文 / 七公?

剛剛，丸美向資本市場放了個(gè)“大招”。

12月12日，該公司發(fā)布公告稱，其股票證券簡稱將由丸美股份（603983.SH）變更為丸美生物。

圖源：丸美生物公告

據(jù)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察，上市公司改名一般有幾種情況，主營業(yè)務(wù)發(fā)生變化、擺脫過往負(fù)面印象、蹭“概念股”熱度、競爭實(shí)力顯著躍遷、重新認(rèn)定了實(shí)控人等。

丸美的情形屬于哪一種？其背后又蘊(yùn)藏了什么“大故事”？

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01 從丸美股份向丸美生物進(jìn)化？

“對于一家美妝公司而言，美是產(chǎn)品力……而美不僅是產(chǎn)品，更是隱藏在產(chǎn)品背后那份對科學(xué)技術(shù)的執(zhí)著……”?? ?

“丸美從創(chuàng)立之初，就是一家承載著科技基因而誕生的美妝公司，不論市場激烈與否，仍然可以憑借穩(wěn)扎穩(wěn)打的科研基底……”

圖源：丸美公眾號(hào)

閱覽丸美公眾號(hào)的更名文章，字里行間突出的都是“科技”屬性，而“生物”則是能明顯與之“貼貼”的詞語。

公開資料顯示，丸美在2021年成立拜斯特藥業(yè)（廣州）有限公司和廣州美域醫(yī)學(xué)檢驗(yàn)有限公司，后者在2022年獲國家CMA資質(zhì)認(rèn)定。

這意味著，一定程度上，丸美已補(bǔ)齊在原料生產(chǎn)和化妝品安全性、穩(wěn)定性等備案檢測以及化妝品原料和成品功效檢測評價(jià)能力的不足，形成了從“基礎(chǔ)研究”“原料開發(fā)”到“生產(chǎn)智造”“檢驗(yàn)評價(jià)”的全鏈路科研體系，為后續(xù)更大的成長空間奠定基石。

在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，丸美此番“改頭換面”的動(dòng)作，或也有面向資本市場和消費(fèi)市場的雙重考量。

一方面，生物醫(yī)藥水闊魚大，代表著更高的“天花板”和更長的成長路徑，沾邊的玩家容易獲得拔高估值，拉升市值的待遇，參考前些年華熙生物和愛美客的行情，便可見一斑。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2020年中國生物醫(yī)藥市場規(guī)模約1.5萬億人民幣，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到2.3萬億人民幣，期間復(fù)合年增長率9.6%。2022年中國生物醫(yī)藥市場規(guī)模達(dá)到1.87萬億元人民幣。

作為對比，2022年中國化妝品市場規(guī)模剛剛突破5000億元，和生物醫(yī)藥完全不在一個(gè)量級(jí)上。

另一方面，近幾年來，美妝企業(yè)積極向“成分黨”靠攏，比如煙酰胺、玻色因、二裂酵母、重組膠原蛋白、玻尿酸，都是各大品牌著力宣傳的賣點(diǎn)。

這類名詞本身屬于生物醫(yī)藥范疇，若將其直接植入在企業(yè)名稱里，或更有助于強(qiáng)化專業(yè)性、科創(chuàng)性的內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

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02 業(yè)績跳漲背后？

追溯丸美的“發(fā)跡”歷史，2007年，憑借著"彈彈彈，彈走魚尾紋"?這句能讓DNA都跳動(dòng)的經(jīng)典廣告詞，開始在80后的心里烙下印記，旗下的彈力蛋白眼霜也火遍大江南北。

但之后，丸美再也沒有造出全民皆曉的爆款產(chǎn)品，盡管代言人從陳魯豫到梅婷，再到周迅、梁朝偉、胡歌……換了一茬又一茬，也沒能減緩其從美妝第一梯隊(duì)跌落的步伐。

2019年-2022年，丸美的營收不增反降，從18.01億元減少到17.32億元，歸母凈利潤從5.15億元大幅縮水到1.74億元。

緊接著，一波短暫的自我迭代和變革后，丸美在2023年迎來收獲期。

財(cái)報(bào)顯示，2023年，公司實(shí)現(xiàn)營收22.26億元，同比增長28.52%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤2.59億元，同比增長48.93%。

