在母嬰行業(yè)數(shù)智化的浪潮中，高端車床椅正逐漸嶄露頭角，成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。隨著Z世代成為母嬰消費(fèi)的主力軍，他們對智能化、高品質(zhì)母嬰用品的需求不斷攀升，高端車床椅憑借其科技含量和多功能性，正在成為母嬰實(shí)體店業(yè)績增長的新選擇。

然而，這一細(xì)分市場的前景并非一片坦途。一方面，高端車床椅的利潤空間可觀，部分母嬰實(shí)體店的銷售額占比甚至超過營養(yǎng)品；但另一方面，母嬰實(shí)體店在經(jīng)營高端車床椅時也面臨著諸多挑戰(zhàn)，如陳列面積需求大、消費(fèi)認(rèn)知有限、市場競爭激烈以及品控問題頻發(fā)等。

高端車床椅會成為母嬰實(shí)體店的“新寵”嗎？

隨著智能化的浪潮席卷全球，毫無疑問，母嬰行業(yè)也正順應(yīng)時代的變革，朝著更加智能化的方向發(fā)展，母嬰智能用具也成為拉動育兒消費(fèi)新增長的一個重要方向。

作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，Z世代家長們也更樂于通過智能化母嬰產(chǎn)品為育兒生活添加更多的便利和效率。據(jù)《Z世代新母嬰人群消費(fèi)洞察2023》顯示，51%的新生代家長更愿意購買科技含量高的母嬰產(chǎn)品。

“養(yǎng)娃不焦慮，做Chill媽媽”，深諳母嬰人群消費(fèi)偏向的轉(zhuǎn)變，不少母嬰渠道終端也開始加大在母嬰智能用具上的投入。其中，高端車床椅成為重點(diǎn)投入的品類之一。在近期的市場調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)，一部分母嬰店已經(jīng)做起了高端車床椅生意，貢獻(xiàn)份額占比有的與營養(yǎng)品比肩，有的甚至超過營養(yǎng)品，占40%以上。

從市場的角度看，雖然車床椅的智能概念還處于萌芽期，但從市場增速可以看到，未來可期。比如，已經(jīng)有一些智能嬰兒床結(jié)合了內(nèi)置動作傳感器和聲音傳感器，不僅可以學(xué)習(xí)并模仿父母的聲音，還能在寶寶哭鬧的時候，進(jìn)行搖晃安撫。

需要特別指出的是，與高端車床椅相區(qū)分的是普通車床椅，在大部分母嬰實(shí)體店中，還是將普通的車床椅作為買贈品，用來維護(hù)客戶關(guān)系和吸引流量，拉動其他品類的銷售。

圖片來源：匯員幫·母嬰大數(shù)據(jù)研究院

從宏觀數(shù)據(jù)來看，車床椅雖然是母嬰實(shí)體店的第九大品類，近年來的銷售趨勢呈下降態(tài)勢。據(jù)匯員幫數(shù)據(jù)，2024年前3季度月均單店的銷售額同比下降17.3%。不過，這是一個平均后的結(jié)果，落實(shí)到單店的經(jīng)營情況上來看，車床椅生意呈兩極分化特點(diǎn)：要么不做或純贈送，要么做成核心營收板塊。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年1-9月部分主流電商平臺上，僅嬰童推車的總銷額就超過26億元，同比增長18%。如此龐大的消費(fèi)熱情，為什么實(shí)體母嬰店卻承接不住呢？

高端車床椅利潤空間大，但經(jīng)營掣肘也大

在線下走訪交流中，筆者注意到，受疫情沖擊的影響，讓不少早先做車床椅的母嬰店徹底放棄了這些品類，因?yàn)樵谝咔榈膸啄曛?，嬰童鮮有出行需求，而賣不出去的車床椅成為炙手的庫存，后又因款式功能等追不上如今的潮流，被迫低價甩賣或買贈，成為營收上的一大痛點(diǎn)。

此外，車床椅還是一個很占地的品類，需要較大的陳列面積，很多母嬰小單店的總面積才50㎡，還要讓出一部分場景用到母嬰服務(wù)板塊，根本不具備最基本的銷售陳列條件。

正因此，大部分做高端車床椅的母嬰店都是商場店，一般會選擇中高端商場。一位安徽的母嬰店老板告訴筆者，“推車的價格一般偏高，最低在2000元，貴的甚至超過20000元，所以要求客戶具備一定的經(jīng)濟(jì)能力，而中高端商場可以篩選出有消費(fèi)能力的客戶，用戶粘性也更高?！?/p>

是以，母嬰店在判斷是否要接住這股消費(fèi)熱浪前，要先謹(jǐn)慎審視做高端車床椅的困難點(diǎn)：除了陳列面積大，不好管理外，還面臨著消費(fèi)認(rèn)知有限，市場同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，以及高客單價、庫存周轉(zhuǎn)慢等。

