2024年，韓束的勢(shì)能仍在持續(xù)爆發(fā)。?

抖音平臺(tái)，韓束連續(xù)7個(gè)月斬獲TOP1，7個(gè)月累計(jì)銷售額37.17億，已遠(yuǎn)超去年全年銷售額33.4億，成為抖音穩(wěn)固的“新王”。?

7月，天貓和抖音雙平臺(tái)，韓束總銷售額達(dá)3.01億元，同比增長(zhǎng)98.96%，位居行業(yè)第一。?

2024年上半年線上全平臺(tái)，韓束銷售額增速222.8%，成為TOP20品牌中唯一一個(gè)以三位數(shù)增長(zhǎng)的美妝品牌。?

在美妝行業(yè)“降溫”的當(dāng)下，為何韓束的勢(shì)能仍在可持續(xù)？近日，《化妝品觀察》采訪了 上美股份創(chuàng)始人兼CEO呂義雄，以及 分眾傳媒創(chuàng)始人江南春，他們從品牌戰(zhàn)略布局、品牌營(yíng)銷等底層邏輯，解析了韓束增長(zhǎng)背后的動(dòng)力。?

01 科研創(chuàng)新、營(yíng)銷突破，助力韓束2024年強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)

相比談?wù)撔g(shù)的成功，呂義雄更多談及了韓束的戰(zhàn)略布局。?

在總結(jié)原因時(shí)，他表示： 一方面，上美持續(xù)的科研創(chuàng)新，賦能了產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)，帶來(lái)好口碑與高復(fù)購(gòu)，讓韓束的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)。

今年，韓束自研環(huán)六肽-9成功通過(guò)備案， 成為功效護(hù)膚領(lǐng)域，全球首個(gè)品牌自研環(huán)肽。通過(guò)改變傳統(tǒng)線性勝肽的結(jié)構(gòu)，環(huán)六肽-9升維了肽類原料的性能和功效，并已經(jīng)應(yīng)用于韓束紅蠻腰系列中，相信接下來(lái)會(huì)帶給用戶更好的護(hù)膚體驗(yàn)。?

另一方面，韓束的營(yíng)銷再突破。2024 年，韓束與分眾傳媒，正式宣布達(dá)成數(shù)億級(jí)戰(zhàn)略合作。

據(jù)介紹，此次合作廣泛輻射全國(guó) 100城，100萬(wàn)電梯終端，引爆4億城市主流人群，實(shí)現(xiàn)線上線下流量拉滿、流量共振的雙重效果，對(duì)韓束的高速增長(zhǎng)起到了至關(guān)重要的作用。?

2024年初，韓束就以春節(jié)場(chǎng)景展開(kāi)密集投放?

呂義雄提到，聯(lián)手分眾這樣核心主流媒體是韓束品牌勢(shì)能回歸后的重大舉措。 國(guó)民級(jí)影響力的美妝品牌代表與國(guó)民級(jí)媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造出又一個(gè)“品效銷合一”的超級(jí)案例。

典型例如，在分眾上打爆的第一個(gè)廣告是韓束紅蠻腰系列，“年輕就用韓束紅蠻腰”，“抗糖抗氧抗皺、更彈更嫩更緊致、內(nèi)充盈外塑顏”一系列精煉和高頻次的廣告表達(dá)，結(jié)合韓束多維度的營(yíng)銷，讓紅蠻腰取得了不俗的銷售成績(jī)。?

在韓束抖音旗艦店的直播間， 紅蠻腰上市18個(gè)月，銷售超過(guò)500萬(wàn)套，凈銷售額超20億；截至目前，紅蠻腰全渠道銷售已超1100萬(wàn)套，抖音30天回購(gòu)率第一。

02 三大維度，推動(dòng)韓束增長(zhǎng)

但分眾究竟是如何推動(dòng)了韓束的三位數(shù)增長(zhǎng)？?

在分眾傳媒創(chuàng)始人江南春看來(lái)，主要是以下三大維度：?

第一：破圈。分眾引爆四億人群，充分?jǐn)U大了韓束高質(zhì)量潛客的人群資產(chǎn)。

據(jù)悉，韓束用戶分布前十名的城市分別為上海、北京、成都、重慶、蘇州、廣州、鄭州、西安、深圳、杭州，實(shí)際上與分眾覆蓋的一二線超高凈值人群高度契合，分眾在品牌核心人群的必經(jīng)之路上持續(xù)、高頻、低干擾觸達(dá)，持續(xù)破圈為韓束擴(kuò)大高質(zhì)量人群資產(chǎn)。?

