信奉人單合一的海爾集團創(chuàng)始人張瑞敏，在他浩繁的管理哲學(xué)中，一直鼓勵員工要直接面對用戶，創(chuàng)造價值，實現(xiàn)雙贏。

追求價值創(chuàng)造的同時，張瑞敏，也是一個危機感十足的企業(yè)家，絕不允許海爾置身險地，一有問題，那就立馬掐滅。一度為了產(chǎn)品質(zhì)量，在創(chuàng)業(yè)初期，咬牙將價值超20萬、但質(zhì)量不過關(guān)的76臺冰箱，全部砸掉。

不過，在8月28日，海爾智家發(fā)布的2024年半年報后，這家已經(jīng)四十歲的公司如同人到中年，疲態(tài)開始顯露，似乎將張瑞敏“海爾離倒閉只有一天”的危機警戒，不再當(dāng)回事了。

營收疲態(tài)顯露，海爾的下滑螺旋？

8月27日，海爾智家發(fā)布的2024年半年報，確實沒有太多驚喜。

半年報顯示，海爾智家營收1356.23億，同比增長3%。如果僅統(tǒng)計2024年二季度，那么，海爾智家營收就是666.5億，相較2024一季度的689.8億，環(huán)比下降了3.3%，較2023年二季度則基本保持不變，增長有些停滯。

停滯，往往不會一蹴而就，但拉長時間線，就能一目了然。

如果對海爾智家半年報縱向?qū)Ρ?，那么，?021到2024年上半年，該公司每上半年營收分別為1116.2億、1218.6億、1316.3億、1356.2億，分別同比增長16.6%、9.2%、8%、3%，可以非常直觀地看出，海爾智家的營收增速，逐步放緩。

事實上，創(chuàng)立四十年的海爾智家，雖是家電行業(yè)的老大哥，可這些年，正被后來者美的集團步步追上，最后反超：翻開美的集團2024年上半年財報，可以看到，該公司營收已達2181億，同比增長10.3%，不僅在規(guī)模體量上超過了海爾，做大的同時，腳步?jīng)]有變慢，增速也高出海爾不少。

進一步說，這一次，在海爾智家2024年上半年財報中多次強調(diào)表現(xiàn)出色、同比增長16.3%的104.2億歸母凈利潤，也僅相當(dāng)于同期美的集團208億凈利潤的一半?？梢哉f，美的集團，已在規(guī)模體量、盈利表現(xiàn)、乃至增長速度上，超過了老大哥海爾，并且兩者差距越來越大。

如果將時間往前推，2023年，海爾智家的歸母凈利潤165.97億元，同比增長12.81%，增速不錯，可總量還是落后了競爭對手。

同期，美的集團歸母凈利潤337億元，同比增長14%，是海爾智家的兩倍；格力電器歸母凈利潤290億，同比增長18.4%，在營收相當(dāng)?shù)那疤嵯?，格力的利潤?guī)模和增速，都已超過海爾。

可以說，與規(guī)模體量相當(dāng)?shù)母窳ο啾?，海爾比不過利潤；與可以追趕利潤率的美的相比，海爾又追不上規(guī)模。三強相爭下，海爾無疑處于一個比較尷尬的位置。

不過，好消息是，海爾智家凈利潤率在2024年上半年，已經(jīng)優(yōu)化到了7.68%，與2020年到2023年，其凈利潤率分別為3.4%、5.7%、6%、6.3%相比，有了持續(xù)提升。

業(yè)務(wù)承壓，海外市場表現(xiàn)疲軟？

如果僅看海爾智家2024年半年報，可以看到一家市占率遙遙領(lǐng)先的海爾。

比如，2008 年至 2023 年，海爾品牌冰箱、洗衣機零售量在全球大家電品牌中分別連續(xù)16年和15年蟬聯(lián)第一。并且，奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年白電與廚衛(wèi)產(chǎn)品市場零售額2905億元，同比下滑6.2%。

