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文 / 一燈?

中國(guó)汽車(chē)行業(yè)正面臨史無(wú)前例的挑戰(zhàn)。

與熱火朝天、大干快上的場(chǎng)面形成鮮明對(duì)比：2024年1-11月，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)總利潤(rùn)僅為4132億元，同比下降7.3%，利潤(rùn)率跌至4.4%，低于下游工業(yè)企業(yè)6.1%的平均水平。其中，11月的總利潤(rùn)驟縮35%至374億元，利潤(rùn)率只有3.3%。

如果拉長(zhǎng)視線看，2020年—2024年前三季度，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的利潤(rùn)率分別為6.2%、6.1%、5.7%、5%、4.6%，車(chē)企盈利的壓力愈發(fā)加重，個(gè)別車(chē)企甚至“賠錢(qián)賺吆喝”，更遑論一批已經(jīng)倒下的“先烈”。

中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的問(wèn)題出在哪里？未來(lái)又將走向何方？作為扎根行業(yè)35年，也見(jiàn)證了國(guó)家制造實(shí)力涓滴進(jìn)步的“老兵”，魏建軍選擇站出來(lái)，不計(jì)毀譽(yù)，頻頻發(fā)聲。

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01 內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，“卷”不出中國(guó)汽車(chē)的未來(lái)

任何行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中都會(huì)有困頓焦慮的時(shí)期，需要一些敢于發(fā)聲的引領(lǐng)者來(lái)?yè)軄y反正，汽車(chē)行業(yè)也不例外。

在過(guò)去的一年，2024年全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)全年降價(jià)車(chē)型高達(dá)227款，已大幅超過(guò)2023年的148款和2022年的95款。以低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)、爭(zhēng)搶流量、雇傭水軍攻擊對(duì)手為主要內(nèi)容的內(nèi)卷，席卷了整個(gè)汽車(chē)行業(yè)。?? ?

在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，這些競(jìng)銷(xiāo)手段看似對(duì)消費(fèi)者有利，實(shí)則隱藏著巨大的短視風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)而言更是飲鴆止渴。

比如，227款汽車(chē)選擇降價(jià)，為了把虧損的包袱甩出去一些，上游供應(yīng)商們幾乎每個(gè)季度都能接到車(chē)企發(fā)來(lái)的降價(jià)函。這些供應(yīng)商在車(chē)企大廠面前沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，在車(chē)企降本的要求下只能從生產(chǎn)環(huán)節(jié)想辦法。

于是，表面有些坑洼的零件、散熱稍長(zhǎng)一點(diǎn)的材質(zhì)、沒(méi)那么耐用的殼體、尺寸稍大的連接柱......這些“不完美”、“不致命”的零部件被交給車(chē)企。而在研發(fā)、造車(chē)周期越來(lái)越短的當(dāng)下，在上市deadline面前，車(chē)企也很難保證所有零件的驗(yàn)收和測(cè)試都處于完美狀態(tài)。

當(dāng)偷工減料的不良行為成為行業(yè)里的“潛規(guī)則”，經(jīng)過(guò)層層妥協(xié)的零部件被塞進(jìn)了車(chē)輛內(nèi)部，靜靜地躺在人們看不到的地方，會(huì)引發(fā)什么后果是很難預(yù)測(cè)的，也是不言而喻的。

上游的供應(yīng)商日子不好過(guò)，下游的經(jīng)銷(xiāo)商更是哀嚎一片。

據(jù)2024年中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，全國(guó)三分之一的經(jīng)銷(xiāo)商未能完成銷(xiāo)售目標(biāo)，超過(guò)一半的經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)虧損，部分豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商甚至每月虧損一兩百萬(wàn)元；行業(yè)協(xié)會(huì)也預(yù)測(cè)，2024年有4000家左右經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)或倒閉，平均每天倒下10家。

那車(chē)企賺到錢(qián)了嗎？

據(jù)各大車(chē)企公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，不管是傳統(tǒng)車(chē)企還是造車(chē)新勢(shì)力，大部分車(chē)企的凈利潤(rùn)都有所下滑，甚至是深陷虧損泥潭，價(jià)格戰(zhàn)的輸家更是數(shù)不勝數(shù)。僅2024年，高合、哪吒、極越等多家新勢(shì)力車(chē)企就先后傳出經(jīng)營(yíng)狀況不佳乃至破產(chǎn)的消息，合創(chuàng)更是成為2025年第一家倒閉的電動(dòng)車(chē)企 。

