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又到了上市公司發(fā)布半年報(bào)成績單的時(shí)候，近日，著名服飾品牌李寧也發(fā)布了2024上半年財(cái)報(bào)。從數(shù)據(jù)上看，喜憂參半。

數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，李寧實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入143.45億元，同比增長2.3%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤19.52億元，同比下降7.98%；經(jīng)營利潤率16.7%，同比下滑1個(gè)百分點(diǎn)。面對這樣的財(cái)報(bào)發(fā)布，資本市場的反應(yīng)也有些分裂，當(dāng)天（8月16日）李寧港股股價(jià)一度漲超8%，但午盤過后股價(jià)轉(zhuǎn)跌，一度跌超1%，最終收盤時(shí)股價(jià)下跌0.76%。

從市場的反應(yīng)也能看出，李寧的業(yè)績表現(xiàn)給市場的感覺并不確定。初看之下，營收增長，凈利潤下降，是典型的“增收不增利”，眾所周知不是什么好現(xiàn)象。而且，這種態(tài)勢從去年就開始了。

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2023年，李寧的總營收為275.98億元，同比增長6.96%；歸母凈利潤31.87億元，同比下滑21.58%。凈利潤的拉胯表現(xiàn)，也讓其成為四大運(yùn)動品牌中唯一出現(xiàn)下滑的企業(yè)。

但是，李寧作為“國民品牌”，過去的輝煌和現(xiàn)在的規(guī)模，又讓很多投資者仍寄予厚望。那么，李寧的未來到底怎么樣？

1、增收不增利，原因在哪里？

我們就從最新的這次財(cái)報(bào)說起，其中的核心問題就是凈利潤為什么持續(xù)下滑。對于這個(gè)問題，李寧在業(yè)績公告中給出了自己的意見，即報(bào)告期內(nèi)集團(tuán)增加了在市場推廣、產(chǎn)品宣傳方面的投入，尤其在更受消費(fèi)者歡迎的直播渠道增加了更多的內(nèi)容推廣以挖掘潛在銷售者。

這個(gè)從數(shù)據(jù)上也能夠看出公司的費(fèi)用率確實(shí)在提升。上半年，集團(tuán)銷售及經(jīng)銷開支為43.27億元，同比增長了9.6%，占總收入的比例為30.2%，同比上升了2個(gè)百分點(diǎn)。另外，行政開支為6.8億元，同比增長15.25%，占總收入的比例為4.7%，而上年同期數(shù)據(jù)為4.2%。

受銷售、管理及財(cái)務(wù)費(fèi)用率等同比增加的影響，李寧上半年凈利率為13.6%，同比下降1.5個(gè)百分點(diǎn)。

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也就是說，李寧在營銷推廣上加大了投入，特別是其提出的直播渠道，但整體效果并不理想，所以才導(dǎo)致出現(xiàn)了“增收不增利”的情況。《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察發(fā)現(xiàn)，近兩年因?yàn)橄M(fèi)不振疊加直播電商的興起，各大廠商內(nèi)卷的程度持續(xù)加大，紛紛開啟直播帶貨，但這方面的收入與盈利，仍很難彌補(bǔ)線下渠道減少帶來的缺口。

這一狀況至少在李寧身上得到了體現(xiàn)。截至今年6月30日，李寧牌各類門店銷售點(diǎn)數(shù)量為7677家，較2023年末凈增加9家；經(jīng)銷商44家（包括中國李寧時(shí)尚店渠道），較2023年末凈減少2家。

在業(yè)績表現(xiàn)上，李寧線下渠道銷售遇到了瓶頸。二季度內(nèi)，李寧線下渠道（包括零售及批發(fā)）錄得中單位數(shù)下降，其中零售（直營）渠道持平，批發(fā)（特許經(jīng)銷商）渠道錄得高單位數(shù)下降。

對此，李寧集團(tuán)聯(lián)席CEO錢煒同時(shí)在財(cái)報(bào)會上也坦言，“消費(fèi)降級或平替帶來的影響，尚不能輕易下結(jié)論。但整體趨勢上看，消費(fèi)者在購物方面會越來越謹(jǐn)慎或慎重，所以整體上給行業(yè)的線下流水增長帶來挑戰(zhàn)?！?/p>

這就是委婉的表示，其實(shí)不僅僅線下渠道賺錢越來越難了，線上也不容易，對于消費(fèi)品牌來說，網(wǎng)上一件小事都有可能發(fā)酵成對品牌的大沖擊。

2、品牌新時(shí)代，砸錢還管用嗎？

就在剛剛過去的巴黎奧運(yùn)會上，李寧就吃了這方面的虧，讓自家品牌莫名遭到了一次網(wǎng)絡(luò)“暴擊”。

這件事的源頭發(fā)生在乒乓球比賽中，長期以來，李寧都是中國乒乓球隊(duì)的贊助商。但是，由于在比賽中，穿著“李寧”品牌專業(yè)運(yùn)動服“龍服”的隊(duì)員們做了一些小動作，在網(wǎng)上被放大后，導(dǎo)致李寧被一些網(wǎng)友質(zhì)疑服裝吸汗性差、“卡屁縫”。

