撰文｜何芙蓉
編輯｜吳先之
在線酒旅正在迎來新玩家的“攪局”，傳統(tǒng)OTA平臺如處風(fēng)口浪尖。
抖音、快手、小紅書等平臺通過流量漫灌，以內(nèi)容切入在線酒旅，從傳統(tǒng)OTA平臺的“人找貨”到內(nèi)容平臺的“貨找人”，這是兩個時代的產(chǎn)物，同時也是兩種模式的對峙。
面對流量平臺的沖擊，外界給攜程打上“老了”的標簽，歸根到底這來自對于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)整體流量增長趨于飽和的擔憂。
以內(nèi)容驅(qū)動潛在消費，不失為一種存量開發(fā)的方式，但流量模式的短板有目共睹。
從電商、餐飲，到當下的酒旅，抖音等平臺均以流量打天下。今年上半年，抖音與美團之間因餐飲業(yè)務(wù)掀起一輪攻防戰(zhàn)，雙方的對峙看似是一場C端流量的閃擊戰(zhàn)，背后則是關(guān)于供給、履約與服務(wù)的持久戰(zhàn)。
相比餐飲，在線酒旅背后的決策鏈路還要更長、模式也更重更復(fù)雜，內(nèi)容平臺有心分酒旅一杯羹，但立足整個酒旅服務(wù)鏈，流量沖擊依舊只是“表面功夫”。有數(shù)據(jù)顯示，抖音酒旅商家的訂單核銷率保持在30%以下，很多達人直播的酒旅訂單核銷率更是低至個位數(shù)。
流量平臺在供給能力、履約力以及服務(wù)標準化方面很難建立起基礎(chǔ)，就拿供給能力來說，即便同樣是OTA平臺，由于沒有建立起完善的供應(yīng)鏈體系，仍然得找攜程采買。
11月21日，攜程發(fā)布2023年三季度財報，在酒旅行業(yè)的復(fù)蘇大勢之下，攜程業(yè)績持續(xù)向好。流量平臺攻勢雖猛，但卻難以觸及酒旅乃至攜程的根基。
財報顯示，2023年第三季度，攜程集團凈營業(yè)收入為137億元，同比增長99%；歸母凈利潤46.15億元，同比增長1634%。營收和利潤均大幅走高。
面對巨頭分羹，攜程沒有與其陷入你爭我斗的內(nèi)卷狀態(tài)，在基本盤穩(wěn)固的前提下，攜程將目光放在了國際化、AI創(chuàng)新、ESG布局等更具增量與事關(guān)行業(yè)根基的領(lǐng)域。
破除內(nèi)卷，攜程“走出去”
今年以來，旅游市場加速回暖，大眾暑期出行需求依然持續(xù)攀高。
攜程集團聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章表示，“得益于旺盛的夏季旅游需求，三季度國內(nèi)和國際旅行均展現(xiàn)了強勁增長勢頭，反映出旅行者對探索世界的渴望?！?/p>
文化和旅游部發(fā)布的第三季度國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)顯示，今年三季度國內(nèi)旅游總?cè)舜芜_12.90億，同比增長101.9%；居民出游總花費1.39萬億元，同比增長152.73%。綜合比較前兩個季度，第三季度單季度旅游人次和收入均達到頂峰。
外部環(huán)境持續(xù)向好，攜程主營業(yè)務(wù)在此季度出現(xiàn)大幅增長。第三季度，攜程住宿預(yù)訂收入為56億元，同比增長92%；交通票務(wù)收入54億元，同比增長105%；旅游度假業(yè)務(wù)收入為13億元，同比增長243%；商旅管理業(yè)務(wù)收入為5億9100萬元，同比增長60%。
大眾出行的報復(fù)性消費節(jié)點已經(jīng)過去，攜程三季度業(yè)績依然穩(wěn)步增長，可見其韌性。
值得注意的是，攜程三季度國內(nèi)酒店的預(yù)訂量同比增長超90%，較2019年同期增長超過70%。在國內(nèi)酒店中，長途酒店預(yù)訂增長最快，同比增速達到133%。
