近期，“甜牛奶第一股”李子園突然宣布要進(jìn)軍奶粉市場(chǎng)。要知道，在電商價(jià)格戰(zhàn)、人口出生率降低以及渠道內(nèi)卷、存量競(jìng)爭(zhēng)等多重大山下，奶粉行業(yè)正加速洗牌出清，行業(yè)集體“過(guò)冬”。

面對(duì)這塊難啃“硬骨頭”，李子園究竟意欲何為？是深陷成本困境的無(wú)奈之舉，還是力破品牌認(rèn)知局限的積極自救？

跨界動(dòng)作頻出，困境倒逼轉(zhuǎn)型

日前，李子園披露了投資者活動(dòng)關(guān)系記錄表，稱2025年計(jì)劃進(jìn)軍奶粉及乳制品生產(chǎn)銷售領(lǐng)域，通過(guò)向上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，以確保奶粉原材料的穩(wěn)定供應(yīng)。

與此同時(shí)，在今年3月份，李子園宣布在寧夏銀川建設(shè)“日處理1000噸生乳深加工項(xiàng)目”。

據(jù)悉，該項(xiàng)目預(yù)計(jì)投資金額3.2億元，建設(shè)周期預(yù)計(jì)為取得土地使用權(quán)后18個(gè)月內(nèi)，項(xiàng)目建設(shè)內(nèi)容包括建設(shè)全脂脫脂奶粉、濃縮奶、稀奶油、奶酪、奶制品深加工生產(chǎn)線及研發(fā)中心，配套建設(shè)職工宿舍、庫(kù)房、物流基地等。

這無(wú)疑標(biāo)志著李子園再一次拓展了業(yè)務(wù)邊界，進(jìn)軍奶粉市場(chǎng)。

從3頭奶牛起步，李子園成立于1994年，主要產(chǎn)品系列包括乳飲料、植物蛋白飲料等六大系列。

彼時(shí)，乳飲料市場(chǎng)布局品牌稀少，憑借親民的價(jià)格以及邀請(qǐng)范冰冰等大明星代言，迅速在全國(guó)范圍內(nèi)打開(kāi)了知名度。2021年，李子園上市，市值過(guò)億，名副其實(shí)的“甜牛奶第一股”。

隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇以及全民健康意識(shí)大幅提升，李子園的業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑。據(jù)其2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.15億元，同比微增0.22%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)分別為2.24億元和2.07億元，分別同比下滑5.55%和5.24%。

作為甜牛奶代表品牌，李子園對(duì)于甜牛奶這一大單品有著高度依賴性。但其甜牛奶產(chǎn)品配料中既無(wú)生牛乳，蛋白質(zhì)含量又低，被詬病為“糖水加奶粉”。

隨著健康消費(fèi)觀念興起，人們控糖意識(shí)增強(qiáng)，認(rèn)為“甜牛奶”是不健康的飲料。是以，甜牛奶銷售陷入困境，市場(chǎng)萎縮，李子園亟需自救。

從其近幾年來(lái)企業(yè)級(jí)大動(dòng)作來(lái)看，李子園已經(jīng)將跨界拓寬產(chǎn)品品類作為擺脫“大單品依賴”的解法。從椰奶、奶咖到AD鈣奶，從零蔗糖產(chǎn)品到功能性維生素水，幾乎覆蓋了所有熱門(mén)飲料賽道。

2024年4月，其官方微博高調(diào)宣布推出AD鈣奶，試圖在娃哈哈主導(dǎo)的百億市場(chǎng)中分一杯羹；同年年底，又推出“VitaYoung活力維他命”維生素水，瞄準(zhǔn)年輕群體的健康焦慮。

然而，這些嘗試并未帶來(lái)實(shí)質(zhì)增長(zhǎng)：據(jù)2024年財(cái)報(bào)顯示，含乳飲料仍貢獻(xiàn)96.16%的營(yíng)收，新品類占比不足4%。更嚴(yán)峻的是，自2021年上市以來(lái)，公司營(yíng)收始終徘徊在14億元左右，凈利潤(rùn)連續(xù)四年下滑，市值一度蒸發(fā)超60%。

截自李子園2024年財(cái)報(bào)

在多次跨界轉(zhuǎn)型都未激起什么浪花之后，這次鉚足干勁進(jìn)軍奶粉市場(chǎng)會(huì)帶來(lái)一些驚喜嗎？

跨界奶粉的背后，李子園有何深意？

李子園跨界奶粉的邏輯，既有產(chǎn)業(yè)鏈整合的野心，也是對(duì)品牌價(jià)值重塑的迫切。從原奶供應(yīng)層面看，寧夏項(xiàng)目的落地也標(biāo)志著，李子園要從“輕資產(chǎn)飲料商”向“全產(chǎn)業(yè)鏈乳企”轉(zhuǎn)型的意圖。

2024年財(cái)報(bào)中，李子園透露了一個(gè)十分重要的信息：公司含乳飲料的原材料主要通過(guò)直接或間接向恒天然進(jìn)口取得。由于奶粉價(jià)格受自然環(huán)境、奶牛存欄量、供求關(guān)系、貿(mào)易政策等因素影響而波動(dòng)，公司還面臨著控制成本的挑戰(zhàn)。

截自李子園2024年財(cái)報(bào)