廣汽集團(tuán)的一則通告，宣告了旗下品牌合創(chuàng)汽車(chē)的正式落幕??圖源：廣州汽車(chē)集團(tuán)

據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)已申請(qǐng)破產(chǎn)或長(zhǎng)時(shí)間停產(chǎn)的新能源車(chē)企，涉及的存量車(chē)主已超過(guò)16萬(wàn)。

“過(guò)度壓低成本無(wú)法保證產(chǎn)品的質(zhì)量，惡意競(jìng)爭(zhēng)、不道德競(jìng)爭(zhēng)致使汽車(chē)行業(yè)沒(méi)有利潤(rùn)，企業(yè)發(fā)展的宗旨是為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，而不是有多少市值，車(chē)企不能以無(wú)底線、不道德的低價(jià)換取增量與資本市場(chǎng)的青睞。”

作為一代老汽車(chē)人，魏建軍屢次直言不諱，其背后既是深耕汽車(chē)行業(yè)數(shù)十年的經(jīng)驗(yàn)所得，亦是秉持對(duì)產(chǎn)業(yè)上下游和廣大消費(fèi)者的強(qiáng)烈責(zé)任感。

當(dāng)以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)的價(jià)格混戰(zhàn)，讓不少車(chē)企、供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商陷入虧損，消費(fèi)者權(quán)益得不到有效保障，整個(gè)汽車(chē)行業(yè)也逐漸越來(lái)越認(rèn)同魏建軍這位“老兵”的話：“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)卷不出中國(guó)汽車(chē)高質(zhì)量發(fā)展。

而這一疾呼也已經(jīng)得到了高層的響應(yīng)：2024年12月12日，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議結(jié)束，其中明確提出要綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)范地方政府和企業(yè)行為。

不卷價(jià)格、不比銷(xiāo)量、也不空喊口號(hào)，魏建軍和他的長(zhǎng)城汽車(chē)用實(shí)際行動(dòng)證明，低價(jià)不該是產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)，也不是只有價(jià)低才能打動(dòng)消費(fèi)者。

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02 專注精進(jìn)，才是能突出重圍的“王牌”

據(jù)長(zhǎng)城汽車(chē)最新發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2024年，長(zhǎng)城汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量為123.33萬(wàn)輛，同比微增0.21%。這個(gè)數(shù)據(jù)在中國(guó)車(chē)企集團(tuán)銷(xiāo)量榜上排名較為靠后。

但2024年，長(zhǎng)城汽車(chē)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)124億元到130億元，同比增長(zhǎng)76.60%到85.14%。如果按照130億元計(jì)算，長(zhǎng)城汽車(chē)去年的單車(chē)?yán)麧?rùn)大約是1.05萬(wàn)元，這在行業(yè)內(nèi)絕對(duì)是一個(gè)亮眼的數(shù)字。

這里有的人可能會(huì)覺(jué)得，單車(chē)?yán)麧?rùn)這么高，長(zhǎng)城汽車(chē)是賣(mài)不長(zhǎng)久的。

但事實(shí)上，早在2016年，長(zhǎng)城汽車(chē)就已是107萬(wàn)輛的年銷(xiāo)量、105.51億元的歸母凈利潤(rùn)，單車(chē)?yán)麧?rùn)接近1萬(wàn)元。9年來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)的單車(chē)?yán)麧?rùn)從接近1萬(wàn)元提升到了1.05萬(wàn)元。

在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)多年來(lái)能穩(wěn)健前行、擁有越來(lái)越多的忠實(shí)用戶，只因堅(jiān)守了一件事：不用利潤(rùn)換取市場(chǎng)，只做高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)、高品質(zhì)產(chǎn)品。

一篇名為《魏建軍：鐵血長(zhǎng)城》的文章曾描述，只要不出差，魏建軍每天早上7點(diǎn)，都會(huì)在16層的辦公室處理完一些文件后，到車(chē)間巡視，和一線的工程師們?cè)谝黄?；每周四，必到技術(shù)中心參加產(chǎn)品評(píng)審會(huì)。試問(wèn)，在眾多車(chē)企乃至其他行業(yè)的頭部企業(yè)，有多少一把手能夠做到經(jīng)常跑一線、下基層。

圖源：長(zhǎng)城汽車(chē)官網(wǎng)

