撰文 | 梁???麒
編輯 | 普子胥??

近日，海信家電公布了三季報。

2024年前三季度，海信家電同比增速下降明顯，歸母凈利潤為27.93億，同比增速比去年同期下降了111.63% 。

與2024年中報的高歌猛進(jìn)不同，三季度海信白電業(yè)務(wù)直接承壓，直接給海信連續(xù)8個季度的增長畫上了句號。? ?

在海信55周年來臨之際，種種因素作用下，業(yè)務(wù)的降溫從集團(tuán)旗下版塊均能得到體現(xiàn)。從這點上說，黑白電分拆的意義或許值得從決策上再度論證。

海信白電，不如人意？

海信家電2024三季報，是基于商務(wù)部等四部門出臺以舊換新具體補(bǔ)貼政策之后的首份財務(wù)報告。因此，該數(shù)據(jù)對以舊換新的具體事務(wù)做出了較為明確的反映。不過，目前家電迭代還沒有得到真正展開，從供需端來看，需求集中釋放應(yīng)在第四季度。事實上，近期是家電企業(yè)的密集業(yè)績披露期，多家白電龍頭企業(yè)營收和凈利潤都在增長放緩，以舊換新政策效果未明確體現(xiàn)，甚至出現(xiàn)了銷售見頂?shù)那闆r。從這點上說，海信家電此這次三季報表現(xiàn)不如意，或許并不意外。最新數(shù)據(jù)顯示，海信家電（000921.SZ）前三季度營收705.79億，同比增長8.75%；歸母凈利潤為27.93億，同比增長15.13%；扣非歸母凈利潤為22.89億，同比增長10.99%。第三季度單季，公司營收219.37億，同比下降0.08%，環(huán)比下降12.79%；歸母凈利潤7.77億，同比下降16.29%，表現(xiàn)低于市場預(yù)期。毛利率方面，海信家電前三個季度毛利率為21.12%，同比下降近1個百分點；凈利率為5.9%，較上年同期下降0.2個百分點，環(huán)比下降0.75個百分點。白電業(yè)務(wù)主要以暖通、冰洗廚和廚電構(gòu)成，不過，海信本應(yīng)在空調(diào)等強(qiáng)勢產(chǎn)品上取得更加優(yōu)異的成績，可事實卻相反。目前海信的中央空調(diào)海外收入同比增速較中報減少了3個百分點。對此，有觀點認(rèn)為，海信內(nèi)部動銷去庫存，能夠?qū)⒛壳暗膲毫徑猓Ｍ獯蟾怕恃永m(xù)高增長。并且，Q3 海信家電收入端的壓力，主要源于國內(nèi)銷售的預(yù)期減弱。事實上，海信家電內(nèi)銷的問題并沒有得到實質(zhì)性解決。例如，今年618各平臺價格戰(zhàn)進(jìn)入白熱化。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年5月空調(diào)零售額同比下跌36.96%，五月是空調(diào)銷售旺季，線上零售遇冷影響了6-7月海信國內(nèi)白電的銷量。此外，海信家電的營收快速增長，嚴(yán)格意義上來說，來自海外市場。數(shù)據(jù)顯示，上半年海外營收同比增長27.87%。該數(shù)據(jù)幾乎兩倍于同行，不過，海信的海外增長，卻多少有些“頭重腳輕”。比如，海信家電將惠而浦定位在高端冰箱與洗衣機(jī)，瞄準(zhǔn)歐美等發(fā)達(dá)國家。旗下科龍主要定位于中低端冰箱、空調(diào)，面向東南亞、非洲等發(fā)展中國家。在國內(nèi)市場中，海信白電價格與格力等老牌競爭對手相比沒有顯著優(yōu)勢，甚至有時還略貴一籌?？梢哉f，海外市場布局晚于其他三巨頭是海信客觀存在難題，并且，伴隨非洲市場科龍等品牌銷售占比擴(kuò)大，也會直接影響公司盈利。細(xì)化來看，海信的暖通空調(diào)業(yè)務(wù)從凈利潤到海外收入增速，多聯(lián)機(jī)市場份額沒有顯著變化，并且，智慧樓宇系統(tǒng)節(jié)能亦沒有太大變化。此外，海信冰洗廚業(yè)務(wù)同比增長比中報降低4個百分點，廚電營業(yè)收入同比增長比中報降低7個百分點。?