過去三年，因外部環(huán)境影響，周邊游、短途游成為一時熱潮。如今伴隨著旅游行業(yè)的持續(xù)恢復(fù)，長途旅行反彈明顯。國內(nèi)業(yè)務(wù)穩(wěn)序增長，基于攜程多年的全球化布局，攜程國際業(yè)務(wù)作為第二增長曲線也已經(jīng)呈現(xiàn)出了明顯的拉動力。
出境游顯著復(fù)蘇，盡管三季度跨境航空客運量僅恢復(fù)到2019年同期的50%左右，但攜程出境酒店和機票預(yù)訂量已恢復(fù)到2019年同期水平的80%左右，持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)復(fù)蘇水平。
三季度，攜程國際OTA平臺的總預(yù)訂較去年同期及2019年同期水平均增長超100%。憑借顯著提升的盈利能力，攜程國際OTA平臺對集團的貢獻占攜程整體海外業(yè)務(wù)近半。三季度有60%的全球預(yù)訂來自APP渠道；在亞太核心市場移動APP預(yù)訂占比已超70%。
入境游方面，今年9月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于釋放旅游消費潛力推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，其中特別提到要加強入境旅游工作，在國家促進入境旅游目標的確立和支持政策的帶動下，今年三季度攜程入境游訂單環(huán)比二季度增長34%。
在此大風(fēng)向之下，攜程亦在通過一系列措施助力入境游的發(fā)展。譬如，在入境游方面，攜程與中國對外文化交流協(xié)會簽署戰(zhàn)略框架協(xié)議，推廣“你好！中國”國家旅游形象；搭建入境游服務(wù)平臺；聯(lián)合中旅旅行、螞蟻集團等企業(yè)發(fā)出入境游協(xié)作聯(lián)盟倡議。
攜程方面消息稱，力爭2024年服務(wù)的入境游人數(shù)比2019年增長超150%。
“我們?yōu)槿径嚷糜涡枨蟮膹妱鸥械焦奈?。短期來看，出境旅游將繼續(xù)成為增長的主要推動力，而展望未來，得益于產(chǎn)品供給的增加和盈利能力的提升，攜程的國際業(yè)務(wù)也將成為長期增長的關(guān)鍵支柱。”攜程集團首席執(zhí)行官孫潔表示。
當下，國內(nèi)酒旅市場的競爭因素越來越多，攜程將國際化業(yè)務(wù)提上戰(zhàn)略高度，亦是在打開新的增量空間。
自2016年以來，攜程就不斷強調(diào)全球化的重要性，并持續(xù)通過收購、投資、并購等一系列手段加大海外業(yè)務(wù)布局。梁建章曾在攜程20周年慶典上表示：““未來五年，攜程要成為全球最大的國際旅游企業(yè)。”
眾所周知的原因，攜程不得不在過去一段時間暫緩國際化擴張步伐。如今旅游行業(yè)迎春，攜程國際化業(yè)務(wù)也在今年迎來了一個新篇章。
AI+旅行，另一種內(nèi)容解法
近些年，面對抖音、小紅書等流量平臺的沖擊，淘寶、京東、美團等交易類平臺“彌補內(nèi)容短板”一時成風(fēng)。作為酒旅行業(yè)的老大哥，攜程亦在此行列。
2020年，梁建章親自現(xiàn)下場開啟“BOSS直播”，由此拉開攜程內(nèi)容化布局的序幕。加碼內(nèi)容，這不僅是當時大眾出行受阻、攜程需要通過內(nèi)容留住用戶的特殊考量，同時也是攜程應(yīng)對外界競爭、激發(fā)流量轉(zhuǎn)化的一個長期策略。
三年過去，攜程持續(xù)在加大直播矩陣的建設(shè)，重視平臺KOL等內(nèi)容生產(chǎn)者的成長，如今攜程內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)涵蓋了圖文、視頻、直播、榜單、社區(qū)等多種形式。