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隨后，“#李寧龍服疑似下架#”的話題登上熱搜。對此，李寧方面回復(fù)稱：中國乒乓球隊(duì)教練與運(yùn)動員對李寧乒乓球提供的比賽服表示認(rèn)可，目前未收到任何關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量問題方面的反饋。

但是，對這種回復(fù)網(wǎng)友并不怎么買賬，李寧品牌受到負(fù)面影響幾乎難以避免。其實(shí)，這也不是李寧第一次出現(xiàn)質(zhì)量方面的問題。就在6月，李寧公司旗下的一款羽毛球系列I比賽上衣，就因?yàn)槟凸馍味缺缓颖笔∈袌霰O(jiān)督管理局判定為不合格。再早之前的2023年11月，上海市市場監(jiān)管局發(fā)布的泳裝監(jiān)督抽查結(jié)果中，李寧、MLB等品牌軍有服裝查出不合格。

如果在十年前，出現(xiàn)這種看似不大的質(zhì)量問題，輿論上對品牌的影響仍然在可控的范圍。但是，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察發(fā)現(xiàn)，在短視頻、自媒體如此發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，任何一個(gè)小事件都有可能在偶然因素的觸發(fā)下，發(fā)酵成讓品牌上熱搜的大事。這種情況下，對李寧這種自帶流量的國民品牌來說，風(fēng)險(xiǎn)可能更大?！翱ㄆp”這種事情，可能只是敲了敲警鐘，更大的考驗(yàn)也許還在后面。

其實(shí)，李寧一直在加大在品牌上的投入，在營銷支出上很豪氣。今年上半年，李寧的廣告及市場推廣開支為12.49億元，同比增長19.8%，占總收入比重達(dá)8.7%，同比提升1.3個(gè)百分點(diǎn)。但是，如果對比2.3%的營收增速可以發(fā)現(xiàn)，這樣的投入效果其實(shí)并不理想。

除了短期的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情影響，李寧這個(gè)品牌的號召力到底哪兒出了問題？

3、性價(jià)比成關(guān)鍵，機(jī)構(gòu)下調(diào)盈利

套用一句網(wǎng)絡(luò)流行梗：不是李寧買不起，是某某更有性價(jià)比。李寧的增長之所以遇到瓶頸，核心原因之一就是性價(jià)比。相比耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌，李寧的品牌力仍有所不足，畢竟對手比我們早崛起很多年。但是，相比國內(nèi)品牌，李寧的售價(jià)上略有小貴。

換個(gè)角度來說，就是李寧的品牌并不足以吸引更多的消費(fèi)者愿意多掏錢，品牌溢價(jià)能力還有待提高。

在消費(fèi)降級日漸成為消費(fèi)行業(yè)主題的情況下，性價(jià)比或質(zhì)價(jià)比正在成為主流，產(chǎn)品價(jià)格帶偏高的李寧就有些吃虧。

對于李寧目前的發(fā)展?fàn)顩r，股價(jià)已有所反應(yīng)，而不少機(jī)構(gòu)也不客氣，直接指出了問題。比如民銀證券研報(bào)認(rèn)為，李寧品牌目前尚需時(shí)間調(diào)整。對于下半年的判斷仍相對謹(jǐn)慎，來源于消費(fèi)環(huán)境波動和客流壓力。盡管公司及同行的庫銷比回到健康可控狀態(tài)，但今年6-8月以來線下趨勢偏弱，或帶來潛在的折扣壓力風(fēng)險(xiǎn)，以及不利經(jīng)營杠桿的風(fēng)險(xiǎn)。

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東吳證券則認(rèn)為，李寧7月以來線下銷售仍承壓，考慮終端消費(fèi)環(huán)境低迷，下調(diào)了其未來幾年的歸母凈利潤增長。東方證券、華西證券等也下調(diào)了對李寧的盈利預(yù)測。

其實(shí)，不只是機(jī)構(gòu)，李寧公司自身也感受到了這種壓力。錢煒就表示，“自進(jìn)入三季度以來，公司整體線下流水的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)高于公司的預(yù)期，因此線下流水對下半年整體市場環(huán)境所帶來的影響和挑戰(zhàn)較大。”

所以，綜合來看，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，李寧不論在線下銷售上，還是線上的品牌宣傳上，都面臨著調(diào)整的壓力，目前也確實(shí)處于調(diào)整階段，所以出現(xiàn)“增收不增利”的情況并不奇怪。對于在過往發(fā)展中經(jīng)歷過大風(fēng)大浪的李寧來說，目前的考驗(yàn)還稱不上生死存亡，但如果處理不當(dāng)也會很頭疼。

品牌無小事，李寧松懈不得。

文 / 三生