海信黑電成本驟增？

海信視像作為海信的基本盤，電視銷售依舊占了大頭，也就是俗稱的黑電產(chǎn)業(yè)。

不過，近些年黑電行業(yè)的情況并不容樂觀。萬聯(lián)證券的報告顯示，2024H1黑電增速僅為1.5%處于家電產(chǎn)業(yè)鏈靠后，并且黑電利潤下滑較大。

財報顯示，前三季度海信視像營收406.50億，同比增長3.63%。具體到單季度數(shù)據(jù)，2024年第三季度海信視像營收151.89億，同比增長5.84%，歸母凈利潤4.76億，同比下滑19.46%。其中，三季度海信黑電歸母凈利潤為13.1億，比去年降低近19.53%。并且，中報顯示，黑電的歸母凈利潤為8.34億，同比降低近19.56%。三季度，海信視像的相對歸母凈利率只變化了0.03%，幾乎停滯。從細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)來看，成本增長是海信視像利潤下滑的主要原因，2024年第三季度海信視像營業(yè)總成本上升7.91%。其中，營業(yè)成本、銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用分別上升8.58%、3.96%和23.88%。據(jù)奧維睿沃?jǐn)?shù)據(jù)顯示，目前電視面板價格趨于穩(wěn)定。全靠國內(nèi)頭部三大面板企業(yè)控產(chǎn)以及“國補(bǔ)”政策的實行，才使得面板價格在回暖之后并未因為市場低迷而又下跌。但這也反映了，實際作為黑電重要原材料的面板依舊有下跌的預(yù)期，海信視像的未來依舊不容客觀。行業(yè)研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，隨著客戶訂單的增加，面板廠提高稼動率，也就是提高了設(shè)備運(yùn)轉(zhuǎn)頻率。按需生產(chǎn)和出貨，10月市場整體稼動率預(yù)計81%，以滿足TV整機(jī)客戶的需求，10月面板企穩(wěn)持平。事實上，海信黑電產(chǎn)業(yè)增收不增利的情況已經(jīng)明朗。并且，當(dāng)11月面板市場才能企穩(wěn)的大前提條件下，該公司利潤的保證更有難度。中間的空窗期，則非?？简灪Ｐ乓曄褡约旱某杀竟芾砟芰?。值得注意的是，本次海信視像三季度財報顯示，75寸出貨額以上占比總體超過47.46%，也就意味著一半左右的電視機(jī)在75寸以上。受此影響，未來一旦面板稼動率變低，面板本身就會變得昂貴，尺寸越大越貴對于廠商的好處是利潤會增加，可缺點則是需求端購買欲望會減弱。因此，面板廠商與海信視像增長并不同頻，并且，海信需要思考的問題要更多。進(jìn)一步說，如果海信要較好解決上游原料成本問題，前提在于依托銷售量來打底。不過，今年6月大促海信視像逆勢前行的勢頭能不能持續(xù)，現(xiàn)在尚不明朗。當(dāng)前，海信黑電產(chǎn)業(yè)以海外市場為重心的策略，事實上也讓其內(nèi)銷環(huán)節(jié)并不占據(jù)優(yōu)勢。

此外，行業(yè)整體的萎縮和競爭的加劇，也給海信影視帶來更強(qiáng)的壓力。

《2024年中國智能電視交互新趨勢報告》顯示，我國電視開機(jī)率已經(jīng)從2016年的70%降至2022年的不足30%，銷售額連續(xù)5年下降。電視在生活中的位置下滑，加上換機(jī)周期延長，是市場需求萎縮的主要原因，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年國內(nèi)電視品牌整機(jī)出貨達(dá)到1639萬臺，同比減少4.2%。

