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文 / 九才?

近日，“男人的衣柜”海瀾之家官宣奧運(yùn)冠軍潘展樂成為其品牌代言人。對(duì)于習(xí)慣了“一年要逛兩次”海瀾之家的男性消費(fèi)者來說，奧運(yùn)冠軍代言人的出現(xiàn)多少有些讓人意外。

從跳著“魔性”舞步的印小天，到霸道總裁林更新，從國(guó)民偶像周杰倫到當(dāng)紅小生許魏洲，再到叔圈頂流張頌文，海瀾之家選擇代言人的風(fēng)格可以說時(shí)而年輕，時(shí)而成熟，搖擺不定，但體育明星似乎并不多。

其實(shí)，海瀾之家一直想擺脫“土味”調(diào)性，在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域也早有布局。今年以來，海瀾之家以“倡導(dǎo)健康生活”為理念，持續(xù)冠名了無錫馬拉松、江陰半程馬拉松、環(huán)蠡湖半程馬拉松等大型體育賽事。

不難感受到海瀾之家“多元化”的努力，過去幾年，其不斷“砸錢”做營(yíng)銷，孵化出年輕男裝、女裝、童裝等子品牌，試圖追趕時(shí)尚的腳步。但是，就在熱鬧的現(xiàn)象背后，海瀾之家的財(cái)報(bào)卻給公司拉響了警報(bào)。

海瀾之家2024年三季報(bào)顯示，今年前三季度，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收152.59億元，同比下降1.99%；凈利潤(rùn)19.08億元，同比下降22.19%。更為嚴(yán)重的是，業(yè)績(jī)下滑呈現(xiàn)出加速的趨勢(shì)。其中，第三季度單季營(yíng)收38.89億元，同比下降11.01%；歸母凈利潤(rùn)2.71億元，同比下降64.88%。

那么，是什么讓海瀾之家的業(yè)績(jī)出現(xiàn)如此大的波動(dòng)？

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01 翻倍的營(yíng)銷，帶不動(dòng)業(yè)績(jī)？

對(duì)此，海瀾之家在財(cái)報(bào)中給出的理由是：“主要為營(yíng)業(yè)收入下降，銷售毛利減少所致。”

這個(gè)理由似乎有些浮于表面，并沒有觸及海瀾之家更深的問題。其實(shí)，回溯海瀾之家過去幾年的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)呈現(xiàn)出“鐘擺式”，好一年壞一年頗為反常。

具體來看，從2019年至2023年，海瀾之家營(yíng)收增速分別為15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%；凈利潤(rùn)增長(zhǎng)分別為-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%、36.96%。

從最新的三季度財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，2024年海瀾之家的業(yè)績(jī)大概率也不會(huì)太理想。但相比以往業(yè)績(jī)差的年份，今年的業(yè)績(jī)下滑幅度尤為劇烈。如果“挖坑”太深，明年是不是還能實(shí)現(xiàn)“鐘擺式”轉(zhuǎn)好令人懷疑。

之所以如此，在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，表現(xiàn)在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上最直接的原因之一就是營(yíng)銷費(fèi)用的持續(xù)大幅增長(zhǎng)。2020年時(shí)，其銷售費(fèi)用為24.03億元，到了2023年這一數(shù)據(jù)就達(dá)到43.53億元，幾乎“翻倍”。同期公司營(yíng)收數(shù)據(jù)只從179.59億元增至215.28億元，增幅遠(yuǎn)低于銷售費(fèi)用。

2024年前三季度，海瀾之家的銷售費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到33.52億元，同比增長(zhǎng)14.70%，已經(jīng)逼近2022年全年的金額。但是，相比之下，2022年的業(yè)績(jī)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過目前的水平。

就在不久前的三季度業(yè)績(jī)說明會(huì)上，就有投資者對(duì)此提出疑問，為什么公司銷售費(fèi)用翻倍增長(zhǎng)，營(yíng)收和利潤(rùn)卻停滯不前？海瀾之家的回復(fù)是，公司銷售費(fèi)用的增加主要為職工薪酬、租賃及物管費(fèi)、實(shí)體門店及電商渠道等相關(guān)費(fèi)用增加，系公司直營(yíng)門店增加以及電商規(guī)模擴(kuò)大所致。

簡(jiǎn)單總結(jié)就是公司業(yè)務(wù)面在擴(kuò)大，但還沒有帶來想要的收益。其實(shí)，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察發(fā)現(xiàn)，外界更為擔(dān)心的是海瀾之家的存貨問題。因?yàn)樨?cái)報(bào)顯示，截至今年9月30日，其存貨規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了123.34億，同比增長(zhǎng)53.5%，占總資產(chǎn)38%；存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)346天，同比增加了71天。

現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境好壞，大家冷暖自知，這種情況下海瀾之家出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑并不奇怪，但下滑的幅度過大，庫(kù)存增長(zhǎng)過快，就不得不讓人疑惑了。