行業(yè)下行周期下，2024 年上半年，海爾智家營收還能同比增長3%，乍一看，確實難能可貴?？扇绻暰€一旦具體到各個業(yè)務(wù)，中年海爾的乏力，就藏不住了。

拆開來看海爾智家的主要業(yè)務(wù)，可以看到，其2024年上半年的家庭美食保鮮烹飪解決方案中，不管是制冷業(yè)務(wù)同比增長1.8%到411.28億，還是其廚電收入同比微增0.3%到202.75億，其業(yè)務(wù)增速，均跑輸了大盤。

尤其考慮到2023上半年，海爾智家的廚電收入達到同比增速的7.5%，由此可見，到了2024年，海爾廚電業(yè)務(wù)的疲態(tài)。

類似的情況，也在海爾智家的其他業(yè)務(wù)上同步發(fā)生。例如，2024上半年，海爾智家的公司空氣能源解決方案收入微292.35億元，同比增長3.8%，相較2023年同期增速的18.9%，出現(xiàn)下滑。

事實上，在市場需求有限時，海爾智家的家電業(yè)務(wù)確實到了增長的瓶頸期。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國家電市場（不含3C）零售額規(guī)模為8245億元，同比僅增加3%，家電行業(yè)已進入存量增長時代。

受此影響，在海爾智家2023年財報中，其電冰箱、空調(diào)、廚電產(chǎn)品營收分別為816.41億、456.6億、415.89億，分別同比增長5.16%、13.98%和7.42%。其中，海爾智家的營收支柱電冰箱產(chǎn)品的營收增速落后大盤。

值得注意的是，2024上半年海爾智家海外收入708.24億元，同比增長3.7%，總營收占比超過50%，對這家公司越發(fā)重要。

這離不開，在長達20年的時間跨度里，海爾智家在海外大批次的收購，一步步將日本三洋電機公司部分業(yè)務(wù)、美國通用電氣公司的家電業(yè)務(wù)、Fisher&Paykel公司，Candy公司等眾多明星大牌，收入囊中。

海爾，也逐漸成為了一家中國企業(yè)出海的典范。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年海爾智家在全球主要區(qū)域大家電市場中，亞洲市場零售量排名第一，市場份額26%；美洲排名第二，市場份額15.8%；澳大利亞及新西蘭排名第一，市場份額14.6%；歐洲排名第四，市場份額8.8%。

不過，海爾智家的海外業(yè)務(wù)，具體到細分市場，尤其是規(guī)模前三的美國、歐洲、南亞，海爾智家似乎也陷入了中年危機，后繼乏力。

比如，在2024年上半年，占據(jù)海爾智家海外業(yè)務(wù)超一半的美國業(yè)務(wù)，其營收390.79億。半年報中，海爾并未披露該市場業(yè)務(wù)的增長幅度。不過，如果查閱2023年上半年海爾半年報，可知，彼時的海爾在美國市場收入同比增長了4.5%、來到了391.33億。如果和2024上半年390.79億數(shù)據(jù)一對比，不難看出，2024上半年海爾智家在美國市場增長也陷入了停滯。

歐洲市場，2024年海爾智家營收145.05億，雖然同比增長9.2%，可一旦考慮到2023年上半年，海爾在該地區(qū)高達29.6%的同比增長，不難說，海爾智家在歐洲的步伐開始變慢。

此外，海爾智家海外的第三大市場的南亞，2024上半年收入為65.42億，同比增長9.9%，相較于2023上半年23.5%的同比增速，也遜色不少。

事實上，近些年海爾智家海外擴張的步伐，已經(jīng)步步走慢。財報顯示，2021年-2023年，海爾智家海外業(yè)務(wù)收入分別為1137.3億元、1254.24億元以及1356.78億元，分別占總營收的49.98%、51.51%以及51.9%，其收入分別同比增長13%、10.3%、7.6%。

