當下，母嬰市場消費主力已向成長于信息爆炸時代的95后、00后新生代父母轉(zhuǎn)變。這一代父母不僅受教育程度較高，推崇精細化、個性化育兒理念，同時對產(chǎn)品品質(zhì)、安全和科學(xué)性有著進一步更高的要求。
新生代父母在消費行為與消費理念上的升級，正倒逼行業(yè)全方位創(chuàng)新。但值得注意的是，任何一代父母在消費決策鏈路中始終有著一種近乎本能的“謹慎”。與之矛盾的是，當下“萬物皆媒”環(huán)境的信息嚴重碎片化、同質(zhì)化，加深了他們對品牌的“不信任感”，從而導(dǎo)致消費決策周期的延長。
品牌若想在這場迭代升級戰(zhàn)中突圍，就必須要重構(gòu)與年輕父母對話的方式。其中，以80%純粹，成就市場首選的童年故事，則為DHA市場打了一個很好的樣板。它究竟是怎么做到的？
市場魚龍混雜，童年故事以80%純度破局混戰(zhàn)
在持續(xù)多年的市場教育驅(qū)動下，新生代父母對嬰幼兒營養(yǎng)的認知已從“基礎(chǔ)補充”迭代為“科學(xué)精準干預(yù)”。同時，他們尤為注重腦神經(jīng)發(fā)育與視力發(fā)育黃金期的早期營養(yǎng)支持，這一需求也直接推動了DHA產(chǎn)品的消費熱潮。
DHA，全稱二十二碳六烯酸，是神經(jīng)系統(tǒng)發(fā)育的關(guān)鍵營養(yǎng)素，也是大腦和視網(wǎng)膜的重要構(gòu)成部分，在大腦皮層中含量約占20%，在眼睛視網(wǎng)膜中高達50%，素有“眼腦黃金”之稱，對嬰幼兒的認知發(fā)育和視覺功能形成具有決定性作用。而且人體自身是無法合成DHA，只能通過外界攝入才能獲得。
隨著認知不斷迭代，從一定程度上來說，新生代父母選購DHA已不是簡單在購買DHA產(chǎn)品，而是在為孩子的未來做出一次不容失誤的投資。但要知道，新生代父母在消費決策上往往有著三大核心痛點，分別為選擇焦慮、感知麻木，以及育兒無力，其中選擇焦慮痛點最為突出。
《中國互聯(lián)網(wǎng)母嬰行業(yè)年度分析2024》數(shù)據(jù)顯示，80%以上的媽媽們在消費決策前會查閱專業(yè)資料并對比產(chǎn)品成分，86%以上會在購買前會查找品牌以及產(chǎn)品口碑。種種舉動，折射出信任經(jīng)濟時代消費者對"試錯成本"的高度敏感。
然而DHA品類雖然在母嬰渠道門店中長期暢銷，眾多品牌亦是紛紛卡位布局賽道，并通過劑型創(chuàng)新、口味改良、復(fù)配成分等手段搶占市場，但是與快速擴張同來的還有亂象叢生。
且不說夸大宣傳讓消費者難辨真?zhèn)?，市面上有部分商家還會刻意混淆藻油與魚油來源，以廉價魚油冒充高純度藻油。除此之外，有的DHA產(chǎn)品不僅實際含量與標簽標示嚴重不符，更有甚者為了低價收割市場，采用低質(zhì)原油生產(chǎn)，讓消費者面對不必要的重金屬污染風(fēng)險。
面對市場魚龍混雜，消費者對DHA選購的焦慮進一步放大。在此之下，化解認知差距，幫助新生代父母在激增的商品和鋪天蓋地的營銷信息中做出明智選擇，成為品牌破局的關(guān)鍵。而童年故事DHA以80%純度登頂行業(yè)銷量冠軍的背后，也恰恰印證了此真理。
“權(quán)威三角”模型穿透決策鏈，構(gòu)筑品牌護城河
市場的終極較量從來不在實驗室與實驗室之間，而在消費者認知的毫厘之爭。童年故事DHA從眾多產(chǎn)品中“脫穎而出”，搶占行業(yè)制高點的核心，便在于以“權(quán)威三角”模型重構(gòu)信任體系。
一方面，攜手權(quán)威媒體，以科學(xué)公信力重塑DHA消費認知標準。童年故事與人民日報健康客戶端強強聯(lián)合，不僅共同推進由國家衛(wèi)生健康委人口文化發(fā)展中心發(fā)起的“兒童健康關(guān)愛計劃項目”，還開展“走出認知誤區(qū)與學(xué)習(xí)困難和解”主題直播，公益支持人民日報健康客戶端主辦的《大夫說》科普欄目等等，通過國家級媒體與兒科專家學(xué)者的專業(yè)背書，破除店員和消費者的營養(yǎng)補充誤區(qū)，傳遞科學(xué)認知。
另一方面，聯(lián)袂高等學(xué)府，以產(chǎn)學(xué)研深度融合塑造品牌公信力。對于藻油DHA行業(yè)，高純度話題始終是焦點。而為提高兒童營養(yǎng)水平，近年來童年故事先后與中南大學(xué)、華南理工大學(xué)等高校、科研機構(gòu)達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共建產(chǎn)學(xué)研實踐基地，對兒童營養(yǎng)健康領(lǐng)域展開深度交流與探索。
