文 / 一燈?

安靜許久的在線音樂市場又吵起來了，這次是因?yàn)椴シ牌鞯脑瓌?chuàng)歸屬問題。

11月25日，網(wǎng)易云音樂發(fā)布長文公開指責(zé)QQ音樂“抄襲”其音樂播放器DIY功能以及其他原創(chuàng)設(shè)計(jì)。

圖源：網(wǎng)易云音樂微博

有趣的是，QQ音樂方面尚未作出回應(yīng)，和QQ音樂同屬于騰訊音樂娛樂集團(tuán)的酷狗音樂率先開了口，在微博上“正面硬剛”網(wǎng)易云音樂稱：“話說，自定義播放器背景的DIY功能不是我先做的么？”并附了2023年10月發(fā)布的關(guān)于介紹自定義播放器的視頻。

圖源：酷狗音樂微博

這下好了，前三的音樂平臺都湊齊了。

按理說，有時(shí)候，品牌“掐架”也是一種營銷方式。例如漢堡王和麥當(dāng)勞“相愛相殺”幾十年，拼產(chǎn)品，拼優(yōu)惠，還拼營銷創(chuàng)意，也算是互相成就。

? （麥當(dāng)勞的高速廣告牌：“再走5公里，你就能吃到麥當(dāng)勞，而最近一家漢堡王要在258公里外”。圖源：4A廣告社）

（漢堡王的反擊廣告：“麥當(dāng)勞無處不在，但漢堡王則更加特別和值得尋找”圖源：4A廣告社）

品牌之間的“爭斗”戲碼往往能夠引發(fā)大眾的好奇與關(guān)注，自帶流量與話題度，不僅能有效增加品牌曝光，甚至能短時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)業(yè)績大幅上升。

但可惜的是，在線音樂行業(yè)沒什么錢賺，但確有不少架可以吵，而且是“真情實(shí)感”地吵。這個(gè)曾經(jīng)前景一片大好的行業(yè)，隨著市場逐漸趨于成熟，似乎正在悄然進(jìn)入一個(gè)“熬日子”的階段。

?

01 酷狗加入戰(zhàn)斗，音樂平臺積怨已久

其實(shí)，這已經(jīng)不是在線音樂平臺之間第一次起沖突了：

●?早在2010年，酷狗音樂就曾公開指責(zé)騰訊旗下QQ音樂抄襲其“歌詞逐字精準(zhǔn)”技術(shù)；

●?2014年12月，網(wǎng)易云音樂因200首作品涉嫌侵權(quán)，被酷狗音樂起訴，之后網(wǎng)易云音樂反訴酷狗音樂侵權(quán)；

●?2019年11月，中國裁判文書網(wǎng)披露，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂因周杰倫作品產(chǎn)生版權(quán)糾紛。一案審理終結(jié)，騰訊音樂獲賠85萬元；

●?2021年2月，網(wǎng)易云音樂官方微博曾發(fā)布過一封致酷狗音樂的公開信，表示酷狗音樂一直以將網(wǎng)易云音樂新功能“酷狗化”為首要目標(biāo)和工作方向；

●?2022年4月，網(wǎng)易云音樂發(fā)布《網(wǎng)易云音樂關(guān)于起訴騰訊音樂不正當(dāng)競爭的聲明》，從跟隨式抄襲產(chǎn)品創(chuàng)新、非法盜播無授權(quán)歌曲、批量化冒名洗歌，再到“分區(qū)域播放”逃避監(jiān)管，列出騰訊音樂的諸多不正當(dāng)競爭行為，并表示已正式提起訴訟。

看得出來，隨著在線音樂市場進(jìn)入存量競爭，在線音樂平臺們“吵架”的頻率越來越高了。

這一次，網(wǎng)易云音樂除了炮轟QQ音樂抄襲其音樂播放器DIY功能，還在聲明中詳細(xì)回顧了QQ音樂近年來的“模仿”，例如“模仿”網(wǎng)易云音樂的黑膠播放頁面、一起聽、故宮主題播放器等。

圖源：網(wǎng)易云音樂微博長文

從網(wǎng)易云音樂發(fā)文內(nèi)容來看，QQ音樂確實(shí)給人以亦步亦趨的感覺。但從法律角度而言，網(wǎng)易云音樂的這番“控訴”只能在輿論層面產(chǎn)生影響。