并且，從2021年到2023年，海爾智家中國市場毛利率一直高于30%。與之對應(yīng)的卻是，同期海爾的海外業(yè)務(wù)毛利率分別為28.21%、26.92%以及26.77%，低于中國市場，同時持續(xù)下探。

看未來，往往不如看歷史

盡管，近些年營收放緩，可已在全球擁有海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel 、AQUA等眾多大牌的海爾智家，理論上應(yīng)該擁有更好的利潤表現(xiàn)。

然而，其居高不下、沒有實質(zhì)性改善的銷售費用，似乎也成為海爾的一大拖累。

2024年上半年，海爾智家的銷售費用為186.88億，銷售費率達到了13.8%。作為對比，2024上半年，美的集團銷售費用為214.56億，銷售費率僅不到10%。

2023年，海爾智家銷售費用409.78億元，總營收占比一度達到15.67%。同期，美的集團銷售費用僅為348.81億元，占總營收的9.33%。

值得注意的是，近些年，海爾智家除了面向大眾走量的海爾品牌外，還成立卡薩帝：這個聽起來像國外品牌的名字，實際是海爾想要沖擊高端市場的家電品牌，成立超過十多年，一直被公司寄予厚望。

事實上，到了2024上半年，卡薩帝品牌已在中國高端大家電市場中擁有了比較大的優(yōu)勢。

比如，在高端市場的冰箱、洗衣機、空調(diào)等品類中，卡薩帝市場零售額份額排名第一。線下零售額上，卡薩帝品牌的空調(diào)在國內(nèi)15000元以上市場的份額達到32%，冰箱、滾筒洗衣機在中國萬元以上市場的份額達到分別達到39.5%、82.3%。

2023年財報顯示，卡薩帝銷售規(guī)模達到292億，高端市場規(guī)模達到第一，2023年銷售規(guī)模已經(jīng)是2016年的13倍?？芍档米⒁獾氖牵?024上半年財報中，卡薩帝品牌的營收規(guī)模，整體增長幅度，海爾智家已經(jīng)不再提及。

受到種種因素影響，2024年5月左右，經(jīng)歷了許久不見的股市上揚后，資本市場對海爾智家的熱度開始下降，其股價也開始下跌。

面對未來，一個直觀的好消息是，據(jù)中國家用電器研究院測算數(shù)據(jù)，2022年全國空調(diào)、冰箱、洗衣機總保有量分別為7.8億臺、5.8億臺、5.5億臺，龐大的存量替換市場已然形成。

以及，今年7月國家發(fā)布了《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新的若干措施》通知，一旦上述舉措落地，消費者將會被激發(fā)更大規(guī)模的煥新需求。這無疑將在2024下半年，帶給海爾智家的國內(nèi)市場，一個更好的機會。

可展望未來，又往往不如回看歷史。

1985年，海爾集團創(chuàng)始人張瑞敏，接到一位冰箱用戶的來信，信中說，自己攢了好幾年工資買了一臺海爾冰箱，門上有兩道劃痕，感到很失望。

隨后，張瑞敏到倉庫突擊檢查，發(fā)現(xiàn)400多臺冰箱里，就有76臺存在各種小缺陷。張瑞敏坐不住了，立馬召開了全廠職工大會，公開宣布，問題冰箱，全部砸掉。

盡管，彼時的海爾，還背負還有一百多萬的外債，彼時的76臺冰箱，價格將近20萬元，但殺伐果斷的張瑞敏，依舊力排眾議：

“從今往后，海爾的產(chǎn)品不再分等級，有缺陷的產(chǎn)品就是廢品，把這些廢品都砸了，只有砸得心里流血，才能長點記性！”

或許，人們可以相信，那個敢于刀刃向內(nèi)，殺伐果斷的張瑞敏一直沒老。不過，要想重振雄風(fēng)，找回意氣風(fēng)發(fā)自己的海爾智家，與其向外，不如向內(nèi)。