資料顯示，李子園的每一條含乳飲料的生產(chǎn)車間都非常依賴進(jìn)口奶粉，尤其是恒天然奶粉。過(guò)于依賴單一供應(yīng)商的后果就是，受其掣肘巨大。2021年，恒天然奶粉漲價(jià)7.3%，李子園同年凈利潤(rùn)大降30%！

因此，如果“日處理1000噸生乳深加工項(xiàng)目”最后成功落地，不僅可以有效把控原材料成本（此前曾流傳李子園奶粉年采購(gòu)量超8000噸），通過(guò)高毛利產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善盈利現(xiàn)狀，也有利于大單品“甜牛奶”的源頭生產(chǎn)和供應(yīng)的升級(jí)與優(yōu)化。

在其業(yè)績(jī)會(huì)上，財(cái)務(wù)總監(jiān)曾表示，自己建廠生產(chǎn)后，每噸奶粉的成本可降低15%。這意味著每年數(shù)千萬(wàn)的成本費(fèi)用有機(jī)會(huì)被打下來(lái)。

最重要的是，跨界奶粉市場(chǎng)或可解李子園的“頑疾”——品牌認(rèn)知困局。撕下李子園長(zhǎng)期被貼上的“不健康含乳飲料”標(biāo)簽。

其實(shí)，李子園長(zhǎng)期以來(lái)也在極力自救，甩開(kāi)這些標(biāo)簽。在更理性、更健康、零添加等概念下，李子園曾陸續(xù)推出了粗糧系列（五紅、五黑）飲品及六零系列的維生素水系列等產(chǎn)品線?？上袌?chǎng)表現(xiàn)平平，并不被消費(fèi)者買(mǎi)單。

但奶粉產(chǎn)品不同，作為母嬰市場(chǎng)的核心品類，奶粉尤其是嬰配粉具有更高的品質(zhì)信任以及國(guó)家監(jiān)管門(mén)檻。因此布局奶粉，有利于李子園徹底扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)其“不健康”的固有印象，向“專業(yè)乳企”轉(zhuǎn)型。

這一策略實(shí)際上與不少乳企的發(fā)展路徑相似，通過(guò)嬰幼兒奶粉建立高端形象，再反哺液態(tài)奶等其他業(yè)務(wù)。此外，奶粉業(yè)務(wù)還能幫助李子園母嬰渠道，與現(xiàn)有早餐攤、便利店等消費(fèi)場(chǎng)景形成互補(bǔ)，強(qiáng)化消費(fèi)心智。

進(jìn)軍奶粉市場(chǎng)，勝算幾何？

當(dāng)前奶粉市場(chǎng)呈現(xiàn)“雙超多強(qiáng)”格局，飛鶴、伊利、君樂(lè)寶占據(jù)超40%市場(chǎng)份額，且通過(guò)全產(chǎn)業(yè)鏈和專利技術(shù)構(gòu)建護(hù)品牌城河。

但細(xì)分賽道仍有空間：羊奶粉年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)24%，功能奶粉（如早產(chǎn)兒特配粉）需求激增，有利于“小而美”奶粉發(fā)展。

李子園若聚焦區(qū)域特色或打造差異化配方（比如針對(duì)下沉市場(chǎng)的平價(jià)奶粉），或可復(fù)制其甜牛奶的“農(nóng)村包圍城市”策略。然而，奶粉行業(yè)監(jiān)管嚴(yán)苛，新國(guó)標(biāo)要求全生命周期追溯系統(tǒng)，李子園需在研發(fā)（2024年研發(fā)費(fèi)用投入不足銷售費(fèi)用的10%）與品控上補(bǔ)足短板。

要知道，母嬰店是奶粉銷售的核心渠道，但頭部品牌已通過(guò)“專供產(chǎn)品+營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)”體系基本形成壟斷。

是以，李子園需要解決的第一大難題便是“如何拿到母嬰店的入場(chǎng)券”。首先，與“甜牛奶”不同，奶粉渠道需要更高的服務(wù)成本，李子園需重構(gòu)渠道利益分配結(jié)構(gòu)。

此外，信任是母嬰渠道的基石，母嬰店在更傾向選擇有臨床數(shù)據(jù)背書(shū)的品牌外，也對(duì)奶粉品牌的控貨穩(wěn)價(jià)能力提出了高要求，李子園需深入母嬰渠道，建立供銷信任。

最后，李子園的最大挑戰(zhàn)在于品牌調(diào)性沖突。甜牛奶的“廉價(jià)”“不健康”標(biāo)簽與奶粉的“專業(yè)”“安全”屬性天然對(duì)立。

若要扭轉(zhuǎn)認(rèn)知，需多維度重塑形象。技術(shù)背書(shū)、增加母嬰KOL種草代言、產(chǎn)品線隔離，避免奶粉與含乳飲料共用渠道導(dǎo)致認(rèn)知混淆等缺一不可。

總而言之，對(duì)李子園而言，這是一場(chǎng)高風(fēng)險(xiǎn)的價(jià)值重構(gòu)戰(zhàn)，決定李子園能夠擺脫“科技與狠活”、“不健康小飲料”爭(zhēng)議，重建品牌信任的背水一戰(zhàn)。奶粉不僅是新業(yè)務(wù)，更是一場(chǎng)關(guān)乎企業(yè)生死存亡的市場(chǎng)革命。