近年來，隨著新生代父母科學育兒觀念的顯著增強，兒童奶粉市場呈現(xiàn)出迅猛增長的“狂飆”態(tài)勢。這一趨勢，不僅吸引了多方勢力的爭相布局，也成為了母嬰門店的新利潤點。就在618期間，兒童奶粉還傳出銷量大增的消息。

那么，兒童奶粉的真實現(xiàn)狀究竟如何？

兒童奶粉線上線下銷量齊起飛

隨著電商促銷變得常態(tài)化，“618”“雙11”等購物節(jié)對于消費者的吸引力正逐漸減退。盡管將戰(zhàn)線拉長、回歸低價，但結(jié)果依舊不樂觀。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示：今年618全網(wǎng)銷售總額為7428億元，而去年為7987億元，同比下降7%。

可需要指出的是，盡管電商大促承壓，但仍有小品類以“高增長”出彩。從京東超市公布的618母嬰終極戰(zhàn)報可見，「兒童奶粉」的成交額同比增長了60%。事實上，兒童奶粉一直以來在線上的表現(xiàn)都不差。魔鏡洞察在《2023年度消費新潛力白皮書》就指出：精細化育兒趨勢下，4段兒童奶粉銷售額同比增長達22.5%。

既然兒童奶粉在線上漲勢強勁，那么在線下又是怎樣一番景象呢？對此，筆者也進行了一番了解。根據(jù)匯員幫的洞察數(shù)據(jù)顯示：2023年學生兒童奶粉在母嬰店的銷售額占比進一步提升達到6.7%，成為繼牛、羊嬰配后奶粉消費領(lǐng)域的第三大板塊。

如果更深入終端門店，可以聽到以下聲音：

棉桃兒小嫁妝創(chuàng)始人劉蓓蓓透露：“我們門店已不做嬰配粉了，目前正在發(fā)力兒童奶粉。但布局的時間還不長，只做了一款針對兒童脾胃健康的。因此，月銷量不固定，不過可以肯定的是該品類在穩(wěn)步增長。”

同樣，阿拉小優(yōu)創(chuàng)始人李茂銀也表示：“近兩年來，門店的兒童粉一直保持著增長趨勢，目前的銷售額占比能達到13%左右?！?/p>

而企鵝寶貝創(chuàng)始人戴國全此前在媒體采訪中分享道：“自門店重心從0~3歲品類拓展到中大童及整個家庭，兒童粉便是焦點品類之一，并為其打造了售賣專區(qū)。截至2023年11月，兒童粉同比2022年增長了30%?！?/p>

此外，谷根孕嬰創(chuàng)始人李志恒也認為“2024年兒童粉具有增長潛力”。值得一提的是，還有媒體報道稱：“一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰單店的兒童奶粉，月均銷量在20-40箱左右。”

由以上信息可見，兒童奶粉在線上線下雙渠道中的表現(xiàn)，可以用“勢頭強勁、潛力十足”來形容，并已然成為眾多企業(yè)競相深耕的“新藍?！?。

兒童奶粉成為母嬰門店的調(diào)理底盤

細梳兒童奶粉消費日益強盛的背后，離不開母嬰市場進入新周期的推動。眾所周知，新生人口數(shù)量已經(jīng)連續(xù)七年下滑，并且還有進一步加劇的趨勢。面對于此，過度聚焦于0-3歲群體的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式已顯出局限性，于是整個母嬰行業(yè)的發(fā)展策略正轉(zhuǎn)向通過延長用戶服務(wù)周期，從而實現(xiàn)可持續(xù)增長的目的。

這一背景下，催生了專為3-15歲群體健康成長設(shè)計的兒童奶粉。一方面，2023年0-15歲（含不滿16周歲）人口占全國總?cè)丝诒壤?7.6%，更寬的年齡人群意味著產(chǎn)品有更大的消費市場；另一方面，年輕一代的父母普遍愿意給孩子提供更優(yōu)越的成長條件，而兒童奶粉恰好踏中精細化育兒的消費升級需求。

龐大的目標受眾和澎湃的消費熱情，為兒童奶粉的欣欣向榮打下了一定的基礎(chǔ)。但渠道端若想把這股風口轉(zhuǎn)化為實際增長，卻并非易事因為“打鐵還需自身硬”。畢竟兒童奶粉已出現(xiàn)同質(zhì)化，如果依舊采用千店一面的營銷玩法和服務(wù)體系等，即使兒童奶粉是機會品類也難以起效，門店也難以從電商平臺和隔壁老王的博弈中突圍。