要知道，《反不正當(dāng)競爭法》中規(guī)定：只有大量地抄襲，才能構(gòu)成反不正當(dāng)競爭法意義上的不正當(dāng)競爭，如果只是模仿競爭對手幾個(gè)功能或者界面設(shè)計(jì)，不足以讓法院判定構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

況且，很多時(shí)候，在訴訟當(dāng)中被指責(zé)抄襲的一方會(huì)進(jìn)行舉證，或是指責(zé)別人抄襲的一方不排除也借鑒了其他第三方的設(shè)計(jì)，這使得情況變得更加復(fù)雜，維權(quán)難度著實(shí)不小。

總之，這些年，在線音樂平臺之間的吵吵鬧鬧已經(jīng)家常便飯了，而每次爭吵的核心問題基本都是圍繞“創(chuàng)新”。而大平臺之間相互模仿、相互抄、又相互指責(zé)，其根源在于整個(gè)行業(yè)無論是創(chuàng)新空間還是發(fā)展空間都已接近天花板。

?

02 各打五十大板，用戶也有滿腹怨言

據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2016年以后，中國音樂行業(yè)投融資數(shù)量持續(xù)下降，到2019年中國下降至36起，中小型資本開始逐漸退出在線音樂市場，行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代。

而國內(nèi)主流音樂平臺的商業(yè)模式：在供給側(cè)，平臺處于下方，音樂版權(quán)類公司話語權(quán)較高，且平臺需支付高額的版權(quán)費(fèi)用；在需求側(cè)，國內(nèi)用戶付費(fèi)習(xí)慣仍需持續(xù)培養(yǎng)，且讓廣告和體驗(yàn)形成平衡也是一大難題。

并且，據(jù)灼識咨詢的統(tǒng)計(jì)顯示，2023年中國在線音樂用戶規(guī)模為7.44億人，同比增幅僅有3.7%。這當(dāng)中，90/00后用戶占比達(dá)到54%，是市場的主力軍。

這意味著，在如今已沒有獨(dú)家版權(quán)的時(shí)代，平臺不可能靠有限的曲庫資源牢牢綁定追求新鮮、刺激體驗(yàn)的Z世代年輕人。

于是我們看到，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂都曾大力扶持過音樂直播、K歌、社交等業(yè)務(wù)。只可惜，這些服務(wù)也滋生了不少亂象，最終迫使監(jiān)管機(jī)構(gòu)出手整頓。各個(gè)平臺也只能回到原點(diǎn)，靠在線音樂服務(wù)守住自己的江山，“死摳”界面設(shè)計(jì)、自定義功能這些細(xì)枝末節(jié)的東西。

值得一提的是，在這次的“網(wǎng)易云音樂炮轟QQ音樂”的事件中，比較有意思的是網(wǎng)友們的反應(yīng)。

圖源：網(wǎng)易云音樂微博評論區(qū)

經(jīng)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》整理，從熱搜下的評論大走向來看，網(wǎng)易云和QQ音樂算是被網(wǎng)友們各打了五十大板，用戶對兩家音樂APP的體驗(yàn)感都不算很好，總結(jié)起來就是：

●?網(wǎng)易云音樂：版權(quán)太少是硬傷、歌曲推薦不夠精準(zhǔn)、頁面不夠簡約等。

●?QQ音樂：用戶界面花哨復(fù)雜、廣告較多干擾體驗(yàn)、調(diào)整后的會(huì)員權(quán)益不夠人性化等。

而這些問題也反映到了兩家的財(cái)報(bào)里。

2023年，騰訊音樂全年總收入為277.5億元，同比下降2.1%，凈利潤49.2億元，同比增長33.8%。僅就營收規(guī)模而言，這已是騰訊音樂連續(xù)第二年出現(xiàn)收入下滑的情況；網(wǎng)易云音樂雖然在2023年首次實(shí)現(xiàn)了全年扭虧為盈，但其總營收為78.67億元，同比下降12.51%，能扭虧為盈全靠其營業(yè)成本較2022年的減少了將近20億元。

步入2024年，第三季度，網(wǎng)易云音樂凈收入為20億元，同比僅增長1.3%；而騰訊音樂第三季度總收入雖同比增長6.8%，為70.2億元，但整體月活躍用戶數(shù)出現(xiàn)下滑趨勢，其中在線音樂服務(wù)月活躍用戶數(shù)同比下降3%至5.76億。

可以看出，不管是騰訊音樂斥巨資構(gòu)建的版權(quán)庫，還是網(wǎng)易云音樂耗費(fèi)大量精力打造的社區(qū)，現(xiàn)在都越來越留不住用戶了。

?