備受關(guān)注的競爭上，今年三季度，中國電視市場前8大品牌——海信、小米、TCL、創(chuàng)維、長虹、康佳、華為和海爾及其子品牌的出貨總量達(dá)到780萬臺，合計占據(jù)整體市場份額的96.1%，創(chuàng)下歷史新高。其中，海信、小米和TCL均以約165萬臺的出貨量和約20%的市占率，位列市場出貨量前三甲，彼此間并未拉開明顯差距，競爭更加激烈。數(shù)據(jù)顯示，海信系品牌在2023年以800萬臺的出貨量拿下了中國電視市場出貨量冠軍，緊隨其后的小米為770萬臺、TCL為 680萬臺。這意味著，2024年中國電視市場出貨量第一的寶座，競爭異常激烈，懸念重重，隨著小米和TCL的步步緊逼，海信的頭名寶座或許將在2024年易主。好消息是，三季度財報中，還提及了海信投影儀在5000元+的線上投影市場，銷售額占有率27.98%，位居行業(yè)第一。不過，廣大投資人關(guān)心的國內(nèi)銷量問題，海信視像沒有特別說明，籠統(tǒng)地在圖上寫上了一些數(shù)字，最后習(xí)慣性的在報告后面打起了廣告。其中就包括：海信視像發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，以自研高光效Mini LED芯片、AI畫質(zhì)芯片和獨有的黑曜屏技術(shù)為基礎(chǔ)，通過自主開發(fā)的星海AI大模型賦能，實現(xiàn)了AI畫質(zhì)升級和AI交互升級。

黑白電之爭背后

值得注意的是，當(dāng)下海信還有一個更深層次的沖突。拋開外部環(huán)境，海信視像與海信家電暗自爭奪的背后，一方面是黑電逐漸淪為夕陽產(chǎn)業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型，另一方面或許是老調(diào)重彈的權(quán)力分配問題。這些年，海信將黑白拆分后，某種程度上而言，更像是為了均衡內(nèi)部派系實力，而并不利于雙方協(xié)作與統(tǒng)一指揮。

相較于海爾智家、美的集團(tuán)等同行，海信集團(tuán)的兩大家電業(yè)務(wù)平臺現(xiàn)在采取的仍是“雙輪驅(qū)動”模式，兩個業(yè)務(wù)并行經(jīng)營，這對一線市場上用戶“一站式、一步到位”需求，也無法快速滿足并搶奪。表面看似是兩個輪子并行與協(xié)同，但是在實際的執(zhí)行過程中往往會帶來效率的牽制和相互的制約。

事實上，以海信的體量來說，黑白一體化并非不能實現(xiàn)。以海信視像為例，當(dāng)下，黑電能走的路是變窄了而并不是變寬了。目前的海信黑電主要宣傳戰(zhàn)略是冠名足球比賽：當(dāng)然，冠名皇馬情理之中，可非要花大錢硬去冠名世俱杯此類受球員歡迎程度不高的比賽，則值得商榷。此外，對于出海業(yè)務(wù)來說，高端路線買得起的消費(fèi)者有限，而且電視機(jī)投影儀買了能用很久，復(fù)購的等待時間過長。中間的空窗期，需要有中端產(chǎn)品和產(chǎn)能來承接，在定價上海信視像需要更加平和。那么，海信黑電能做到定價溫柔嗎？難度不大。75寸在線上有補(bǔ)貼后3K左右的液晶平板電視，但線下店或許喜歡陳列更貴的ULED產(chǎn)品，而真正需要家電換新的消費(fèi)者，或許只能在線上盲買。對當(dāng)下對海信視像來說，銷量遇冷或許是正常的：國內(nèi)電視保有量不低，加上家電下鄉(xiāng)升級的需求并未被完全催發(fā)出來，買黑電不是必選項目?？梢哉f，海信黑白電之爭的背后，是近年消費(fèi)端產(chǎn)生的新型變化，“更大更好”在經(jīng)濟(jì)變化迅速的時候，不再被人們列為必選。相反，當(dāng)下消費(fèi)者所追求的高性價比，青睞用便宜的價格配上中等的體驗?；蛟S，海信以后需要考慮重新將黑白電組合起來，整合成家電物聯(lián)網(wǎng)的形式。目前的IOT，看起來還略顯稚嫩。智慧家庭生態(tài)圈的構(gòu)建，不是做兩個界面這么簡單，當(dāng)務(wù)之急就是將白電黑電帶入統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)中去。當(dāng)然，供應(yīng)鏈問題是海信的老大難問題，分拆業(yè)務(wù)端并不會讓問題消失。