文 魏強

2月20日，TCL&奧林匹克全球合作伙伴簽約儀式在北京水立方舉行，TCL將在以電視、空調(diào)、冰箱、洗衣機等為主的智能終端及面板顯示領(lǐng)域，為奧林匹克運動提供技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)支持。

這顯然讓TCL創(chuàng)始人、董事長李東生走到了高光時刻。事實上，TCL此前贊助過中國女排、CBA，國際籃聯(lián)、NFL、美洲杯等，“成為奧林匹克全球合作伙伴是我心中多年的夢想，‘更快、更高、更強——更團結(jié)’的奧運精神與TCL變革創(chuàng)新、追求卓越、敢為不凡的企業(yè)精神不謀而合?！崩顤|生情懷滿滿。

奧林匹克全球合作伙伴——TOP計劃，是國際奧委會全球最高級別的合作伙伴。TOP計劃自從1985年推出以來，是國際奧委會最成功的體育營銷計劃。據(jù)國際奧委會市場開發(fā)報告披露，TOP計劃收入占其總收入的30%左右，是除電視轉(zhuǎn)播權(quán)之外最大的收入來源。TOP計劃贊助商以四年為一個簽約周期，含一屆夏季奧運會和一屆冬季奧運會。中國最早參與該計劃的企業(yè)是聯(lián)想，簽約的是2005-2008年周期。

2024年，松下、豐田汽車、普利司通先后宣布奧林匹克全球合作伙伴（TOP）協(xié)議到期后將不再續(xù)約。TCL估計是從去年開始跟國際奧委會洽談此事的。

2024年國際奧組委TOP計劃參與品牌

據(jù)公開報道，2005年聯(lián)想?yún)⑴cTOP計劃的費用是6500萬美元，同時配3倍的推廣費用，前后投入達(dá)2.6億美元，這對于2005-2006財年營收只有1000多億港元的聯(lián)想來說也是不小的負(fù)擔(dān)，因此到期后就不再續(xù)約。

到了倫敦奧運會，企業(yè)參與TOP計劃贊助費用達(dá)8000萬美元，里約奧運會突破1億美元，巴黎奧運會2億美元，一路水漲船高。豐田汽車2017-2014年周期里贊助支出高達(dá)8億美元。按此估算，TCL為了成為國際奧委會TOP計劃贊助商，起步價可能超2億美元，加上3倍的推廣預(yù)算，意味著TCL可能要在2025-2028年美國洛杉磯奧運會周期里砸入8億美元的真金白銀在奧運營銷上。

如果從營收角度，2023年TCL科技營收1743.67億元，TCL實業(yè)1203.2億元，總營收近3000億元，這個營收規(guī)模比當(dāng)年聯(lián)想成為TOP計劃贊助商要高，TCL是有錢砸的。況且TCL是中國企業(yè)里最早國際化的企業(yè)之一，跟聯(lián)想同一時期，TCL并購了法國的企業(yè)，開始國際化。過去5年，TCL海外營收從590億元增長到1253億元，年均增長17.6%。目前TCL海外生產(chǎn)基地分布在越南、印尼、印度、巴基斯坦、波蘭、墨西哥、巴西等七個國家，實現(xiàn)東南亞、南亞、歐洲、北美、南美等各大區(qū)域本土化制造布局。

但如果看其凈利潤率，TCL做這個贊助就有點貴了——TCL集團旗下的TCL科技（主業(yè)為半導(dǎo)體顯示和新能源光伏）2023年營收為1744.46億元，凈利潤為22.15億元，凈利率只有1.27%。TCL電子（主業(yè)是電視）2023年營收為789.86億元，凈利為7.44億元，凈利率為0.94%。

參與過TOP計劃的中國企業(yè)里，蒙牛2023年的營收為986.24億元，凈利潤48.09億元，凈利率4.88%（為了分擔(dān)成本，它是跟可口可樂一起贊助）；阿里巴巴2023-2024財年的營收為9411.68億元，凈利為797.41億元，凈利率為8.47%。它們的凈利水平都明顯高于TCL。

而長期贊助TOP計劃的三星，2024年營收達(dá)到300.9萬億韓元（約合14984.82億元），凈利為33.6萬億韓元（約合1673.28億元），凈利率11.17%。三星不僅是全球最大的手機廠家，還是全球最大的電視廠家，據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Omdia的數(shù)據(jù)，2024年全球電視市場出貨量達(dá)到2.08億臺，三星占比達(dá)到28.3%，排名第一；海信占14%，第二；TCL則緊隨其后。電視是TCL全球市占率最高的賽道，TCL旗下的TCL科技和TCL實業(yè)還有半導(dǎo)體顯示、新能源光伏等核心業(yè)務(wù)。

其實，TCL在電視、顯示等領(lǐng)域跟三星有諸多競爭，而三星又是最強的對手之一。TCL成為TOP計劃贊助商當(dāng)然能提高品牌聲量，但三星已成為TOP計劃贊助商多年，TCL（也很難排他）跟其差異化不明顯，擔(dān)心在其最寄予厚望的全球化傳播上被三星的光芒掩蓋。

藍(lán)鯊硬科技盤點了一下，發(fā)現(xiàn)家電企業(yè)確實喜歡做體育營銷，比如2024年的巴黎奧運會，但大都是請個奧運冠軍代言，或贊助某個國家隊，花小錢榜奧運搞營銷，TCL應(yīng)該是第一個砸錢成為TOP計劃贊助商的中國家電起家的企業(yè)，應(yīng)該是替換掉了松下的位置。

松下集團預(yù)計2025 財年銷售額將達(dá)到 8.3 萬億日元（約合3977億元），凈利潤預(yù)計下降 30%，為 3100 億日元（約合148.5億元），即便如此，其凈利率依然有3.73%。

TCL當(dāng)然不認(rèn)為自己是一個家電企業(yè)，而是一個高科技企業(yè)，但這更“要命“。如果純家電企業(yè)，其凈利率低可以理解，畢竟是紅海市場，但加上了半導(dǎo)體顯示、新能源光伏等高科技業(yè)務(wù)，TCL整體凈利率如此低就更難受了。

其實國內(nèi)頭部家電企業(yè)，因市場高度集中，凈利率并不差：海信家電2023年營收856億元，利潤28.37億元，凈利率3.3%，是TCL科技的約2.6倍。海爾智家2023年的營收為2614.28億元，凈利為165.97，凈利率6.35%，是TCL科技的約5倍。美的集團2023年營收為3737.1億元，凈利337.2億元，凈利率9.02%，是TCL科技的7倍多。格力集團2023年營收為2050.18億元，凈利290.17億元，凈利率14.15%，是TCL科技的11倍多。

美的、格力、海信等中國家電龍頭財大氣粗，都沒有贊助TOP計劃，是沒有接到邀請嗎？顯然不是，可能它們評估其投入產(chǎn)出后選擇放棄。TCL未來4年要砸入約8億美元，相當(dāng)于約60億元去搞奧運營銷，約為TCL科技近3年的凈利之和，這筆帳能算得過來嗎？讓我們拭目以待。