的確，車床椅的利潤空間確實(shí)很可觀，但由于客單價太高，一個月賣不出一件也是常有的事。哈爾濱一位母嬰店老板就告訴筆者，“隨著出生率降低，嬰童數(shù)量越來越少，高端車床椅的需求規(guī)模實(shí)際上在減少。車床椅也不屬于消耗品，尤其當(dāng)消費(fèi)降級理念越來越鋪普遍，一周能賣出一件就很不錯了?！?/p>

除此之外，隨著與智能化的結(jié)合程度日益加深，高端車床椅的專業(yè)知識涵蓋范圍愈發(fā)復(fù)雜多樣。家長們在質(zhì)量、材質(zhì)、設(shè)計(jì)、外觀以及售后服務(wù)等方面的要求越來越高，對銷售人員的能力水平也提出了更高的要求。

不過，還是有很多業(yè)內(nèi)人士看好高端車床椅這個細(xì)分賽道。有業(yè)內(nèi)人士表示：“車床椅其實(shí)是母嬰行業(yè)中發(fā)展前景最大的細(xì)分藍(lán)海市場，消費(fèi)觀念正處于從0到1的發(fā)展階段。而隨著消費(fèi)觀念的進(jìn)一步提升，車床椅會給母嬰實(shí)體帶來增長驚喜?！?/p>

大牌品控也不嚴(yán)，安全事故頻發(fā)

實(shí)際上，除了終端渠道對銷售車床椅品類“頭疼”，在市場端和供應(yīng)鏈層面的競爭也異常激烈。

隨著出生率下滑以及消費(fèi)降級理念的沖擊，高凈值家庭的數(shù)量減少，目標(biāo)用戶規(guī)模持續(xù)縮水。與此同時，由于高端車床椅屬于耐耗品，不少家長們會更看重性價比，比如選擇二手交易或代工廠大牌平替，使得高端品牌的增長面臨瓶頸。

也正因此，市面上“價格戰(zhàn)”打得十分激烈，品牌需要在保證質(zhì)量的同時，還要面向市場競爭，針對不斷變化的消費(fèi)需求，持續(xù)創(chuàng)新，滿足個性化、場景化的產(chǎn)品需求（如可折疊、多場景適配），利潤空間被大幅縮減。

而為了在品牌眾多的市場競爭中吆喝出聲，不少品牌大力投入營銷。以此前遞表港交所的親子育兒生活品牌BeBeBus為例，用燒錢營銷換銷量：在報(bào)告期內(nèi)，其銷售及分銷開支分別為1.89億元、2.86億元和2.71億元，占總收入的比例分別為37.2%、33.5%和30.6%。

其中，每期“推廣開支”和“平臺服務(wù)費(fèi)”占銷售及分銷開支的比例分別均在70%、10%以上。而研發(fā)費(fèi)用卻不升反降，據(jù)其招股書數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，不同時期，集團(tuán)的研發(fā)費(fèi)用占總收入的比例分別為3.2%、2.8%和1.8%。

眾所周知，“重營銷，輕研發(fā)”，一個很容易出現(xiàn)的結(jié)果就是產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)。而作為嬰童日常出行和使用的產(chǎn)品，消費(fèi)者對車床椅有著非常高的安全需求，其中信任成本極高。

但為了降低成本，不少品牌還是選擇鋌而走險(xiǎn)，選擇代工模式或者成本控制，對供應(yīng)鏈控制能力較弱，導(dǎo)致品控不穩(wěn)定，引發(fā)質(zhì)量問題。甚至還有一些品牌為了低價競爭，采用劣質(zhì)。甚至含有甲醛的材料，存在很大的安全隱患，傷及兒童健康。

實(shí)際上，因產(chǎn)品質(zhì)量問題被通報(bào)批評的車床椅事件不勝枚舉。2022年1月，浙江麥田家居用品有限公司因銷售不符合國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的兒童學(xué)習(xí)椅，被罰款10782元；費(fèi)雪嬰兒搖椅致5名嬰兒死于窒息 近5年多次爆出大規(guī)模召回······

再次警醒廣大母嬰店老板以及消費(fèi)者，在上架或購買兒童車床椅時，一定要選擇正規(guī)渠道，嚴(yán)格審查產(chǎn)品的標(biāo)識和合格證等，確保嬰童車床椅符合國家安全標(biāo)準(zhǔn)要求。也呼吁廣大車床椅企業(yè)，堅(jiān)守長期主義，嚴(yán)格把控好兒童車床椅的品質(zhì)，以“良幣驅(qū)逐劣幣”，推動市場健康綠色發(fā)展。

.易觀分析,《Z世代新母嬰人群消費(fèi)洞察2023》

.任括,《母嬰行業(yè)2024前三季度報(bào)告》

.匯員幫,《2024年前三季度母嬰實(shí)體店消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察》