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文 / 六金?

剛剛過去的暑假，《節(jié)點財經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，酒旅行業(yè)直播明顯變多了，原本只能在飛機上見到的空姐空少，慢慢變成直播間里的風景線；原本只能在旅行社或酒旅軟件上看到的旅行套餐，也成為了直播間的爆款產(chǎn)品；原本在室內(nèi)的直播間，現(xiàn)在有可能在景區(qū)、有可能在萬米高空、甚至還有可能在茫茫大海。

從暑期到十一，機酒的價格浮動變化明顯，這是旅行支出的大頭，將這部分支出確定下來，就能更快計劃好其他安排。對于“該花花，該省省”的消費者來說，抖音上的酒旅直播團購，正中下懷。

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01 航司的現(xiàn)象級直播間：“該出手時就出手”

上半年，民航全行業(yè)共完成旅客運輸量3.5億人次，同比增長23.5%，較2019年同期增長9%。根據(jù)巨量引擎研究院數(shù)據(jù)， 2024年1-2月，抖音酒旅類支付訂單同比增長50%，其中，航空公司、城市酒旅處于高速增長態(tài)勢。

面對大盤的復(fù)蘇，航司們的姿態(tài)變得更主動了，直播團購，就成為了首選的增長利器。

《節(jié)點財經(jīng)》觀察到，深圳航空成為了暑期酒旅直播的一匹黑馬，不久前，一場名為“山海連城”的直播，刷新了我們對于“直播團購”的概念。

新模式：

深圳航空、招商郵輪、亞太星通聯(lián)合直播，以前一個品牌的直播間只能買一家的產(chǎn)品，現(xiàn)在可以買數(shù)家知名企業(yè)的拳頭產(chǎn)品。

新突破：

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，這場直播全天開播18小時，開播5分鐘即沖至全國直播榜TOP1，10分鐘交易破1000萬+；場觀人數(shù)超187萬+，場觀時長130秒+；單場交易突破了4.38億元。

新地點：

在港珠澳大橋這個地標上，把直播間搭建在茫茫大海里，用戶對出行的路線更有身臨其境的感覺，讓售賣的旅行產(chǎn)品“所見即所得”。

山海連城——海上直播

通過這場直播，深圳航空加速和推進了旅游決策的過程，助力酒旅的供需雙方匹配對接。在深圳航空這匹黑馬身上，我們能拆解出值得其他品類也可以學(xué)習(xí)的直播團購方法論。

首先是深圳航空在團購上，有著“顯微鏡”式的用戶洞察：

其實早在去年，《節(jié)點財經(jīng)》的研究員就總能刷到深圳航空的直播。

深圳航空的模式可以形容為“平播蓄水+大場沖量”，每個月先進行大量的平播蓄水，再結(jié)合航司的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進行復(fù)盤，拿出消費者喜歡的航線進行主推。

在平播時，消費者的需求也可以被迅速捕獲，例如大家會在直播間問：“如何選擇航線、會不會加價、訂了之后能不能再退單等等”，這些內(nèi)容當場就被解答，可以直接迭代下一場直播的話術(shù)和互動，讓每場直播都有進步。到了“深圳航空X招商郵輪X亞太星通”這場現(xiàn)象級的直播時，更是提前1-2個月對復(fù)盤數(shù)據(jù)充分打磨，圍繞產(chǎn)品、次卡航線設(shè)計、跨界聯(lián)盟等策略進行精心策劃，帶動成交的爆發(fā)。

其次，深圳航空的直播間，通過強內(nèi)容、重互動，把握用戶的心智。

「節(jié)點財經(jīng)」觀察到，深圳航空進入抖音直播賽道后，進行過幾次直播間的模式迭代，從一開始的綠幕到半真實的客艙再到直接在真實的海上背景進行直播。直播間的空姐主播耐心地手把手教大家，飛行次卡怎么用、怎么退、如何選時間、提示坐飛機的注意事項，讓消費者在登上飛機之前，就可以通過直播間建立起對深航的正面認知。

即使沒有在直播間下單，對深航品牌的良好印象已經(jīng)樹立。而且深航也對抖音的用戶給予了“保底”，例如抖音的用戶每航班保底10個客艙座位，確保核銷率。讓抖音用戶記住深圳航空這個直播間、也記住了抖音團購這個渠道，下次出行之前習(xí)慣性地打開深航直播間看看價格，在深航直播間形成“該出手時就出手”的購買習(xí)慣。

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02 合體上鏈接：“你有我有全都有”

航司在直播間的動態(tài)，已經(jīng)納入了資本市場的考量，深圳一券商消費行業(yè)研究員對《節(jié)點財經(jīng)》表示，現(xiàn)在渠道統(tǒng)計也接入了抖音直播間的數(shù)據(jù)，他認為航司們打開直播團購的第二銷售曲線，是從用戶底層真實需求出發(fā)，延展酒旅的價值，構(gòu)建了一條內(nèi)容造勢、資源整合、和用戶深度互動的完整鏈路。

正如該券商研究員所說，抖音有數(shù)億月活，創(chuàng)造和挖掘用戶的需求，不是難事兒。但是長期主動地滿足用戶需求、讓行業(yè)能借助抖音這個平臺找到新的增長極，不僅是航司、酒店等主體單獨的戰(zhàn)斗，更是一場行業(yè)的聯(lián)動。

還是以深圳航空X招商郵輪X亞太星通的這場現(xiàn)象級直播為例：

第一，聯(lián)動實現(xiàn)了降本效應(yīng)，形成直播團購的朋友圈后，聯(lián)合作戰(zhàn)比單兵作戰(zhàn)成本低很多，各個品牌方都可以實現(xiàn)降本，也可以進行流量互宣。