在外人看來(lái)，這些事似乎已經(jīng)不用魏建軍親自做了，但對(duì)于魏建軍來(lái)說(shuō)，造車(chē)既是事業(yè)，也是熱愛(ài)，更是責(zé)任。

于是，我們看到，在別家大打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)憑借前瞻性布局，建立了端到端智駕大模型SEE、新一代AI數(shù)據(jù)智能體系和九州超算中心，在算法、數(shù)據(jù)和算力三大維度躋身前沿，智能化水平穩(wěn)居行業(yè)頭部。

這背后是長(zhǎng)城汽車(chē)連續(xù)幾年研發(fā)投入超百億，僅2024年前三個(gè)季度投入的研發(fā)費(fèi)用就已經(jīng)高達(dá)85.44億元。據(jù)2023年全球汽車(chē)專利大數(shù)據(jù)平臺(tái)榜單顯示，長(zhǎng)城控股專利公開(kāi)量、專利授權(quán)量連續(xù)3年位列中國(guó)民營(yíng)車(chē)企集團(tuán)第一；智能化專利領(lǐng)域，長(zhǎng)城控股專利公開(kāi)量同樣位列中國(guó)民營(yíng)車(chē)企集團(tuán)第一。

在別家花錢(qián)搞營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)流量時(shí)，魏建軍帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)親駕長(zhǎng)城汽車(chē)，以全程不間斷直播的方式，向網(wǎng)友展示了全場(chǎng)景NOA智駕技術(shù)在復(fù)雜環(huán)境下的穩(wěn)定性；央視新聞《頂級(jí)實(shí)驗(yàn)室》欄目則深入長(zhǎng)城汽車(chē)技術(shù)中心，對(duì)長(zhǎng)城耗資10億打造的行業(yè)首個(gè)實(shí)驗(yàn)室體系進(jìn)行了探訪。

圖源：長(zhǎng)城汽車(chē)官網(wǎng)

“長(zhǎng)城需要流量，但是要高質(zhì)量的流量。”在魏建軍看來(lái)，只有通過(guò)提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能真正贏得市場(chǎng)關(guān)注，獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期信任，而不是靠一時(shí)的流量效應(yīng)來(lái)支撐。

而當(dāng)別家在電車(chē)賽道越來(lái)越趨同時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)卻攜首款NOA智能六座旗艦SUV全新藍(lán)山、長(zhǎng)城靈魂全球唯一水平對(duì)置8缸8擋摩托S2000、Hi4技術(shù)體系等核心車(chē)型與技術(shù)亮相，在品類與技術(shù)創(chuàng)新的道路上一騎絕塵。

可以說(shuō)，從燃油車(chē)時(shí)代的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，到新能源車(chē)時(shí)代的智駕技術(shù)，在魏建軍倡導(dǎo)“要做就做第一，要做就做到最好”的影響下，長(zhǎng)城汽車(chē)始終堅(jiān)持對(duì)技術(shù)的長(zhǎng)線專注與精進(jìn)，追求更極致的用戶體驗(yàn)，一步步從過(guò)去那個(gè)國(guó)內(nèi)SUV領(lǐng)導(dǎo)者向全球化智能科技公司邁進(jìn)。

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03 守正出奇，方能在國(guó)際市場(chǎng)長(zhǎng)久立足

不管是當(dāng)下還是未來(lái)，全球化都是中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的大趨勢(shì)。

魏建軍曾在一次采訪中直言，中國(guó)足球背后的癥結(jié)是“遵守規(guī)則和秩序的能力?！痹谒磥?lái)，汽車(chē)和足球一樣，都是可以在國(guó)際舞臺(tái)上展示的競(jìng)技“項(xiàng)目”，既然是國(guó)際“比賽”，就一定要遵守規(guī)則，否則沒(méi)有公平可言。

“部分車(chē)企在海外零利潤(rùn)賣(mài)車(chē)的行為，與國(guó)際規(guī)則背道而馳，對(duì)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的海外形象造成了嚴(yán)重?fù)p害?！?? ?