再則，銷量引領(lǐng)，以國際化認證強化行業(yè)領(lǐng)先形象。在母嬰市場競爭中，銷量即信賴已成為不宣于口的共識。就在近期，國際權(quán)威咨詢機構(gòu)弗若斯特沙利文，正式授予童年故事倍啟智DHA藻油“中國高純度DHA藻油產(chǎn)品銷售量第一（2024年）”“中國高純度DHA藻油首倡者”兩大認證。這也意味著以超群純度問鼎行業(yè)銷量冠軍，成為萬千家庭用選擇投票的首選品牌。
當DHA行業(yè)陷入營銷迷霧與信任危機時，童年故事卻以人民日報健康端的科學(xué)傳播+頂尖高校的產(chǎn)學(xué)研實踐+國際認證權(quán)威背書，形成了“權(quán)威三角”模型，進而轉(zhuǎn)化為用戶決策時的“默認選項”，已為品牌構(gòu)筑起堅不可摧的公信力護城河。
高質(zhì)產(chǎn)品承接，從產(chǎn)品優(yōu)勢到品類標準躍遷
在科學(xué)育兒觀與供應(yīng)鏈升級的共振影響下，未來DHA行業(yè)也勢必向精細化、場景化、可持續(xù)化演進。因此，解決消費者選擇焦慮外，更重要的是持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新，前瞻性滿足消費者需求。
自2018年起，童年故事便專注于DHA賽道，始終遵循“天然甄萃，加倍出色”品牌理念，是國內(nèi)率先推出純度高達80%DHA的藻油品牌，也是國內(nèi)首個獲得IFOS五星認證的DHA藻油品牌。
除了以上述“權(quán)威三角”模型構(gòu)建行業(yè)信任體系外，童年故事對旗下DHA產(chǎn)品全面升級，打破傳統(tǒng)DHA產(chǎn)品的單一配方模式，依據(jù)不同年齡段人群的生理特點、營養(yǎng)需求及吸收效率，推出更科學(xué)、更精準的營養(yǎng)解決方案。
拳頭產(chǎn)品童年故事倍啟智DHA藻油，面對0-3歲嬰幼兒，采用創(chuàng)新型純化技術(shù)，去除潛在有害物質(zhì)的同時，DHA藻油純度達到了80%，高于行業(yè)平均水平2倍以上。同時，童年故事DHA藻油原料，經(jīng)放射性碳（C14）檢測結(jié)果顯示：97%的碳都是生物來源，未經(jīng)過化學(xué)合成或處理，從源頭保證。
童年故事倍啟智PS，針對3歲以上群體，產(chǎn)品每粒含磷脂酰絲氨酸100mg，DHA藻油50mg。其中磷酯酰絲氨酸，簡稱PS，是大腦的細胞膜的重要組成成分之一，被譽為繼膽堿和“腦黃金”DHA之后的一大新興“智能營養(yǎng)素”。
百科資料顯示，補充磷脂酰絲胺酸能增加腦突刺數(shù)目、腦細胞膜的流動性及促進腦細胞中葡萄糖代謝，從而使腦細胞更活躍，促進注意力集中、提高警覺性和記憶力。以DHA+PS協(xié)同作用，童年故事倍啟智PS提供的是1+1＞2的雙重腦營養(yǎng)效果。
另外，隨著電子屏幕使用低齡化，保護兒童視力健康已成為家庭剛需。童年故事聚焦視力健康維度，以“眼腦協(xié)同保護”為核心理念，打造更精準的兒童視力健康解決方案。旗下童年故事葉黃素DHA，每粒產(chǎn)品含有12mg葉黃素酯+120mgDHA，“雙黃金配方”搭配DOPAPRE結(jié)構(gòu)脂，促進多巴胺分泌，抑制眼軸拉長，給予眼腦健康發(fā)育的后盾力量。
由上可見，無論是童年故事倍啟智80%DHA，還是童年故事倍啟智PS，亦或者是葉黃素DHA，產(chǎn)品配方持續(xù)優(yōu)化，不僅體現(xiàn)了童年故事在DHA行業(yè)的深耕，更是童年故事對消費者需求的深度洞察與研發(fā)實力的集中體現(xiàn)。
“當行業(yè)標準停留在30%，我們已跨越80%的巔峰。這不是簡單的數(shù)字差距，而是一場關(guān)于純凈、高效與責(zé)任的革命。童年故事真正的對手，從來只有我們自己，以極致純度重塑營養(yǎng)標桿。”童年故事內(nèi)部人士表示。
存量競爭周期下的母嬰市場，成為消費者根本不需要思考就選擇的品牌，才是品牌護城河最堅固的形態(tài)。很顯然，將權(quán)威背書轉(zhuǎn)化為“決策捷徑”，通過科學(xué)嚴謹性降低認知成本，社會認同降低選擇成本，童年故事正在逐步實現(xiàn)品牌“信任基建”的野心。這種自發(fā)為行業(yè)規(guī)范的努力，也或許能為正處于快速發(fā)展期的DHA市場注入更多理性力量。
