【潮汐商業(yè)評(píng)論/原創(chuàng)】

如果要給過(guò)去的2024年選一個(gè)年度熱門詞，“養(yǎng)生”一定榜上有名，在全民健康的浪潮下，從八段錦到花膠燕窩，人們?cè)趪L試養(yǎng)生的各種方法。

而“安身之本，必資于食，食療不愈，然后命藥”，阿膠這些中式滋補(bǔ)尤其受到了年輕人們的青睞，成為抖音上一股新潮流、一個(gè)新賽道，也成為消費(fèi)健康行業(yè)的新趨勢(shì)，在蓬勃的全面健康態(tài)勢(shì)下，如今的大健康行業(yè)正向好發(fā)展。

01 健康需求滋長(zhǎng)：年輕用戶在抖音中式養(yǎng)生

大健康行業(yè)在時(shí)代的機(jī)遇下正走向萬(wàn)億市場(chǎng)。

一方面國(guó)民健康已提升為國(guó)家戰(zhàn)略，從2016年至今陸續(xù)出臺(tái)了《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》等系列規(guī)劃以及法律法規(guī)，整個(gè)大健康行業(yè)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的政策利好；另一方面大健康產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，據(jù)《健康產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，2024年其總收入規(guī)模將高達(dá)9萬(wàn)億元，而到2030年，更有望突破29.1萬(wàn)億元大關(guān)。

聚焦到每一個(gè)微小的個(gè)體來(lái)說(shuō)，追求健康的目標(biāo)下，“養(yǎng)生”逐漸日?；６绕鹳M(fèi)力度更高的健身等方式，“食補(bǔ)”門檻更低，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)嘗試和堅(jiān)持的摩擦力更小，也逐漸變成了大眾化的選擇。從《黃帝內(nèi)經(jīng)》到現(xiàn)在，自古以來(lái)“中式滋補(bǔ)”都有一套自己的獨(dú)門功法，尤其是在民族情懷日益高漲的當(dāng)下，年輕人們更愿意試試如何中式養(yǎng)生。

而相較于線下的口口相傳，新一代的用戶更習(xí)慣在線上被種草。隨著流量口子打開(kāi)，交易表現(xiàn)也走高，同期抖音平臺(tái)上從2024年1-9月傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品類銷售熱度來(lái)看，整體相較去年上漲了14.9%，其中1月品類銷售表現(xiàn)最佳，燕窩滋補(bǔ)品和食療滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)大類銷售情況優(yōu)異。

內(nèi)容場(chǎng)是“心智種草-交易轉(zhuǎn)化”的絕妙場(chǎng)所，與滋補(bǔ)賽道天然契合，所以越來(lái)越多的老牌國(guó)貨與新銳滋補(bǔ)商家紛紛選擇在抖音上建立自己的銷售陣地，通過(guò)場(chǎng)景化的呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)品牌心智的播種，優(yōu)質(zhì)商品的種草。

中式滋補(bǔ)，一種更適合中國(guó)年輕寶寶體質(zhì)的養(yǎng)生方式。

02?年貨大促：用內(nèi)容做好一門生意

年關(guān)將近，場(chǎng)景化內(nèi)容依舊是“傳統(tǒng)滋補(bǔ)”絕妙的敘事方式。

過(guò)年之前往往是用戶需求集中爆發(fā)的時(shí)期，里面既包含著走親訪友的社交需求，也有節(jié)日營(yíng)銷優(yōu)惠囤貨的心理，對(duì)于傳統(tǒng)滋補(bǔ)賽道來(lái)說(shuō)尤是，因此年貨節(jié)更是滋補(bǔ)商家們的關(guān)鍵一戰(zhàn)。

內(nèi)容是激發(fā)用戶需求的前置動(dòng)作，所以策略上“短視頻+直播”依舊是一組黃金搭檔，比如通過(guò)短視頻聚焦新年新?象，重視年貨氛圍打造，借??、禮贈(zèng)、超值囤貨等?活場(chǎng)景激發(fā)需求。

而學(xué)者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊思雷爾《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》以圖景方式展示了“場(chǎng)景”的價(jià)值，提出未來(lái)社會(huì)誰(shuí)能占據(jù)場(chǎng)景，誰(shuí)就贏得未來(lái)。通過(guò)場(chǎng)景化的內(nèi)容，讓用戶更能直接了當(dāng)感受在這個(gè)場(chǎng)景下的需求，轉(zhuǎn)化也就是水到渠成的事情。