對此，山東顓麟商貿(mào)總經(jīng)理崔璀指出：山東德州和聊城的部分門店已經(jīng)將兒童奶粉作為調(diào)理底盤。而經(jīng)過一番了解發(fā)現(xiàn)，無論是品牌商還是渠道商，大多數(shù)都是將兒童奶粉定位為“營養(yǎng)品”來做的。原因在于，兒童奶粉不僅有效填補了奶粉品類上的空白，更憑借“功能配方”與普通液奶形成明顯的產(chǎn)品區(qū)隔。

截至目前，根據(jù)兒童生長發(fā)育特點和消費者個性化訴求，兒童奶粉已被細分出多種類型的產(chǎn)品。例如，主打“營養(yǎng)助長”的高高樂、彼格高等；主打“脾胃健康”的愛西姆牛脾肽520、愛荷美牛脾肽等；還有主打腦視力發(fā)育、全面免疫的。其中涉及眾多可選擇添加的營養(yǎng)素，包括DHA、初乳堿性蛋白、γ-氨基丁酸、益生菌等。

除此之外，阿拉小優(yōu)創(chuàng)始人李茂銀還創(chuàng)新性地提出了“會員制”與“定制化”策略，來增強客戶體驗與個性化服務(wù)，為兒童奶粉的經(jīng)營帶來了全新思路。

綜上，兒童奶粉市場的繁榮，既是新周期下的新消費驅(qū)動，也是品牌和渠道深刻理解消費者需求，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與優(yōu)化服務(wù)的結(jié)果。

兒童奶粉的多重挑戰(zhàn)，需要各方勢力應(yīng)變創(chuàng)新

隨著兒童奶粉的崛起，諸多挑戰(zhàn)亦紛至沓來。從市場觀察和渠道反饋中得知，由于該品類的準入門檻較低，所以兒童奶粉的數(shù)量沒有一千也有八百，這也導致市場內(nèi)部出現(xiàn)“產(chǎn)品良莠不齊”與“品牌無序競爭”，并顯著反映在了銷售端。

首先，產(chǎn)品價格過于混亂。據(jù)知情人士稱：“原先剛進場的兒童粉，價格在200~300元左右。但隨著入局者越來越多，為了搶占一席之地很多人開始搞低價，一罐幾十塊。時至今日，打折、買贈、滿減等，已經(jīng)成為兒童粉的常態(tài)玩法?！?/p>

而這種不斷壓榨利潤空間的價格戰(zhàn)，實則是傷敵一千自損八百的招數(shù)。好在現(xiàn)在已經(jīng)有部分兒童奶粉品牌意識到這一點，開始調(diào)整策略來維護健康的價格體系，確保渠道伙伴獲得合理的利潤回報，從而構(gòu)建更加穩(wěn)固和可持續(xù)的市場生態(tài)。

其次，消費者忠誠度不高。由于目前兒童奶粉品牌眾多，且尚處于消費者教育階段，既未形成品牌梯隊與差異化認知，也不似嬰配粉那般具有絕對的剛性需求特性，這在一定程度上削弱了消費者對特定品牌的忠誠度。

因此，對于兒童奶粉市場的參與者而言，當務(wù)之急是提升品牌認知度。事實上，為了能夠脫穎而出兒童奶粉一卷再卷，從營養(yǎng)素的添加，到分齡分階營養(yǎng)、再到早晚裝、便攜裝等花樣百出。但從成效來看反響尚顯不足，還需要進一步“添柴加火”。

另外，具有長遠考量的品牌不多。當前市場環(huán)境下，多數(shù)品牌只專注短期的勇猛爆發(fā)，但忽視了長期價值主義的重要性，致使它們在激烈的市場角逐中，往往因內(nèi)在實力不足只能如“曇花”般短暫綻放。

隨著新生代父母對精細化喂養(yǎng)理念的日益推崇、品牌與渠道合力提升兒童奶粉市場認知度，這一品類在未來無疑將迎來更加廣闊的市場空間。但想要牌桌上留到最后，需要各方勢力應(yīng)變創(chuàng)新，構(gòu)建自身的“護城河”。