內(nèi)容體系建設(shè)是攜程面對外部沖擊及內(nèi)容化大勢而做出的模式補全。而在此基礎(chǔ)之上，攜程如今也正依托AI創(chuàng)新探尋更適配于酒旅行業(yè)的內(nèi)容新解法。
攜程集團董事局主席梁建章在此次財報中表示：“全球化是攜程的重要業(yè)務(wù)支柱，而AI創(chuàng)新是集團長期的戰(zhàn)略核心。”
大模型熱潮持續(xù)攪動各行各業(yè)，立足酒旅，攜程在今年7月發(fā)布了首個旅游行業(yè)垂直大模型“攜程問道”。
相較于目前市面上常見的通用大模型，“攜程問道”篩選了200億個高質(zhì)量非結(jié)構(gòu)性旅游數(shù)據(jù)，并結(jié)合攜程現(xiàn)有精確的實時數(shù)據(jù)進行自研垂練的百億規(guī)模垂直大模型，對用戶在旅行前中后期的需求意圖能實現(xiàn)更精準的理解，并實現(xiàn)快速響應(yīng)。
據(jù)攜程集團首席內(nèi)容官孫波介紹，目前攜程的用戶分為涇渭分明的兩類用戶，分別是確定目的地和沒有目的地的，兩者的比例分別為60%和40%。
對于需求并不明確的用戶，“攜程問道”可根據(jù)用戶提出的想法，從地域、主題特色等維度，推薦旅行目的地、酒店、景點、行程規(guī)劃和實時優(yōu)惠的選項；在用戶需求相對明確時，提供智能查詢結(jié)果，用戶可用文字和語音以自然語言長句的形式進行復(fù)雜條件的機票和酒店產(chǎn)品的查詢。
對于用戶來說，從萌生旅行需求、確定出行目的地，到定機票、選酒店做出完備攻略，往往需要耗費大量的時間與精力。
據(jù)攜程官方數(shù)據(jù)，對于需求相對不明確的用戶，平均要看近百條旅行產(chǎn)品、數(shù)十篇攻略內(nèi)容，才能做一次真正的旅行攻略，耗費時長達到了11天9小時。即便是那些確定目的地的用戶，沉溺于海量信息，也時常會因為如何尋找性價比更優(yōu)的酒店與機票、規(guī)劃更合理的行程路線等飽受困擾。
在AI技術(shù)的加持下，攜程推出了包含口碑榜、熱點榜和特價榜的系列榜單?；跀y程龐大的旅行數(shù)據(jù)積累與篩選，據(jù)了解攜程的每張榜單平均數(shù)據(jù)運算量達500萬，還經(jīng)過全球30多個國家和地區(qū)的員工校驗。
對于當下的互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，他們并不缺內(nèi)容以及獲取內(nèi)容的渠道，真正的需求在于如何更高效的獲取有價值的內(nèi)容。攜程榜單旨在“在旅行信息過載的當下，給出靠譜的旅行答案”。
抖音、小紅書等平臺依托強大的內(nèi)容供給能力進一步催化了酒旅消費潛力的釋放，但不得不承認，娛樂化平臺的內(nèi)容反噬作用已經(jīng)顯現(xiàn)，譬如內(nèi)容過載、濾鏡欺騙、貨不對板等問題已經(jīng)頻頻出現(xiàn)。
內(nèi)容能力、AI能力在今天對于各頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺來說或許都不是什么新鮮事物，攜程的優(yōu)勢則在于“垂直”，憑借其多年對于旅游信息、產(chǎn)品、用戶的需求和洞察，攜程AI的落腳點是真正為旅行者解決出行問題。
此外，攜程AI能力在提升效率方面亦有廣泛的應(yīng)用。在AI模型的助力下，攜程在三個方面的客服自助率都有了翻倍提升，包括全球超過24種語言的線上自助回復(fù)率、郵件自助回復(fù)率和電話語音自助解決率。目前，通過AI的輔助，可為攜程客服日均節(jié)約10000+小時工作時間，相當于日均解放超1000名客服人力。
對于攜程而言，AI技術(shù)的創(chuàng)新不僅為平臺現(xiàn)階段的內(nèi)容布局提供了更具價值的解法，它也在全方位助力攜程降本增效。
“AI+旅行”創(chuàng)新任重道遠，攜程率先邁出了第一步。
