文 / 九才

近日，國(guó)內(nèi)首檔草本白酒科普節(jié)目《毛鋪草本中國(guó)行》在毛鋪草本年份酒視頻號(hào)首播。節(jié)目組邀請(qǐng)到了毛鋪品牌代言人雷佳音，圍繞大眾熟悉的飲酒場(chǎng)景，和與知名導(dǎo)演路陽(yáng)探討了日常中的飲酒痛點(diǎn)，探索草本白酒的科技和健康價(jià)值。

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從節(jié)目的內(nèi)容不難看出，勁牌集團(tuán)為了推廣和營(yíng)銷毛鋪草本酒，確實(shí)是費(fèi)了不少心思。在“草本白酒”這個(gè)新概念上，勁牌的“野心”顯而易見，而且不僅在營(yíng)銷上，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上也下足了功夫。

就在不久前，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布了《草本白酒》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)由勁牌公司發(fā)起，并聯(lián)合20余家行業(yè)單位歷時(shí)9個(gè)月制定而成。

眾所周知，勁牌集團(tuán)的主打產(chǎn)品是具有保健功能的勁酒，這款產(chǎn)品伴隨著一句“勁酒雖好，可不要貪杯”的廣告語(yǔ)火遍全國(guó)。但是，隨著勁酒的增長(zhǎng)陷入瓶頸，公司開始將增長(zhǎng)的希望寄托在“草本白酒”毛鋪酒上。

那么，毛鋪酒挑得起這個(gè)的擔(dān)子嗎？

1、草本白酒，獨(dú)造新概念為了啥？

“草本白酒”這一新品類概念，由勁牌集團(tuán)在2022年5月率先提出。同年，勁牌在毛鋪草本蕎酒系列產(chǎn)品基礎(chǔ)上，推出了中高端產(chǎn)品毛鋪草本年份酒系列產(chǎn)品，兩個(gè)系列產(chǎn)品統(tǒng)稱毛鋪草本酒。

不同于醬香、濃香、清香等傳統(tǒng)的白酒品種分類，“草本白酒”可以說(shuō)是一個(gè)純純的新概念。這個(gè)概念的核心打造者，就是勁牌集團(tuán)。不得不說(shuō)，公司挺懂營(yíng)銷，“草本”+“白酒”的設(shè)定，不僅沿襲了勁酒保健酒的大方向，還似乎有了傳統(tǒng)白酒的樣子。

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在勁酒官網(wǎng)對(duì)“草本白酒”的標(biāo)準(zhǔn)介紹中，其重點(diǎn)突出了這個(gè)新品類的健康特性，飲用時(shí)可以減少酒精負(fù)擔(dān)，不僅好喝順口，還醒酒快。但是，勁酒本身就屬于健康酒，如果毛鋪酒也是主打健康，似乎沒有太大的必要進(jìn)行力推。

這時(shí)就要對(duì)草本白酒中的“白酒”兩個(gè)字進(jìn)行重點(diǎn)解讀了。在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，以勁酒為代表的保健酒和傳統(tǒng)白酒相比，最大的劣勢(shì)就在于消費(fèi)場(chǎng)景不夠豐富。

眾所周知，傳統(tǒng)白酒喝多了對(duì)身體不好，但為什么整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)值可以達(dá)到萬(wàn)億級(jí)別，一個(gè)重要原因在于白酒具備極強(qiáng)的社交屬性。而這恰恰是健康酒的弱項(xiàng)。

對(duì)此，勁牌也有所認(rèn)識(shí)，打造“草本白酒”這個(gè)新概念，目的就在于拓寬消費(fèi)場(chǎng)景。去年勁牌董事長(zhǎng)吳少勛就曾表示，公司花了很長(zhǎng)時(shí)間才把產(chǎn)品分為兩類，即保健酒和“草本白酒”。其中，保健酒回歸功能屬性，草本白酒主打社交屬性。

這個(gè)想法挺好，但需要指出的是，毛鋪酒雖然名為“草本白酒”，但按新國(guó)標(biāo)《GB/T17204-2021飲料酒術(shù)語(yǔ)和分類》定義，其仍屬于露酒品類，并不是真正的白酒。

更為重要的是，在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，在突破傳統(tǒng)白酒的社交場(chǎng)景上，毛鋪酒既要有健康，又要有社交，“既要又要”的定位，有著某種天然的矛盾性質(zhì)，很可能兩邊不討好。

2、所謂“保健”，沒有醫(yī)學(xué)證據(jù)支持？

在宣傳上，毛鋪酒就有著明顯的束縛。這是因?yàn)?，毛鋪酒并沒有保健食品專屬的小藍(lán)帽標(biāo)志，屬于普通食品，這導(dǎo)致其不能宣稱具有保健功能及疾病預(yù)防功能。

所以，就不難理解為什么毛鋪酒在宣傳稱“草本白酒”“喝了負(fù)擔(dān)小”，只是暗示這種產(chǎn)品使用了“降血脂功能制備方法”，并沒有像勁酒一樣直言具有保健的功效。