而參考抖音去年年貨節(jié)同期，直播仍然是大促營(yíng)收的主要場(chǎng)域，今年平臺(tái)更推薦商家進(jìn)行“內(nèi)容型直播”，即在直播的“人-貨-場(chǎng)”上做全面升級(jí)，首先“人”上邀請(qǐng)更多明星、權(quán)威人士進(jìn)場(chǎng)，吸引直播間用戶停留；“場(chǎng)”上可以加強(qiáng)“工廠溯源”，提升信任感，同時(shí)通過(guò)直播間的新年裝飾等加強(qiáng)節(jié)日氛圍；“貨”上做好爆品營(yíng)銷，比如挑選有熱度的品，做好大場(chǎng)。

從效果來(lái)說(shuō)，內(nèi)容型直播不僅有看頭，交易轉(zhuǎn)化表現(xiàn)也更好，從數(shù)字來(lái)看，其在生意指標(biāo)、廣告指標(biāo)、內(nèi)容指標(biāo)、流量指標(biāo)上表現(xiàn)均遠(yuǎn)超常規(guī)直播。

好內(nèi)容也需要好推廣，當(dāng)內(nèi)容型直播疊加全域推廣，效果更佳，根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)，直播全域推廣更有機(jī)會(huì)打開(kāi)交易流量，交易流量pv占比增加11pt，交易流量GMV占比增長(zhǎng)10pt。

03 營(yíng)銷范式加碼：組貨品、做營(yíng)銷成為兩把斧

重組貨盤、擴(kuò)大流量入口成為商家年貨節(jié)的兩把“銳器”。

內(nèi)容激發(fā)用戶需求之后，需要有優(yōu)質(zhì)貨盤承接用戶需求，畢竟商品才是“賣貨”的基本盤，在用戶消費(fèi)日漸理性的當(dāng)下，搭配得當(dāng)?shù)膬?yōu)質(zhì)商品是跑贏年貨節(jié)的必經(jīng)之路。

而“賣貨”第一步，是認(rèn)清自己的消費(fèi)者是哪一群人，根據(jù)巨量引擎年貨節(jié)策略指南，傳統(tǒng)滋補(bǔ)禮盒的用戶是二線城市以上的年輕消費(fèi)人群，因此商家需要根據(jù)不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行差異化組貨。

賣貨第二步是知道該賣哪些貨，巨量引擎基于GMV規(guī)模以及膨脹系數(shù)，劃分了不同的商品類型，并應(yīng)給予不同的經(jīng)營(yíng)策略，比如燕窩、阿膠、海參是確定性爆發(fā)類目，應(yīng)該重點(diǎn)布局；蟲(chóng)草、枸杞等掌握節(jié)點(diǎn)紅利，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)；靈芝等是高膨脹潛力項(xiàng)目，冬季需求旺盛，商品供應(yīng)應(yīng)該加強(qiáng)。

除了選品之外，組品中還應(yīng)考慮贈(zèng)品的差異性，價(jià)格的分布，以及渠道的布局，多維搭配才是商家的明智之舉。

酒香也怕巷子深，好內(nèi)容和好產(chǎn)品也需要通過(guò)營(yíng)銷的方式，在全域放大品牌聲量，提升活動(dòng)聲勢(shì)，年貨節(jié)滋補(bǔ)商家也有自己的投流兩部曲。

其一是通過(guò)品廣投放，在活動(dòng)早期完成種草動(dòng)作。當(dāng)中不同類型的商家應(yīng)該在行動(dòng)重點(diǎn)上也有所差異，比如直播型商戶需要注意品效協(xié)同、明星進(jìn)播，復(fù)合型商家則首先需要精準(zhǔn)攔?群，然后對(duì)重點(diǎn)類目進(jìn)行引流，同時(shí)覆蓋商城的全觸點(diǎn)。

其二是通過(guò)巨量千川投流，對(duì)直播以及短視頻、商品卡進(jìn)行投放，擴(kuò)大流量來(lái)源，同時(shí)提升交易轉(zhuǎn)化效率，讓種草的短視頻，以及內(nèi)容型直播間被更多人看見(jiàn)，也為品牌帶來(lái)更多增量。

好內(nèi)容、好產(chǎn)品、有效的營(yíng)銷策略成為大小滋補(bǔ)商戶今年在抖音年貨節(jié)作戰(zhàn)的主旋律，也是為來(lái)年的品牌的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)而蓄勢(shì)。

一代人有一代人的養(yǎng)生秘笈，每一代商家也有自己的營(yíng)銷策略。

健康養(yǎng)生是年輕人們的一種新的生活趨勢(shì)，也是品牌們的一方好生意，從“種草”到“購(gòu)買”在抖音端內(nèi)不僅完全閉環(huán)，而且通過(guò)“內(nèi)容+貨品”的方式，不斷擴(kuò)大用戶群體，通過(guò)精準(zhǔn)投流、放大品牌聲勢(shì)，形成了新的“健康養(yǎng)生飛輪”。

這一次，大健康賽道的品牌可以在抖音“過(guò)個(gè)好年”。