撰文 |?普子胥

因?yàn)樵?jīng)無限接近第一，所以當(dāng)劉強(qiáng)東放手京東、以至于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后時(shí)，近年來他將“低價(jià)”進(jìn)行到底，這既是一種破釜沉舟，也是一種不甘心。

可2024年11月14日，京東公布的三季度財(cái)報(bào)，大概率不是劉強(qiáng)東想看到的結(jié)果。

三季度，京東整體營(yíng)收增速雖然同比回暖，可已經(jīng)連續(xù)八個(gè)季度增幅不足10%。同時(shí)，劉強(qiáng)東數(shù)次強(qiáng)調(diào)的低價(jià)、從而構(gòu)建京東中小商家生態(tài)，以求活水養(yǎng)魚的策略，現(xiàn)在看來效果一般，還需要時(shí)間驗(yàn)證。

同時(shí)，三季度統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)一個(gè)月的“國(guó)補(bǔ)”助推，僅干出京東3C收入同比增速2.7%，也難言驚喜。再加上“雙十一”楊笠事件影響，一定程度上，也消解了部分普通男性群體曾因信賴京東、傾力購(gòu)買，甚至稱呼一聲“東哥”的信心。

要兄弟還是要姐妹、要增長(zhǎng)還是要利潤(rùn)，京東留給了劉強(qiáng)東一道世紀(jì)難題。

如果比分落后，就得抓緊得分？

這兩年，劉強(qiáng)東強(qiáng)勢(shì)喊出將低價(jià)進(jìn)行到底，想讓京東重新偉大后，久違的變化開始出現(xiàn)。

這本情有可原。多年來，京東3C業(yè)務(wù)已經(jīng)有了區(qū)別度，收獲了大量男性用戶的青睞。不過，要想打開增量空間，京東較少的SKU也是需要打破的阻礙。

算上2024年三季度京東5.1%的同比增長(zhǎng)，京東營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)八個(gè)季度同比增幅不足10%，相較其他同行，不算優(yōu)秀。

因此，低價(jià)只是一個(gè)手段，目的是要吸引更多中小商家以及日用百貨品類入駐平臺(tái)，由此從源頭上，豐富京東的商業(yè)生態(tài)。于是，面對(duì)瓶頸，京東打造生態(tài)勢(shì)在必行。

“特別是受下沉市場(chǎng)用戶所喜愛的產(chǎn)業(yè)帶商品，我們也在側(cè)重于投入更多資源去推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。與此相關(guān)的就是京東整個(gè)平臺(tái)生態(tài)的持續(xù)平衡和發(fā)展?！边@一次，京東CEO許冉在財(cái)報(bào)會(huì)中這樣談到。

實(shí)際上，到了今年，哪怕其他平臺(tái)開始陸續(xù)退出低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)，京東也還在堅(jiān)持，并先后推出了“京東超級(jí)18”、“秒送專區(qū)”、“9.9包郵”、“荷蘭式拍賣”等活動(dòng)。

其中，京東豐富平臺(tái)生態(tài)的重點(diǎn)工作之一，無疑是許冉在財(cái)報(bào)會(huì)上談到的，以3P（第三方商家）經(jīng)營(yíng)方式為主服飾、美妝等時(shí)尚品類的拓展和扶持?？芍档米⒁獾氖?，三季報(bào)顯示，京東主要面向3P賣家收取的傭金和廣告業(yè)務(wù)，本季度收入為208億，同比僅增長(zhǎng)6.3%，也沒有超出預(yù)期。

并且，為了降價(jià)促銷、直接在低價(jià)對(duì)打，進(jìn)一步刺激增長(zhǎng)，京東三季度的營(yíng)銷開支也在顯著增加，達(dá)到100億，同比增長(zhǎng)25.71%，這已經(jīng)大大高于當(dāng)期營(yíng)收增速。

值得注意的是，這次三季報(bào)中，京東對(duì)用戶增長(zhǎng)，僅表示為季度活躍用戶數(shù)和用戶購(gòu)物頻次已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度同比保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，并沒有披露具體數(shù)據(jù)。