聚焦ESG，探尋可持續(xù)主義
迎接旅游行業(yè)高質(zhì)量復(fù)蘇，在全球化戰(zhàn)略、AI創(chuàng)新之外，ESG戰(zhàn)略則是攜程助力行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的又一大舉措。
在過去一年300多天的時間里，攜程內(nèi)部10余個團隊，輾轉(zhuǎn)于數(shù)千家酒店，開展調(diào)研、參與酒店設(shè)計與用能等多方面的碳排放研究，最終于2023年10月推出了《攜程集團低碳酒店標準》。
該標準以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，基于酒店體量與酒店電、燃氣用量、低碳舉措等測算、校驗出單客房單日的碳排放量，并結(jié)合各區(qū)域不同星級，擬定入圍門檻，與合作伙伴共同向《巴黎協(xié)定》2030年控溫1.5℃的目標努力，這是攜程集團ESG可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中環(huán)境友好戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)。
短短一個月內(nèi)，已經(jīng)有1000余家酒店入選攜程低碳酒店標準。
得到低碳認證后，酒店可以獲得更多品牌曝光與流量支持，將低碳紅利轉(zhuǎn)化為訂單紅利。對于用戶來說，隨著低碳環(huán)保意識逐步抬高，“低碳酒店”也正在切中用戶需求。
攜程方面表示，商家在獲得認證之后，清晰明了的“低碳酒店”標簽拉高了用戶點擊，訂單量也在穩(wěn)步提升，首批入選該標準的酒店已獲紅利。以“北京泛太平洋酒店”為例，入選攜程低碳酒店后，曝光量增長帶動訂單量環(huán)比提升43%。
低碳酒店只是攜程ESG戰(zhàn)略布局的一個縮影。
當前，ESG正在成為中國發(fā)展的熱點問題，攜程已經(jīng)將ESG可持續(xù)發(fā)展作為集團的長期戰(zhàn)略，全面推進環(huán)境友好、社區(qū)友好、家庭友好、相關(guān)方友好策略，并承諾將在2050年前實現(xiàn)碳中和。
在環(huán)境友好方面，除了上述低碳酒店，攜程還在持續(xù)推進低碳航班、低碳用車、低碳商旅產(chǎn)品，目前已有超1600萬用戶預(yù)訂可持續(xù)旅行產(chǎn)品，助力綠色出行。
家庭友好方面，攜程針對全球員工的生育津貼政策“程二代程長禮金”，旨在提升全球員工生育率；同時推行“3+2”混合辦公模式，促使員工兼顧事業(yè)與家庭。
社區(qū)友好方面，攜程已經(jīng)在包括安徽、河南、陜西等在內(nèi)的13個省及自治區(qū)開業(yè)上線了26家攜程度假農(nóng)莊，這不僅帶動了當?shù)卮迕裰赂辉鍪?，也為年輕人提供了“回流”鄉(xiāng)村的機會。
數(shù)據(jù)顯示，截至目前2023年攜程度假農(nóng)莊的總營收同比去年實現(xiàn)了269%的增長，線上訂單GMV增長甚至達到了369%。此外，借助餐飲、活動體驗等多元化的經(jīng)營模式，攜程度假農(nóng)莊的非客房收入也相比2022年整體提升了88%。
可以看出，攜程ESG戰(zhàn)略的推進不僅是在貫徹環(huán)?？沙掷m(xù)發(fā)展理念，它也在為商家經(jīng)營創(chuàng)造紅利，這無疑是一場推動社會效益與經(jīng)濟效益共同釋放的革新。
旅游行業(yè)本身就與環(huán)保、綠色發(fā)展等關(guān)聯(lián)度更高，而且越來越多用戶傾向于低碳消費、綠色出行，存在明確的市場需求。攜程推進ESG投入，也是為了更好地了解和滿足消費者需求，給用戶提供長期可信賴的產(chǎn)品體驗。
