘，浪漫的極致渲染。誠然，副CP的描寫和刻畫可能沒有追上原著的好嗑度，但初期的“壞印象”，或許只是內(nèi)容節(jié)奏恰巧和排播周期、觀眾情緒蹭出了一點小火花。

IP改編，必須理解當(dāng)下社會

圍繞在《難哄》身上的最后一個爭議點，可以直接關(guān)聯(lián)到IP影視化的最后一個關(guān)鍵點——改編如何更適應(yīng)時代的同時，盡可能保留原著的色彩。

《難哄》原著完結(jié)于2020年，劇集于24年2月開機，25年2月上線優(yōu)酷。這已經(jīng)算是比較快的IP開發(fā)速度。即便如此，原文角色的塑造思路和行文邏輯，也和當(dāng)下觀眾的審美尺度、思潮風(fēng)口存在著一定的偏差。比較偏激的觀點，甚至把原著視作“拿來當(dāng)擦腳紙都不配的小說”。

不可否認(rèn)的是，即便情節(jié)有些俗套，《難哄》乃至?xí)x江風(fēng)的言情仍然代表了一部分觀眾的訴求，不僅是打工人放松大腦、調(diào)劑生活的必備品，也是觀眾浪漫幻想、情緒價值的代償對象。因此在改編中，既要保證其原有的浪漫，創(chuàng)作者也想加入對當(dāng)下社會的思考。

這些現(xiàn)實議題的加入，除了成為塑造溫以凡的重要切面，也承載著劇方和平臺希望女性觀眾在觀劇時找到面對困擾的勇氣與支持的愿景。即便當(dāng)下有對悲慘敘事的抵抗情緒，認(rèn)為現(xiàn)實議題側(cè)重點偏差的聲音，但這個動機和創(chuàng)作積極性是很難否認(rèn)的。

拿下40家商業(yè)客戶，大IP商業(yè)化該如何做？

2024年，“拒絕裸播”逐漸成為行業(yè)共識。藝恩數(shù)據(jù)顯示，年內(nèi)有品牌贊助的劇集同比增長59部。

事實上，不論是演員的影響、大環(huán)境的作用還是IP本身的價值，《難哄》的招商情況確實十分優(yōu)秀。優(yōu)酷娛樂營銷透露，截至開播前，《難哄》已經(jīng)有40家商業(yè)客戶，成為優(yōu)酷現(xiàn)偶招商收入TOP1，開播就有8廣，全集無蘿卜（廣告）。

“拒絕裸播”的共識，就意味著藝人商業(yè)價值也可能成為考察的一環(huán)。更不要說，《難哄》這類正式開拍前營銷號就“遛”過一大批演員的高商業(yè)價值作品。據(jù)不完全統(tǒng)計，白敬亭2023年在6月官宣LV的品牌大使，年內(nèi)拿下8個代言，代言數(shù)量位于90生第一梯隊。加上他在出道作《匆匆那年》里的深情男二喬燃備受好評，從2022年起保持了一年兩部優(yōu)質(zhì)劇集的輸出，可以說，是當(dāng)時為數(shù)不多兼具口碑和商業(yè)價值男性藝人。

開播時機方面，《難哄》開播前，更是長劇的“天時地利”。2024年現(xiàn)偶缺位和受眾需求相互作用，在搜狐公布的媒體眼中的待爆勢力中，《難哄》《噓國王在冬眠》《櫻桃琥珀》都得到了最高的票數(shù)。《哪吒之魔童鬧?！藩殧埓汗?jié)檔熱度，長劇急需一個作品救市。

也因此，《難哄》得到了許多知名品牌的青睞。除了創(chuàng)意中插和貼片，在《難哄》的前九集中，已經(jīng)出現(xiàn)了999感冒靈、喜之郎、銳澳、優(yōu)酸乳、江中五個品牌。

這是在當(dāng)下劇集市場是十分罕見的。

據(jù)相關(guān)團隊透露，《難哄》的姐妹篇《偷偷藏不住》中，很多的品牌露出都并不是商業(yè)植入，而是場景需要或臨場發(fā)揮。比如桑延給桑稚買衛(wèi)生巾時脫口而出的“裸感S”（裸感S為蘇菲旗下產(chǎn)品），以及鏡頭中頻頻出現(xiàn)的綠箭口香糖。

圖片來源：微博截圖

《偷偷藏不住》前期的準(zhǔn)備也比較倉促，開機之后，還有不少商業(yè)植入合作聯(lián)系制作團隊，但由于商務(wù)編劇植入難度過大、應(yīng)用場景不符等原因，其實真正植入的品牌數(shù)量并不多。

同系列的《難哄》則吸取了經(jīng)驗，在開拍半年前就開始招商了，為商務(wù)編劇、品牌契合度測試提供了更多的空間。這也意味著，平臺也能夠更深度地為作品提供助力，給到資源傾斜和協(xié)助。因為大熱IP的商業(yè)化往往不能局限在劇內(nèi)，必須要通過跨界合作和聯(lián)動，進(jìn)一步展現(xiàn)和擴大影響力，和觀眾共鳴，這也是當(dāng)下劇集商業(yè)化急缺卻必需的點。

《難哄》這次側(cè)重想通過體驗和情緒觸及新穎的商業(yè)化形式。

北京三元橋的某座辦公樓的電梯間里，飛豬和《難哄》的定制機票就吸引了打工人的視線。午休時間，時不時就會出現(xiàn)等待燈牌，拍照掃碼的人。在社交平臺，“用一張機票，去看想看的風(fēng)景見想見的人”成為了和異地戀高度共鳴的文案。

圖片來源：作者拍攝

《難哄》的風(fēng)吹到飛豬，正在傳遞一個好消息——越來越多的從業(yè)者有意識地跟上觀眾，看齊品牌營銷的潮流，不再進(jìn)行人機式地招商，找到了新的契機和方向。

也因此，回過頭來看，《難哄》的瑕疵自然不可忽視，但如果從國產(chǎn)現(xiàn)偶的制作模式和商業(yè)化趨勢來看，它仍然是一個值得分析和需要參考的重要案例。