整體上看，京東低價(jià)策略對(duì)集團(tuán)整體營(yíng)收的拉動(dòng)，其實(shí)也有一個(gè)限度，也沒有到超過大盤的水平。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，電商行業(yè)2024 年三季度的平均營(yíng)收增速6% 左右。其中，京東零售三季度貢獻(xiàn)了收入2250億，同比增長(zhǎng)6%。

此外，京東整體增速缺乏足夠吸引力的同時(shí)，其新業(yè)務(wù)拓展也在受阻。三季度，包括達(dá)達(dá)、京東產(chǎn)發(fā)、京喜及海外業(yè)務(wù)等在內(nèi)的京東新業(yè)務(wù)板塊，營(yíng)收為49.7 億元，同比下滑 25.7%，持續(xù)虧損的同時(shí)，也未能為京東帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
其中，達(dá)達(dá)在即時(shí)零售領(lǐng)域，還面臨其他即時(shí)零售平臺(tái)的挑戰(zhàn)。一個(gè)直觀的例子是，2024年第二季度，美團(tuán)即時(shí)配送交易筆數(shù)達(dá)62億筆，同比增長(zhǎng)14.2%。此前，美團(tuán)CFO陳少暉透露，預(yù)計(jì)2024年二季度以及全年，美團(tuán)閃購(gòu)訂單量增長(zhǎng)將遠(yuǎn)高于外賣，甚至是外賣訂單增速的兩倍以上。

京東成敗3C？

京東零售支撐起了京東營(yíng)收的現(xiàn)金牛，而京東3C又是零售的基本盤。

三季度，京東3C營(yíng)收1225.6 億，同比增長(zhǎng) 2.7%，考慮到一個(gè)月“國(guó)補(bǔ)”的大力推動(dòng)，京東這項(xiàng)指標(biāo)或許沒有那么振奮人心。



今年8月，商務(wù)部等4部門發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好家電以舊換新工作的通知》。截至10月15日，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，已有2066.7萬名消費(fèi)者申請(qǐng)、1013.4萬名消費(fèi)者購(gòu)買八大類家電產(chǎn)品1462.4萬臺(tái)，享受了131.7億補(bǔ)貼，帶動(dòng)銷售690.9億。受此影響，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，9月家電行業(yè)線上、線下零售額分別同比增加25.1%、31.3%，極大扭轉(zhuǎn)了下滑趨勢(shì)。

某種程度上說，今年9月，京東或許沒能完全吃下“國(guó)補(bǔ)”的紅利。并且，2024前三季度，其實(shí)京東3C整體業(yè)務(wù)，也已經(jīng)陷入停滯，只實(shí)現(xiàn)了0.6%的同比增長(zhǎng)。

這些年，京東3C業(yè)務(wù)從剛上市時(shí)總占比98%，隨后一路減少，甚至到了去年年初，首次跌破50%，京東3C業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的停滯和占比的下滑，也很大程度影響了京東營(yíng)收的失速，基本盤無疑受到了動(dòng)搖。最近幾年因消費(fèi)承壓，京東3C業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊在情理之中。與此同時(shí)，京東3C業(yè)務(wù)也無可避免地受到了同行擠壓，尤其是拼多多百億補(bǔ)貼的沖擊，極大影響了京東3C業(yè)務(wù)，乃至劉強(qiáng)東的戰(zhàn)略定力。

種種因素作用下，京東零售整體的利潤(rùn)表現(xiàn)也在下滑：例如，三季度京東零售的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)雖然同比增長(zhǎng)了5.5%，為116億，不過，其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)不及該板塊營(yíng)收6.1%的同比增速，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率在同比走低。

從這點(diǎn)上說，如果增長(zhǎng)本身沒有太多驚喜，那京東能帶給市場(chǎng)更多的期待，其實(shí)在于利潤(rùn)的擴(kuò)張態(tài)勢(shì)?？呻S著京東3C業(yè)務(wù)的持續(xù)原地踏步，京東的吸引力或許將持續(xù)降低。

此外，京東CEO許冉在業(yè)績(jī)電話會(huì)上提到，由于消費(fèi)者對(duì)政策了解需要時(shí)間，以及品牌產(chǎn)能的不足，三季度“國(guó)補(bǔ)”的效果還沒有完全釋放出來。