但是，“既要又要”的設(shè)定之下，勁牌集團(tuán)不可能在營(yíng)銷上放棄對(duì)毛鋪酒具有“保健”功效的宣傳。

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在今年6月舉行的第三屆中國(guó)露酒T5峰會(huì)上，吳少勛就曾表示，毛鋪酒實(shí)際上最開始是為了勁牌人自己的“三高”問(wèn)題開發(fā)的?！拔覀兊牟荼景拙平鉀Q了血脂、血糖問(wèn)題，但血壓?jiǎn)栴}還沒有解決，我們也一直在想辦法解決之中，這個(gè)難度很大。”

吳少勛的這種說(shuō)法一出，當(dāng)時(shí)就遭到外界的質(zhì)疑。而《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》也通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，確實(shí)有不少患者在線上醫(yī)療平臺(tái)咨詢毛鋪酒功效。而對(duì)于相關(guān)問(wèn)題，專業(yè)醫(yī)生的說(shuō)法卻和勁牌集團(tuán)的宣傳大相徑庭。

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比如注冊(cè)為某三甲中醫(yī)醫(yī)院的醫(yī)師就直言，關(guān)于毛鋪酒對(duì)身體的影響，目前并無(wú)明確的醫(yī)學(xué)證據(jù)支持其具有直接的治療或保健作用。毛鋪酒作為一種酒類飲品，其主要成分仍為酒精，并不能直接治療或改善身體狀況。

而且，對(duì)于毛鋪酒在宣傳中透露的其能夠輔助降血脂，乃至降三高（高血糖、高血脂、高血壓）的功效作用，也有醫(yī)師特別提示，糖尿病患者平時(shí)生活中最好不要去喝毛鋪酒，因?yàn)椤斑@種酒也是有一定酒精度數(shù)的，患者喝了以后可能會(huì)造成自身血糖的波動(dòng)，比如說(shuō)可能會(huì)造成患者出現(xiàn)低血糖或者是出現(xiàn)血糖升高的情況?！?/p>

通過(guò)上面的信息可以發(fā)現(xiàn)，毛鋪酒的保健作用其實(shí)很值得商榷，而其更為重視的社交屬性，也值得進(jìn)一步觀察。

3、打開社交場(chǎng)景，談何容易？

在當(dāng)前“少喝酒，喝好酒”的潮流下，勁牌推出主打健康牌的“草本白酒”概念，似乎應(yīng)該很受消費(fèi)者歡迎。但是，拋開前面提到的保健問(wèn)題不談，即便是在用戶認(rèn)知上，勁牌就仍然面臨著頭疼事。

在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，這里的難度首先在于，毛鋪酒的自身特點(diǎn)并不夠清晰，所謂“草本白酒”本來(lái)屬于露酒品類，但偏要舉著白酒的招牌，市場(chǎng)定位“模糊”。對(duì)于大部分白酒消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)醬香、濃香和清香等白酒品類都未必弄得清楚，何況更為復(fù)雜，本就不屬于白酒品類的“草本白酒”。

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一款產(chǎn)品要占領(lǐng)用戶心智，讓用戶對(duì)產(chǎn)品有個(gè)清晰的品牌認(rèn)知至關(guān)重要。而從一開始，毛鋪酒這款“草本白酒”就給用戶設(shè)置了障礙。

此外，相比勁牌的毛鋪酒來(lái)說(shuō)，由于保健酒相比白酒的售價(jià)更低，在打開高端市場(chǎng)并不容易。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，喝飛天茅臺(tái)、五糧液普五和國(guó)窖1753的消費(fèi)者，想要彰顯的是面子、檔次和誠(chéng)意等。喝“草本白酒”又能夠顯示什么？是想暗示自己身體不夠好，還是朋友的感情不夠深呢？

相比傳統(tǒng)白酒，保健酒以及類似保健酒的“草本白酒”在社交屬性上，具有天然的劣勢(shì)。而且，“草本白酒”希望搶的是傳統(tǒng)白酒的地盤，對(duì)手的強(qiáng)大也不容忽視。

這方面，吳少勛有清醒的認(rèn)識(shí)。他曾坦言：“倘若我們有五糧液、汾酒、瀘州老窖現(xiàn)在的品牌力和營(yíng)銷力，根據(jù)我們的現(xiàn)有資源，那我們現(xiàn)在都可以過(guò)1000億。當(dāng)然這么說(shuō)是給我們自己建立信心，畢竟我們還沒有這個(gè)品牌力和營(yíng)銷力?！?/p>

其實(shí)，就在勁牌希望通過(guò)“草本白酒”殺入傳統(tǒng)白酒地盤同時(shí)，茅臺(tái)的不老養(yǎng)生酒、五糧液的五糧本草酒、瀘州老窖的茗釀和蕎酒……一眾對(duì)手也在覬覦勁牌的傳統(tǒng)市場(chǎng)。

最近幾年，勁牌的營(yíng)收水平一直徘徊在百億上下，其自身也并不諱言發(fā)展陷入瓶頸。這種情況下力推“草本白酒”概念和毛鋪酒，破局的意圖非常明顯。但是，受限于消費(fèi)者對(duì)保健酒品類的認(rèn)知、產(chǎn)品社交屬性的缺失以及整個(gè)賽道的發(fā)展減速等多種因素，毛鋪酒想承擔(dān)起勁牌發(fā)展的希望，或許仍要繼續(xù)努力。