經(jīng)「節(jié)點財經(jīng)」統(tǒng)計，在這場直播中，貨盤安排是：

引流商品為199元、299元的飛行次卡；

爆款商品為599元的飛行次卡；

更有針對性的大灣區(qū)用戶剛需產(chǎn)品是——99元深圳蛇口-珠海的郵輪船票。

通過引流款+優(yōu)質(zhì)爆款+多目的地/人群覆蓋，一場直播的預(yù)算讓兩種商品被賣爆，1+1>2

在直播中，主播的話術(shù)和引導(dǎo)也沒有忽視另外一個參與方亞太星通，雖然直播場地離陸地越來越遠，亞太星通也一直在提供著流暢的通信服務(wù)。經(jīng)由一場爆款直播，樹立起在通信品牌上的用戶心智，也推動抖音用戶進一步轉(zhuǎn)化為日后的品牌粉絲。

第二，這些品牌的人群資產(chǎn)通過一次直播的聯(lián)動，還實現(xiàn)了互補效應(yīng)。

深圳航空、招商郵輪、亞太星通三大品牌在各自的圈子里都有相當大的知名度，但是他們的覆蓋人群不重合，通過直播，達到了人群資產(chǎn)的互補，以前坐郵輪但是沒有關(guān)注深航的旅客，想買張深航的機票試試水；經(jīng)常通過深航滿天飛的旅客，沒感受過大灣區(qū)的郵輪，也來嘗嘗鮮。

特別是在私域中，他們還通過自己的優(yōu)勢稟賦，強強聯(lián)合去拉新，有讀者發(fā)現(xiàn)，例如在招商郵輪的港口，有大面積深航、亞太星空的直播廣告牌露出，在深航的線上宣傳陣地，也給予了大郵輪許多特寫。

蛇口港口大廳對“山海連城”直播的線下支持? *節(jié)點財經(jīng)讀者供圖

第三則是長尾效應(yīng)，從投入產(chǎn)出來看，一場爆款團購直播帶來的流量不是一次性的，還可以帶動日常經(jīng)營。

根據(jù)《節(jié)點財經(jīng)》的追蹤，在這場現(xiàn)象級直播后的平播中，深圳航空的日常直播在線人數(shù)一直穩(wěn)定在2000-3000+，較以前有了不小提升，全時段全國團購榜第1名的地位無人能撼動；招商郵輪的直播間的日均交易額從曾經(jīng)的2萬元左右達到21萬元。

三大效應(yīng)的疊加，既能保障團購場景的覆蓋廣度，也能提升目標受眾的決策精度，還能構(gòu)建消費價值的認同深度，促進大家“力聚一處”，成交增長“你有我有全都有”。

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03 團購帶動一切：?“風風火火闖九州”

經(jīng)歷過“百團大戰(zhàn)”的資深從業(yè)者王波對《節(jié)點財經(jīng)》表示，在團購界一直有一句名言——“團購可以帶動一切”。

就像深圳航空直播間內(nèi)百萬、千萬、破億的大單品背后，消費者不僅僅是買了一次機票，還有落地旅行后的點點滴滴，都需要生活服務(wù)商家來補足。

所以深圳航空的直播不僅帶給了酒旅行業(yè)一些新思考，它的模式和玩法更可以復(fù)制到其他行業(yè)。

站在拉動實體經(jīng)濟的角度，酒旅直播團購對線下起到“拋磚引玉”的作用。

王波表示，這次深圳航空+港珠澳大橋地標的模式，可以迅速在不同城市鋪開；例如山西以黑神話悟空為背景，可以把景區(qū)門票與航司商品進行搭配；上?？梢园褨|方明珠、迪士尼等地標的門票和出行產(chǎn)品進行搭配等等。

而且在旅途中，許多需求沒被滿足，餐飲品牌也可以加入團購朋友圈；麗人親子的線下門店品牌也能分一杯羹。擴展到整個消費行業(yè)，家電、家居品牌等都可以根據(jù)自己的特長，組成“直播搭子”，在更多行業(yè)達成1+1>2的勢能。

站在觀察消費者行為的角度，做價格的內(nèi)卷，不如做價值的提升。

當大品牌背書的一站式消費場景進入團購后，可以讓客單價提升更快，緩解品牌卷價格的壓力。《節(jié)點財經(jīng)》觀察到，這次深圳航空的直播平均一個購買者，貢獻了1萬元左右的交易額，對比平時大大增加，正是因為深圳航空提供的旅行套餐更加“一站式省心”，化解了許多出行規(guī)劃的小問題。也從側(cè)面反映出來，消費都是通過直播、通過內(nèi)容“長”出來的，品牌可以根據(jù)消費者在團購直播間的訴求，去迭代效果最大化的產(chǎn)品，提升價值。

這不禁讓我們想起營銷大師奧倫·克拉夫《喚醒需求》一書的主旨——激活消費者主動交易想法的第一要義，是為消費者提供巨大的確定性，讓消費者能夠充分地信任品牌及產(chǎn)品。

人類大腦的最大防御機制就是“懷疑”，想要消費者進行普遍的主動選擇，品牌就要去主動創(chuàng)造信任資產(chǎn)。在大品牌們強強聯(lián)合的直播間中，他們在不斷地“磨產(chǎn)品、列貨盤、樹口碑”。這種普適性強，基于用戶地理位置、行為、興趣的精準滴灌帶來的新團購模式，更符合各行各業(yè)的期待。

放眼抖音生活服務(wù)的大盤，這是一局勢頭正猛的大棋，正在“風風火火”地闖進神州大地的每個角落。

*題圖由AI生成