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02 庫(kù)存高企，傳統(tǒng)模式不靈了？

要看清楚海瀾之家業(yè)績(jī)困境背后的問題，就必須了解其在行業(yè)內(nèi)賴以立足的“ODM（代工）”模式和快速擴(kuò)張的策略。

在“ODM”模式下，供應(yīng)鏈的上游，海瀾之家將大部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)以外包的形式出售給供應(yīng)商，利用自身產(chǎn)品暢銷在供應(yīng)鏈中的強(qiáng)勢(shì)地位，幫助海瀾之家與供貨商之間形成了可退貨與不可退貨的兩種進(jìn)貨模式，與供應(yīng)商結(jié)為利益共同體，降低存貨跌價(jià)和庫(kù)存管理風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，在供應(yīng)鏈的下游，海瀾之家主要采取加盟制，但這種加盟制中，加盟商雖擁有加盟店的所有權(quán)，但不參與加盟店的具體經(jīng)營(yíng)，更多承擔(dān)出資的角色，與公司共同分享銷售收入。

這種模式的好處是分散了公司的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，還可以保證全國(guó)海瀾之家門店的統(tǒng)一。而“輕裝上陣”的海瀾之家采取了頗為瘋狂的擴(kuò)張策略，快速搶占市場(chǎng)。2009年其線下門店數(shù)量尚不及千家，十年后，其門店早已遍布全國(guó)各地，翻了八九倍。

當(dāng)其它品牌還走在設(shè)計(jì)生產(chǎn)銷售一條龍的老路時(shí)，海瀾之家已經(jīng)憑借“ODM”模式快速發(fā)展，成為國(guó)民品牌。但是，在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，成也蕭何敗也蕭何，海瀾之家的困境也藏在這一模式之下。

衣服作為快消品，需要大量的SKU來支撐銷量，海瀾之家走的是“以銷定產(chǎn)”，一旦擴(kuò)張速度放緩就容易帶來存貨擠壓。雖然其采購(gòu)方式以可退貨為主，將庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了上游代工廠，但長(zhǎng)此以往傷害的還是海瀾之家這個(gè)品牌。

截至2024年上半年，海瀾之家的存貨賬面價(jià)值已達(dá)95.53億元，是其年利潤(rùn)的數(shù)倍。而在庫(kù)存高企的背后，海瀾之家主品牌的門店數(shù)量仍在穩(wěn)步增加，由2019年的5598家增長(zhǎng)至今年上半年的5908家。

一邊是門店數(shù)量的增加，一邊是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)陷入困境，不難發(fā)現(xiàn)，海瀾之家以前的擴(kuò)張策略似乎已然遇到瓶頸。那么，未來的海瀾之家將如何發(fā)展呢？

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03 二代接班三年多，產(chǎn)品戰(zhàn)略要明確？

其實(shí)，很多人以為海瀾之家生意不好做，是因?yàn)槟行苑b市場(chǎng)規(guī)模不足。男人穿衣“不講究”幾乎也是大眾共識(shí)。

但事實(shí)并非如此。據(jù)藝恩出具的《2024年男裝風(fēng)格趨勢(shì)洞察報(bào)告》中提到，僅簡(jiǎn)約時(shí)尚這一門類下，就有Cleanfit、Quiet Luxury靜奢風(fēng)、Cozyfit幾大細(xì)分流行趨勢(shì)。另?yè)?jù)公開資料顯示，從2009年到2023年，中國(guó)男裝的市場(chǎng)規(guī)模從3081億元，增長(zhǎng)至5661億元。

所以，海瀾之家面對(duì)的市場(chǎng)消費(fèi)力仍在。而早在2016年，海瀾之家就以451.97億元的總市值躋身國(guó)內(nèi)服裝上市公司市值排行榜首位，公司創(chuàng)始人周建平也曾以36億美元身家成為國(guó)內(nèi)“時(shí)尚業(yè)首富”。

事實(shí)上，據(jù)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察發(fā)現(xiàn)，海瀾之家的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2020年。當(dāng)時(shí)，周建平卸任，其子周立宸接班成為海瀾集團(tuán)董事長(zhǎng)，并開啟了轉(zhuǎn)型之路。

2021年，海瀾之家在品牌和產(chǎn)品策略上進(jìn)行了全面調(diào)整，積極推動(dòng)多品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展，譬如加大年輕男裝品牌黑鯨（HLA JEANS）、女裝品牌OVV、童裝品牌男生女生（HEY LADS）及英氏等多品牌的布局發(fā)展，以覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體。

在營(yíng)銷方面，海瀾之家更換代言人的頻率更高。一線男星、當(dāng)紅小生、實(shí)力演員以及女星、網(wǎng)紅、音樂天王、時(shí)代偶像，乃至如今的奧運(yùn)冠軍，多種風(fēng)格有些讓人眼花繚亂。

不難感受到，海瀾之家在二代手中，正努力突破“男人的衣柜”的標(biāo)簽束縛，要做一個(gè)全品類的服裝企業(yè)，但現(xiàn)實(shí)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)證明轉(zhuǎn)型仍困難重重。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，海瀾之家目前的困境，主要在于近年來，作為營(yíng)收主力的主品牌發(fā)展放緩，轉(zhuǎn)型升級(jí)方向不明，而在多品牌的發(fā)展上，無論自創(chuàng)還是收購(gòu)的品牌都形成足夠的品牌、產(chǎn)品的差異化和個(gè)性化，消費(fèi)者認(rèn)知模糊，缺少市場(chǎng)存在感。

未來，海瀾之家想要重回增長(zhǎng)通道，仍然需要明確品牌定位，聚焦核心消費(fèi)群體，打造具有獨(dú)特賣點(diǎn)的產(chǎn)品系列?；蛟S只有這樣，才能重新獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。