01

從“吸金獸”到“燙手山芋”

保時捷卡宴（Cayenne）曾被譽為“沒有它就沒有保時捷的今天”——這款誕生于2002年的SUV，僅用19年時間便為保時捷創(chuàng)造了超萬億人民幣的收入，堪稱全球豪車市場的“印鈔機”。2021年，保時捷在中國市場銷量達到巔峰，卡宴單車型占比超30%，中國消費者貢獻了其全球銷量的三分之一，成就了“每10輛保時捷有3輛銷往中國”的傳奇。 ?

然而，短短三年后，保時捷卻在中國遭遇滑鐵盧。2024年，其中國市場銷量暴跌28%，僅交付5.69萬輛，成為全球唯一負增長區(qū)域，甚至被北美和歐洲市場反超，從“第一市場”跌至第三名。曾經(jīng)被視為中產(chǎn)階層“身份圖騰”的保時捷，為何在新能源時代淪為年輕人眼中的“過氣奢侈品”？這場危機背后，不僅是保時捷的困局，更是傳統(tǒng)豪車品牌集體失速的縮影。 ?

（圖片來源：國際金融報）

02

從巔峰到谷底：保時捷的“中國神話”為何破滅？

2022年，保時捷在華銷量尚有9.33萬輛，但此后三年連續(xù)下滑，2024年直接腰斬至5.69萬輛，對比巔峰時期跌幅高達39%。

銷量暴跌引發(fā)連鎖反應(yīng)。2024年上半年，保時捷為完成銷量目標向經(jīng)銷商壓庫存，導(dǎo)致后者資金鏈緊繃，甚至聯(lián)合抗議“逼宮”德國總部要求補貼。至年底，全國銷售網(wǎng)點從150家縮減至140家，唐山、義烏等地門店接連關(guān)閉，經(jīng)銷商平均銷售回報率從2022年的5.5%暴跌至1.9%。為求生，保時捷不得不取消強制選裝政策，甚至允許“裸車”銷售，這在過去是不可想象的。

保時捷的客群以中產(chǎn)階層為主，但近年經(jīng)濟預(yù)期下行導(dǎo)致這一群體消費收縮。與此同時，中國消費者對豪車的定義已從“品牌溢價”轉(zhuǎn)向“科技體驗”。一位保時捷車主吐槽：“Taycan除了外觀和懸架，其他一無是處，空調(diào)故障頻發(fā)，維修成本比國產(chǎn)車高幾倍。” 這種“高價低配”的落差，在國產(chǎn)新能源車的對比下被無限放大。 ?

（小米Su7內(nèi)飾。圖片來源：小米官網(wǎng)）

03

百年豪門的“守舊病”：年輕人為何拋棄保時捷？

保時捷的內(nèi)飾設(shè)計仍停留在機械按鍵時代，車機系統(tǒng)被詬病為“功能機”，而國產(chǎn)新勢力如蔚來ET7、小鵬G9已標配8155芯片和5G互聯(lián)，支持全場景語音交互。保時捷引以為傲的“駕駛樂趣”，在年輕人眼中遠不如自動駕駛、智能座艙更具吸引力。?

保時捷中國車主平均年齡37歲，而德國車主為55歲，這一差距揭示了品牌與年輕群體的脫節(jié)。年輕人更青睞小米SU7這類“平替豪車”——以保時捷六分之一的價格（22萬元），提供700公里續(xù)航、5分鐘補能200公里的超充技術(shù)，以及可旋轉(zhuǎn)中控大屏。社交平臺上，“米時捷”的調(diào)侃標簽熱度飆升，折射出品牌光環(huán)的消退。

正如年輕人看不懂茅臺，老年人不理解泡泡瑪特，新一代消費者對“豪華”的認知已徹底重構(gòu)。理想L9宣稱“500萬內(nèi)最好的SUV”，以冰箱、沙發(fā)、大屏幕打造“移動的家”；仰望U8憑借“原地掉頭”“應(yīng)急浮水”等黑科技，售價突破百萬仍一車難求。當保時捷還在強調(diào)“質(zhì)大于量”時，國產(chǎn)車已用“技術(shù)平權(quán)”擊穿豪車壁壘。 ?

（圖片來源：小米官網(wǎng)）

04

新能源沖擊：傳統(tǒng)豪車的“三體式毀滅”

保時捷并非孤例。2024年前三季度，奔馳、寶馬在華銷量分別下滑10%和13%，奧迪部分經(jīng)銷商因庫存壓力關(guān)門歇業(yè)。超豪華品牌中，瑪莎拉蒂銷量暴跌79%，邁凱倫驟降88%，勞斯萊斯銷量暴跌 57%。《三體》中的名言“毀滅你，與你無關(guān)”在此刻應(yīng)驗——國產(chǎn)新能源的崛起并非因傳統(tǒng)豪車太差，而是自身實現(xiàn)了全面超越。 ?

與傳統(tǒng)豪車相比，國產(chǎn)新能源的正在實現(xiàn)從“追趕”到“碾壓”，造就技術(shù)代差。比亞迪“天神之眼”智駕系統(tǒng)實現(xiàn)“有路就能開”，蔚來換電站5分鐘完成補能，小鵬G9搭載雙腔空懸對標百萬級操控……這些技術(shù)突破讓保時捷的“燃油車遺產(chǎn)”顯得蒼白。2024年前三季度，中國新能源車銷量突破700萬輛，滲透率接近45%，在中高端市場國產(chǎn)品牌依然占據(jù)核心力量。

保時捷曾因“強制選裝”“加價提車”飽受詬病，而國產(chǎn)新勢力以直營模式打破經(jīng)銷商霸權(quán)，通過APP透明定價、終身質(zhì)保等服務(wù)重塑行業(yè)規(guī)則。

（圖片來源：保時捷官網(wǎng)）

05

保時捷的“自救”：大象轉(zhuǎn)身能否趕上末班車？

面對頹勢，保時捷宣布恢復(fù)內(nèi)燃機車型，并推遲全面電動化目標。2025年，其計劃在中國推出新款Taycan、純電Macan等車型，但市場信心已受重創(chuàng)。 ?

保時捷中國新任CEO潘勵馳（Alexander Pollich）推行2026贏回中國的戰(zhàn)略，包括縮減經(jīng)銷商至100家、增設(shè)本土技術(shù)部門等。然而，這些舉措被外界視為“換湯不換藥”。對比特斯拉上海工廠的95%國產(chǎn)化率，保時捷仍堅持“德國研發(fā)+中國適配”模式，智能化轉(zhuǎn)型步履蹣跚。 ?

“不降價”曾是保時捷的底線，但2024年其部分車型終端優(yōu)惠超10萬元，但銷量仍在下滑。相比之下，國產(chǎn)高端品牌通過規(guī)?；a(chǎn)降低成本，形成競爭優(yōu)勢。 ?

（圖片來源：保時捷官網(wǎng)）

06

豪車市場的“新宇宙”與保時捷的“舊大陸”

保時捷的困境，本質(zhì)是工業(yè)時代“品牌霸權(quán)”與信息時代“技術(shù)平權(quán)”的碰撞。當年輕人用“智能座艙”“自動駕駛”重新定義豪華，當國產(chǎn)車以“用戶共創(chuàng)”“快速迭代”顛覆行業(yè)規(guī)則，保時捷若仍固守“機械精密”的舊敘事，終將被掃入歷史塵埃。 ?

保時捷需要思考的不是如何打敗比亞迪，而是如何成為這個時代的保時捷。這場危機或許正是百年豪門重生的契機——但留給它的時間，已經(jīng)不多了。??