江南春表示： 品牌是養(yǎng)魚，效果是釣魚，韓束通過(guò)分眾實(shí)現(xiàn)了在抖音與天貓的人群的高效蓄水。?

第二：場(chǎng)景。韓束通過(guò)分眾充分傳播了新品功效，以場(chǎng)景觸發(fā)心智，賦能品牌銷售爆發(fā)。

例如韓束明星產(chǎn)品紅蠻腰借助分眾持續(xù)鞏固心智，新年伊始，韓束在分眾上打出“新年就要紅紅紅，就用韓束紅蠻腰”的廣告語(yǔ)，借助新年場(chǎng)景，觸發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。?

不止爆品，韓束新品白蠻腰也依靠分眾的引爆表現(xiàn)不俗，“勻、亮、凈、透、白”、“28 天還你少女透白肌”助力用戶在夏日?qǐng)鼍翱焖倭私猱a(chǎn)品賣點(diǎn)，加強(qiáng)美白心智，抓取潛在人群。?

第三：筑壘。韓束借助分眾精準(zhǔn)高效的廣告投放，搶占消費(fèi)者心智，持續(xù)建設(shè)品牌資產(chǎn)形成認(rèn)知壁壘，打造閉環(huán)營(yíng)銷。

舉例來(lái)講，韓束借力分眾，不止是在消費(fèi)者心中形成對(duì)產(chǎn)品功效的認(rèn)知，更是將品牌形象的傳播嵌入分眾傳播中。如七夕，韓束攜手蘇州絲綢博物館打造的蘇繡聯(lián)名禮盒，通過(guò)分眾進(jìn)入萬(wàn)千用戶視野，在無(wú)數(shù)消費(fèi)者心里留下一場(chǎng)關(guān)于堅(jiān)守與傳承的故事，加深了品質(zhì)國(guó)貨韓束的文化形象。?

03 一場(chǎng)國(guó)貨爆發(fā)啟示錄：線上線下雙拉流，品牌流量雙拉滿

在第四屆中國(guó)化妝品年會(huì)上，江南春曾提出， 只有打造高質(zhì)量品牌、品效平衡才能穿越周期。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，6:4的品效比例最適合品牌，即60%在品牌打造上，40%在效果營(yíng)銷上，以更好驅(qū)動(dòng)短期與長(zhǎng)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)。?

在韓束與分眾的案例中，表面之上，是多區(qū)域、準(zhǔn)人群精準(zhǔn)覆蓋的效果營(yíng)銷，但表面背后更深層次，是透過(guò)分眾的梯媒資源，潛移默化地傳遞韓束的品牌形象。用一句話總結(jié)，那就是： 要流量更要留心，要種草更要種樹(shù)，要觸達(dá)更要觸動(dòng)。

具體至韓束的動(dòng)作，品牌借力分眾，通過(guò) “1+N+X”全面品牌傳播策略——“1 個(gè)中心化媒體“，“N 個(gè)場(chǎng)景內(nèi)容化輸出”，“X海量個(gè)性化種草”，提升投放效率，反向撬動(dòng)線上銷售，實(shí)現(xiàn)品效銷合一。最終，它得以在存量博弈時(shí)代引爆新品、觸發(fā)消費(fèi)，成為品效銷的最強(qiáng)助攻。?

于業(yè)內(nèi)品牌可借鑒的，在戰(zhàn)術(shù)上，仍是要通過(guò)中心化媒體實(shí)現(xiàn)對(duì)高質(zhì)量用戶的持續(xù)覆蓋；在戰(zhàn)略上，則是要有品牌化的堅(jiān)定決心。?

中國(guó)品牌想要走出國(guó)門，要牢牢立于世界品牌之林，應(yīng)努力踐行可持續(xù)的品牌發(fā)展觀，以十年甚至百年眼光去著眼未來(lái)，布局現(xiàn)在。相信韓束與分眾的合作，也將為更多國(guó)貨的品牌化建設(shè)提供借鑒與思路，在未來(lái)助力更多國(guó)貨打造品牌價(jià)值，共同助推國(guó)貨崛起。?

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