03 與其互相傷害，不如一起做大蛋糕

灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國在線音樂市場規(guī)模約為322億元，同比增長33.1%，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模有望突破495億元，相應(yīng)的音樂衍生社交、娛樂產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望突破1100億元。

盡管大眾聽歌需求的基本盤始終都在，不會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模地縮減。但是一些人的聽歌方式、習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，一些其他平臺對音樂受眾的分流效應(yīng)也日益顯著。

如今市面上常見的音樂平臺可大致分為三類：以音樂在線播放功能為主的傳統(tǒng)數(shù)字音樂流媒體平臺、將音樂與短視頻融合的短視頻音樂平臺，以及結(jié)合音樂播放和傳播等多種功能的社交性音樂平臺。

而如果具體來看，不同的平臺也有不同的音樂策略。

例如，近些年抖音、快手等短視頻應(yīng)用不僅成為了年輕人發(fā)現(xiàn)和消費(fèi)音樂的重要渠道，還為用戶提供了更加碎片化、社交化的音樂體驗(yàn)。

于是，字節(jié)跳動(dòng)推出“汽水音樂”APP，通過“免費(fèi)+廣告”的模式搶占市場；快手從版權(quán)和創(chuàng)作入手，與上百家音樂版權(quán)公司達(dá)成合作，平臺上近50%歌曲使用量由非爆款歌曲貢獻(xiàn)。

而從2020年起加大音樂垂類運(yùn)營的小紅書，策略是首先邀請一批說唱歌手入駐，包括劉聰、小鬼王琳凱、馬思唯、梁維嘉、李大奔等。? ??

待這些歌手發(fā)布的內(nèi)容取得了良好效果后，再將品類拓展至電音、樂隊(duì)、古典、黑膠、氛圍音樂等各個(gè)細(xì)分垂類，同時(shí)舉辦音樂活動(dòng)以吸引更多音樂人、廠牌、演出主辦方等入駐。

圖源：小紅書

當(dāng)用戶的聽歌習(xí)慣、注意力開始發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，網(wǎng)易云音樂、QQ音樂、酷狗音樂這些巨頭間的“互撕”結(jié)果就已經(jīng)不重要了，因?yàn)椴还苷l是“老大”，傳統(tǒng)數(shù)字音樂流媒體平臺的用戶都在流失。

因此，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，這些音樂巨頭們要做的不是如何爭版權(quán)爭功能，這些固然很重要，但它其實(shí)是在滿足核心音樂愛好者的需求，而這類人群規(guī)模在全體網(wǎng)民中占比并不高。當(dāng)下更為重要的是如何大開腦洞、吸引更多非核心的聽歌人群，做大在線音樂行業(yè)蛋糕。

比如：

●?聯(lián)合活動(dòng)與演出：通過平臺間互聯(lián)互通，拓展音樂場景。例如多個(gè)平臺可聯(lián)合策劃虛擬演唱會(huì)，讓不同平臺的用戶能夠一起在線觀看，并進(jìn)行互動(dòng)；

●?豐富會(huì)員權(quán)益：提供更多個(gè)性化的訂閱選項(xiàng)或增值服務(wù)。例如提供獨(dú)家內(nèi)容訪問、線下活動(dòng)參與權(quán)、高品質(zhì)音樂體驗(yàn)等；

●?更多跨界合作：與視頻、游戲及其他數(shù)字媒體結(jié)合。例如游戲中的背景音樂選擇，讓玩家自由選擇自己喜歡的音軌，提高平臺曝光率；

●?引入VR、AR技術(shù)：例如可以利用VR技術(shù)舉辦沉浸式演唱會(huì)，使用戶能夠在虛擬環(huán)境中享受現(xiàn)場表演；通過地理位置服務(wù)，將AR技術(shù)應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)場景中，在特定地點(diǎn)收聽相關(guān)歌曲或查看相關(guān)信息。

現(xiàn)如今，隨著市場的逐漸飽和和競爭的加劇，音樂平臺需要更加注重用戶體驗(yàn)和內(nèi)容創(chuàng)新，以吸引更多的用戶?；蛟S對于傳統(tǒng)音樂流媒體平臺來說，勁敵不是老對手，而是新玩家；危機(jī)不來自行業(yè)內(nèi)，而在行業(yè)外。唯有把行業(yè)天花板升一升，才能不讓日子越過越難。