可問題是，四季度“國(guó)補(bǔ)”的利好，又能否對(duì)沖京東“雙十一”期間楊笠事件引發(fā)的持續(xù)風(fēng)波？

劉強(qiáng)東的世紀(jì)難題

先前，劉強(qiáng)東曾直言：“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！?br>
從此，京東低價(jià)策略掀起序幕。到了今年，京東尋找增長(zhǎng)的方向，轉(zhuǎn)向了服飾、美妝、日用百貨等品類，關(guān)注程度已經(jīng)超過了3C。

并且，在這三季度財(cái)報(bào)會(huì)中，許冉也再次強(qiáng)調(diào)了，潛力品類的擴(kuò)張是京東未來增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。她認(rèn)為，京東的長(zhǎng)期策略是關(guān)注用戶體驗(yàn)和用戶增長(zhǎng)，進(jìn)而繼續(xù)推動(dòng)潛力品類的擴(kuò)張，以及不同價(jià)格帶商品的擴(kuò)張。

一個(gè)直觀的例子，在于京東兩年來為了低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)，持續(xù)加碼采銷。比如，最近一年多，劉強(qiáng)東就大手一揮，京東采銷連續(xù)加薪，漲幅翻倍，引發(fā)熱議。

不過，在京東“采銷”的專題直播間中，采銷直播帶貨主要內(nèi)容，并不是3C，而是日用百貨、化妝品、生鮮等。相比前者，3C本身利潤(rùn)空間也相對(duì)有限。一般來說，3C的主要消費(fèi)人群為男性，更多關(guān)注產(chǎn)品本身參數(shù)，而非代言。不過，在主要消費(fèi)群體為女性的化妝品、日用百貨品類上，尋找一個(gè)代言人，也是剛需。

正因如此，在京東這場(chǎng)持續(xù)兩年、從上至下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中，初衷是為了增量市場(chǎng)，獲取更大利潤(rùn)空間，并且克服對(duì)3C的依賴，從而盡可能去擴(kuò)充SKU。可不知什么原因，如此戰(zhàn)略執(zhí)行下來，操作卻在變形。



從這點(diǎn)上說，京東雙十一爆發(fā)的楊笠事件，或許，也是受到了京東目標(biāo)群體向非3C消費(fèi)群體傾斜的影響。不過，這樣的操作“失誤”，也引發(fā)了男性群體的不滿，甚至集體出逃。此前的“雙十一”發(fā)布會(huì)上，許冉曾表示，在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，行業(yè)內(nèi)依然存在惡性內(nèi)卷、劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，京東“雙11”不僅要讓每一位用戶都享受到“又便宜又好”的消費(fèi)體驗(yàn)，也要讓每一位品牌商家都能賣得火爆、有增長(zhǎng)、掙到錢。

可值得注意的是，今年“雙11”的其中一個(gè)關(guān)鍵詞，卻鬧成了“退貨率”。中國(guó)電子商會(huì)旗下消費(fèi)服務(wù)保障平臺(tái)消費(fèi)保數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，平臺(tái)共收到電商相關(guān)投訴4.8萬件，累計(jì)涉訴金額超8000萬元。其中，京東的投訴量達(dá)1.5萬件，位居投訴榜首。

此外，今年京東超30天的雙十一在最后的戰(zhàn)報(bào)展示時(shí)，對(duì)諸如羽絨服、沖鋒衣、保暖內(nèi)衣等商品提到了同比增長(zhǎng)翻倍，可對(duì)整體的3C業(yè)務(wù)表現(xiàn)，幾乎一筆帶過，更多關(guān)鍵的、具體的數(shù)據(jù)也沒有公布。
從這點(diǎn)上說，在“雙十一”這些吃勁的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，一些節(jié)外生枝，是否會(huì)消解“國(guó)補(bǔ)”對(duì)京東的紅利？以及，如何拉攏3C業(yè)務(wù)中男性主力消費(fèi)群體的回歸，或許，也成了京東下季度財(cái)報(bào)的一大看點(diǎn)。