進(jìn)入2024年，丸美繼續(xù)保持上行姿態(tài)。前三季度，營收和歸母凈利潤分別為19.52億元、2.39億元，對應(yīng)同比增速為27.07%、37.38%。

實(shí)際上，其出色的成績單，并非源自內(nèi)生動(dòng)能“科技牌”，而是產(chǎn)品價(jià)格的上漲和原材料成本下降。

在丸美天貓旗艦店，針對最負(fù)盛名的“三代小紅筆眼霜”，大量用戶反饋是：一般、無功無過、聊勝于無……

據(jù)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》了解，今年以來，丸美眼部、護(hù)膚、潔膚三大主力品類，平均售價(jià)都有不同幅度地上揚(yáng)。

具體而言，Q1、Q2、Q3，護(hù)膚類均價(jià)較上年同期分別上漲37.89%、42.21%、43.07%；眼霜類均價(jià)較上年同期分別上漲15.11%、16.41%、9.49%；潔膚類均價(jià)較上年同期分別上漲28.53%、8.06%、11.22%。

反觀成本端，丸美所有的主要原材料添加劑、水溶保濕劑、乳化劑等，總體呈現(xiàn)出下降趨勢。

一升一降，不僅推高丸美的盈利能力，也壯大其收入規(guī)模。2024年前三季度，公司毛利率達(dá)到74.64%，接近其在財(cái)報(bào)交流會(huì)上認(rèn)為的美妝毛利率75%的上限。

不過，漲價(jià)原本就是一把“雙刃劍”。

2024年前三季度，丸美眼部、護(hù)膚及潔膚類產(chǎn)品的銷量均較上年同期有所下滑，其中眼部類減少6萬支，護(hù)膚類減少75.5萬支，潔膚類減少1.64萬支。

提價(jià)固然能在短期內(nèi)沖高業(yè)績，但持續(xù)性卻有限，待兌現(xiàn)期結(jié)束，丸美還能否維持高增的基本面，需要打個(gè)問號(hào)。

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03 失衡的渠道天平

相較于同業(yè)，丸美的渠道天平明顯失衡。

2024年上半年，涵蓋淘系、抖音、快手、小紅書、唯品會(huì)等平臺(tái)，丸美來自線上的營收占比達(dá)到了84.34%，且這一比例在近幾年不斷擴(kuò)大。

其也意識(shí)到了問題，在年初的舉行總經(jīng)理會(huì)議上，公司CEO孫懷慶表示，“對丸美而言，電商是增長引擎，百貨是品牌高地，日化CS渠道是基本盤，美容是專業(yè)底盤，新零售是業(yè)務(wù)新盤”。

為此，丸美在線下打出一套“組合拳”：CS、百貨渠道，主推晶致賦顏奢寵、鳶尾鎏金等高定系列，錨定35-50歲消費(fèi)客群，客單價(jià)落在500-600區(qū)間；KKV與商超渠道，主推低價(jià)小份單品，如重組膠原次拋精華2只裝等；專業(yè)線渠道：主推功能性護(hù)膚品，如冰柔安膚水漾修護(hù)精華油、富勒烯青春環(huán)采雪融霜奢享套組。

但遺憾的是，上述舉措的成效并不大。截至今年中期，丸美線下營收占比仍只有15.66%。

于此同時(shí)，過分押注線上，正讓丸美的營銷、推廣開支日漸承壓，并拖累ROI（投資回報(bào)率），也不利于品牌建設(shè)。

2020－2022年，丸美銷售費(fèi)用分別為5.64億元、7.17億元、8.46億元，2023年達(dá)到11.99億元，同比增長41.65%。

2024年前三季度，丸美銷售費(fèi)用達(dá)到10.7億元，占營收的比重為54.87%，同比增長34.89%，比營收增速高出近8個(gè)百分點(diǎn)。

也就是說，丸美賣出去的每件產(chǎn)品里，至少有一半是廣告。

對此，丸美在財(cái)報(bào)中解釋到，“線上競爭激烈，流量成本高漲同時(shí)公司堅(jiān)定品牌建設(shè)和科學(xué)傳播投入所致”。

但在另一面，丸美的研發(fā)費(fèi)用捉襟見肘，占比長期維持在2%-3%。

作為宣稱公司底色是科技的品牌，要想真正擔(dān)起消費(fèi)者心目中的“丸美生物”，對丸美來說，光靠改名是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。