在紀(jì)錄片《中國(guó)汽車(chē)能走出國(guó)門(mén)嗎？》中，魏建軍認(rèn)為中國(guó)汽車(chē)的出海，不僅僅是參與一場(chǎng)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也是在為未來(lái)國(guó)家的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鋪路，因此要尊重他國(guó)的秩序和文化。

圖源：長(zhǎng)城汽車(chē)官網(wǎng)

而這并非沒(méi)有前車(chē)之鑒。

曾經(jīng)，中國(guó)品牌摩托車(chē)憑借生產(chǎn)能力以及地理優(yōu)勢(shì)，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)在日系品牌手中搶下80%以上的越南市場(chǎng)。但后來(lái)，中國(guó)品牌摩托車(chē)的價(jià)格內(nèi)斗變得愈演愈烈，使得產(chǎn)品同質(zhì)化、質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)、服務(wù)體系崩塌等問(wèn)題接踵而至，不僅份額驟跌至不足 1%，東南亞消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造的信任度也一落千丈，曾經(jīng)取得的市場(chǎng)又還給了日企。

正是希望能融入國(guó)際秩序，守護(hù)好中國(guó)汽車(chē)這個(gè)名片，魏建軍才在出海一事上直言中國(guó)車(chē)企要正視差距，腳踏實(shí)地修煉內(nèi)功才能建立認(rèn)同，創(chuàng)造品牌溢價(jià)。并多次強(qiáng)調(diào)，全球化不是一場(chǎng)百米沖刺，而是一場(chǎng)萬(wàn)米長(zhǎng)跑。

據(jù)了解，長(zhǎng)城汽車(chē)的全球化奉行的是“生態(tài)出?！蹦Ｊ?，即通過(guò)在海外建立生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的本地化制造，同時(shí)引進(jìn)和培養(yǎng)當(dāng)?shù)厝瞬?，逐步完善從研發(fā)到生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，確保其在全球市場(chǎng)上的可持續(xù)發(fā)展。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，這種“產(chǎn)能在地化、本土化運(yùn)營(yíng)”的策略，不僅降低了關(guān)稅和運(yùn)營(yíng)成本，提升了企業(yè)的盈利能力，還增強(qiáng)了其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的影響力和品牌認(rèn)同度，并輻射了周邊國(guó)家和地區(qū)，是中國(guó)車(chē)企全球化布局的重要參考。?? ?

截至目前，長(zhǎng)城汽車(chē)已在海外建立了從研發(fā)、生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)的體系能力，累計(jì)出口到了全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)；2024年，長(zhǎng)城汽車(chē)海外銷(xiāo)量突破45萬(wàn)輛，占據(jù)整體銷(xiāo)量三分之一。而除規(guī)模增長(zhǎng)外，包括坦克品牌在內(nèi)的多個(gè)高價(jià)值產(chǎn)品，也能與國(guó)際知名品牌在高端市場(chǎng)同臺(tái)競(jìng)技，長(zhǎng)城汽車(chē)已進(jìn)入高質(zhì)量出海新階段。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，長(zhǎng)城汽車(chē)正用“戰(zhàn)績(jī)可查”向意圖出海的車(chē)企證明，中國(guó)汽車(chē)品牌需要向世界展示的，不僅是“價(jià)格內(nèi)卷”和“成本控制”的能力，還應(yīng)有更高層次的競(jìng)爭(zhēng)力，例如尖端的核心技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)布局、文化認(rèn)同的持續(xù)構(gòu)建、別具特色的創(chuàng)新設(shè)計(jì)以及更多元的場(chǎng)景體驗(yàn)。

這也是為什么魏建軍頻頻發(fā)聲，希望車(chē)企能摒棄“內(nèi)卷式”的惡性競(jìng)爭(zhēng)，去遵守規(guī)則和秩序，找到平衡短期競(jìng)爭(zhēng)與長(zhǎng)期價(jià)值的新路徑。

“不要看明年后年，要從信用、質(zhì)量、服務(wù)、尊重等方面看五年之后是什么狀態(tài)?！边@是魏建軍對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)海外團(tuán)隊(duì)提的要求，當(dāng)下也值得所有車(chē)企去認(rèn)真思考。

結(jié)語(yǔ)?

魏建軍和長(zhǎng)城汽車(chē)的抉擇，從微觀層面來(lái)看，關(guān)乎企業(yè)自身的生存與發(fā)展，是其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足的關(guān)鍵；從宏觀層面而言，則牽動(dòng)著整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的生態(tài)走向，更與廣大消費(fèi)者的切身利益緊密相連。

在行業(yè)變革的浪潮中，我們有理由期待更多像魏建軍和長(zhǎng)城汽車(chē)這樣具有前瞻視野、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)和企業(yè)家，以創(chuàng)新和勇氣引領(lǐng)行業(yè)前行，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值。